從市集到文化IP，商業體的內容能力正在拉開差距

商業內容，正在從“流量工具”變成“可生長資產”。、

撰文丨Dian

編輯丨銳裘

春天一來，人就坐不住了。最近明顯感覺到一波線下內容井噴，各種市集、展覽、藝術節、主題季扎堆上線，五一的預告更是早早就鋪開了。春暖花開，人們涌向線下，商業體們也鉚足了勁，要把“在現場”的快樂做到最大。

與前幾年相比，做線下內容對商業體來說早就不是錦上添花的事了，它變成了基本功。只要稍微有點追求的項目，都開始有了自己的內容企劃、藝術展覽、社群活動。

這時候問題反而變成了：當所有人都在線下做內容的時候，什么才算好內容？

這一期，我們就借著幾個讓人眼前一亮的案例，來聊聊商業地產在線下做內容這件事，它正在怎么變，以及什么樣的內容才真正留得下來。

01

做節慶IP：

從“一次性campaign”到年年生長

有一定規模的商業體，一年辦幾百場活動是常態。春節、兒童節、圣誕節、周年慶……日歷上能蹭的節點，一個都不會放過。熱鬧是真熱鬧，人流也帶來了，但積累性很弱。

這可能是大部分商業內容的宿命：它是流量工具，不是品牌資產。

但一些商業體開始做不一樣的事——不是一場一場地辦活動，而是經營一個能持續生長的內容IP。活動會結束，IP不會。每一次落地，都在給同一個故事添磚加瓦。

新天地的“新焺游園”就是一個典型。這個原創文化IP的核心理念是“傳統即創造”，聚焦中國傳統文化的煥新，通過沉浸式體驗將傳統節慶帶入當代生活。

它有一套框架：賞燈、聽曲、吃席、切磋、趕集，像一首曲子的五線譜，骨架是固定的，但每座城市演奏出來的旋律完全不同。在蟠龍新天地，是江南水鄉和“海月茶酒席”，在上海新天地是石庫門巡游和非遺匠人，在嶺南新天地，則是以“煙火嶺南”為底色的佛山民俗大賞，以及國際藝術與在地文化的碰撞。

上海蟠龍新天地“月滿蟠龍”

藝術家Adalberto Lonardi與作品《佛山敘事》在嶺南新天地

這類“統一框架+在地演繹”的模式，是它跟普通活動IP的根本區別。普通活動是可以搬到任何地方的，而新焺游園是和在地文化緊密相連的。與其說它是一個活動IP，不如說它是一個文化敘事IP，有自己的概念內核、有可復用的結構骨架、有在地生長的能力。

同樣具備敘事能力的，還有深圳萬象天地旗下的潮流創意廠牌MIXTURE。它既負責引入先鋒品牌，也主導場景、裝置和敘事，讓商業空間變成一個持續更替的文化事件場。

MIXTURE在2024年開始做“可持續生活季”，第一年的任務是“播種”，讓“可持續”這件事好看、好逛、好拍，讓人先愿意走進來了解，于是它在高街搭起一排品牌BOX，集結effortless無憂哲理、madnomad、東邊野獸這些本身就有可持續基因的品牌，又把循環建筑裝置做成打卡地標，審美在線，好玩有趣。

2025年升級，不光有街區，還做了循環建筑的2.0版本“循航方舟”和“循航碼頭”——在商場不同位置做小型“可持續買手空間”，把可持續概念從高街延伸進整個商場。

今年四月即將開啟的第三季，繼續“扎根”。前兩年回收的一萬五千多個美妝空瓶，被循環再造成了今年裝置屋頂的葉片材料。180多家店鋪聯動，可持續不再是一年一度的主題季，而是正在變成這個商業體的日常底色。

三年，從播種到行動到扎根，上一年的物料變成下一年的建筑材料，上一年的參與者變成下一年的共建者。內容的厚度逐年累加，也讓“根本有趣 才可持續”這幾個字有了具象化的意義。

新焺游園和可持續生活季，一個靠在地文化的深度扎根，一個靠價值觀的持續兌現。路徑不同，但做的是同一件事：把內容從“一次性消耗品”變成“可生長的資產”，讓故事越長越厚。

好的內容IP不只是策劃出來的，更是養出來的。第一年可能還看不出什么，第二年開始有了記憶，第三年人們會主動問：今年什么時候開始？到那個時候，IP就真的活了。

02

做市集：

要好逛、好買，還要有辨識度

幾乎所有商業體都在絞盡腦汁地辦市集活動。咖啡市集、手作市集、vintage市集、寵物市集……市集成了商業體做內容的“萬能公式”：找幾十個攤主、選一個周末、布置一下場地，出片率高，有話題，客流又能創新高。

但市集和市集長得也很不一樣。有些你走過三個攤位，大概就知道剩下的長什么樣。但有一些，你在開幕前就盼著了，逛完回來還在回味，甚至開始計劃明年再去。

就比如“最會辦市集”的天目里。

三月份天目里辦了一場巧克力節，跟它的商戶AllYouWant聯手，請來55個品牌，絕大多數是做Bean to Bar的精品巧克力。它們從深圳、佛山、西雙版納、重慶，還有更遠的泰國趕來。

小紅書?chocchocbye、_91__

55個巧克力品牌擠進一個周末——這個密度在別的地方是很難碰到的。不僅能一次性喝到不同產區可可做出來的熱巧克力，還可以跟擁有可可莊園的主理人聊上兩句，就像闖進了一個巧克力的小型博覽會，是味蕾和體驗的多重滿足。

巧克力節結束后沒多久，發酵節又來了。

80多個品牌，從云南的釀造到泉州的古法醋，從康普茶到四川泡菜和蛋烘糕，把“發酵”這個聽起來很窄的題目撐出了讓人意外的寬度。現場有刺霉豆腐、打醬油這類讓人上手參與的環節，也有沙龍和工坊認認真真地拆解“發酵到底是怎么回事”。

據項目同事統計，巧克力節的三日總客流高達14萬人，而發酵節，三天總客流 也同比去年第一屆發酵節增長31%。

小紅書?大咪吃大米

天目里的市集為什么如此出圈？關鍵在于兩個維度：主題的垂直度和品牌的篩選能力。

巧克力節、發酵節，還有4月份馬上到來的腦洞創意生活節、精釀啤酒節、全國女子美學節……這些市集聚焦在一個足夠垂直的領域，且召集了在這個領域做得足夠深入的伙伴，從產區、工藝再到主理人的故事集結在一起，形成一套完整的知識體系。主題極具辨識度，但又跟日常生活緊緊貼合，執行上則把看似普通的主題，用年輕人喜歡的方式重做一遍。

另一個讓人印象深刻的是天目里在上海的兄弟項目HAI550。

在婦女節期間HAI550辦了一場“女子女子市集“。選攤主的標準、展位的設計語言、主題的設定，都有一致的審美品位。就像slogan寫的“妳什么樣，女孩就什么樣”，這不只是一個好逛的市集，還是展示“女性力量”的地方。“女子上桌了”的裝置，每個路過的人都要拍一張。

逛的時候，心理上會多出一層認同感，對商業體的好感度也就多了一分。

小紅書?蘇蘇愛吃糖葫蘆

而對于有扎實策劃能力的商業體來說，市集的價值還不止于此。

它們會把市集和快閃當作是一個品牌試驗場，那些還不夠成熟、但有潛力的小品牌，先通過市集測試市場反應、打磨產品和服務、積累口碑。一旦品牌在市集中跑順了，后續也能成為商業體里的常駐商戶。

03

做共創平臺：

讓內容在空間里自然生長

前面說的市集和節慶IP，內容的主導者都是商業體自己。但或許還有一種更難、但也更持久的內容能力，不在于自己生產了多少，而在它定義了一種“氣場”：讓對的人和對的品牌自己走進來，然后自然而然地生產出契合這個氣場的內容。

成都麓湖CPI背后的團隊并不大，不可能自己生產大量內容。但它通過對場景審美的極致控制、一店一策的定制合作，讓每個入駐的主理人品牌自己就成了內容生產者。CPI沒有刻意“做內容”，但你走進去，處處都是內容。

品牌進來CPI，不叫入駐，叫“登島”。最近適逢其兩周年，島上又熱鬧起來了：來自北京的Jetlag Books帶著全球精選雜志刊物登島，開出“zaza”快閃；護膚品牌eios首次落地成都，以“遠離市區的度假感”為靈感，在島上搭了一間安逸自在的玻璃房子；蔣友柏《萬物有靈》藝術展也來了；還有爐坂的騎車露營、BoojiePet的西高地春日游園會……

這些內容，都會出現在CPI每周發布的“本周走走”節目單上，告訴你這周島上有什么新鮮事。CPI提供場景、敘事和穩定的社群土壤，品牌帶來各自維度的內容和人群。對消費者來說，感知到的不是又有品牌開業了，而是“最近島上又發生了什么好玩的”，這個微妙的差別，是“商業體”和“社區共同體”之間的距離。

類似的邏輯也出現在其他項目上。上生·新所的歷史建筑群和開放式街區，天然就給品牌留出了自我表達的空間；西岸夢中心開業前就不斷拉著跑步、騎行社群做活動，等到正式運營時，這些社群已經把這里當成了自己的主場；

TX淮海更是早早就把“策展型零售”寫進了DNA，主動把留出空間給展覽和內容；深圳萬象天地的MIXTURE廠牌也是同理，它不只招品牌進來賣貨，而是跟品牌一起共創場景和敘事。

這些項目形態各異，但背后的理念是相通的：不只自己做內容，而是搭一個讓內容自己長出來的生態。這時候，商業體的角色就成了“有品位的內容平臺”。

當一個商業體的審美標準足夠清晰的時候，它也不需要告訴品牌“你該做什么”。品牌走進來，看看左鄰右舍，自然就知道了。

商業地產的內容營銷，一直是RQ持續追蹤的議題。

2021年我們寫下第一篇觀察。那時，商業體開始做播客、出雜志、辦展覽，“做了什么形式”本身就是新聞。2023年我們的關注點，又從形式轉向了姿態：商業體開始學會用更真誠、更平等的語氣與消費者對話。

而在當下這個節點，這件事再次發生了變化。我們也更清晰地感受到，一種新的內容能力正在成形。

內容不再只是開業時的一次campaign、節日里的一場快閃。它開始進入商業體長周期的日常運營里，以一種更系統、更持續的方式構建著每個項目的辨識度。

這意味著，內容能力也越來越成為商業體的核心競爭力。過去評價一個商業體，看的是它引入了什么品牌。現在可能要多問一句：它是否有搭建內容體系的能力？是否具有持續性？是否能轉化為長期的商業價值？

這或許才是線下內容營銷的核心：

內容究竟能為商業項目創造多少不可替代的價值。