投產(chǎn)滿一年，農(nóng)夫山泉在云南茶山種出 “共贏” 新答案

作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

“做了 33 年茶，我才知道什么叫工業(yè)化。”

云南普洱一位老茶人的感慨，道出了過去一年當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的巨變。

從傳統(tǒng)粗放的手工作坊，到引入國內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)的自動(dòng)化生產(chǎn)線；從夏秋茶無人問津，到現(xiàn)在不愁銷路、一年可收三季；從出廠品質(zhì)參差不齊、難入高端市場(chǎng)，到現(xiàn)在產(chǎn)品達(dá)到了歐盟嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)——這一切，都源于農(nóng)夫山泉的入局。

2025年3月，農(nóng)夫山泉走進(jìn)云南普洱、臨滄等地茶山深處，在當(dāng)?shù)鼐杞ǖ?座現(xiàn)代化廠房陸續(xù)投產(chǎn)，至今已滿一年。

而就在這短短一年時(shí)間內(nèi)，曾經(jīng)靠天吃飯、標(biāo)準(zhǔn)缺失的云南茶產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)全新生機(jī)，迎來了標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)的窗口。

工廠投產(chǎn)后，普洱當(dāng)?shù)氐南那锊枥寐蕪倪^去的15%提高到65%、茶葉風(fēng)味合格率從過去的52%大幅提升至90%以上、黃曲霉素檢出率降至百萬分之一，達(dá)到了歐盟嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。

更直接的，則是當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)、茶廠乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下，實(shí)現(xiàn)了大幅度的增收創(chuàng)富。

普洱市景東縣提供的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉捐建工廠投產(chǎn)一年來，累計(jì)收購鮮葉超過1500噸，其中夏秋茶占比高達(dá)81%，夏秋茶直接帶動(dòng)茶農(nóng)鮮葉銷售收入超過5000萬元，茶田畝均增收200-500元。

這種最直觀的收益，在以往過去十多年，是從未發(fā)生過的。

當(dāng)然，受益者也不只是云南茶產(chǎn)業(yè)，農(nóng)夫山泉本身也在這一過程中，收獲頗多。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，得益于茶飲占比的持續(xù)提升，2025農(nóng)夫山泉全年?duì)I收525.5億元，同比增長22.5%；全年凈利潤158.7億元，同比增長30.9%。

可見，農(nóng)夫山泉不僅是重回高增長軌道，利潤增速更是高于營收增速，實(shí)現(xiàn)了增收更增利。

熟悉近幾年消費(fèi)市場(chǎng)的人都知道，內(nèi)卷早已成為常態(tài)，多數(shù)品牌傾向于低價(jià)換量，增收不增利已是行業(yè)通病。

而此次農(nóng)夫山泉走進(jìn)云南茶山深處，用自身的實(shí)踐硬生生趟出了一條茶農(nóng)、茶廠、企業(yè)三方共享發(fā)展紅利的共贏之路。這也向市場(chǎng)展示了，一條清晰且可行的向上生長破卷路徑。

做活茶生意

“現(xiàn)在看上去是農(nóng)夫山泉捐廠幫助了別人，但從明天來看，實(shí)際上是農(nóng)民幫助了農(nóng)夫山泉，牢固了供應(yīng)鏈。”去年的這個(gè)時(shí)候，走進(jìn)云南茶山深處的農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒，說了這樣一句話。

現(xiàn)在來看，完全應(yīng)驗(yàn)了。

過去人們印象中，農(nóng)夫山泉是一家賣水的公司，但現(xiàn)在，更準(zhǔn)確的說法，應(yīng)該是一家水+茶飲料雙輪驅(qū)動(dòng)的公司。

就在2025年，農(nóng)夫山泉茶飲料表現(xiàn)亮眼，全年?duì)I收215.96億元，同比增長29.0%，占總營收比例升至41.1%，不僅超越飲用水成為公司第一大業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)，直接讓農(nóng)夫山泉超越康師傅茶飲料，成為中國茶飲料市場(chǎng)新王者，抬高了農(nóng)夫山泉的天花板。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉在國內(nèi)無糖即飲茶市場(chǎng)占有率已連續(xù)多年超過70%。

這既與農(nóng)夫山泉精準(zhǔn)踩中無糖健康消費(fèi)趨勢(shì)，以東方樹葉構(gòu)筑起強(qiáng)大產(chǎn)品與技術(shù)護(hù)城河密不可分，也與農(nóng)夫山泉過去一年在茶產(chǎn)業(yè)布局直接有關(guān)。

尤其是農(nóng)夫山泉在云南普洱、臨滄等地捐建 5 座現(xiàn)代化茶廠，以工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化改造上游，從源頭穩(wěn)住了品質(zhì)與成本，這正為其茶飲料爆發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)供應(yīng)鏈支撐。

事實(shí)上，在整體消費(fèi)趨勢(shì)疲軟的當(dāng)下，市場(chǎng)上多數(shù)企業(yè)同樣都在密集布局農(nóng)產(chǎn)品源頭，但為什么只有農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)爆發(fā)。

核心是利他，而唯有利他，才能將生意做活。

AI藍(lán)媒匯了解到，市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)企業(yè)在布局農(nóng)產(chǎn)品上游時(shí)，會(huì)采取投資建設(shè)自有茶園、果園，或收購、控股當(dāng)?shù)睾诵墓?yīng)商，傾向于完全掌控產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的成本與利潤。

而農(nóng)夫山泉的邏輯，則是利益共享。

首先是，在供給側(cè)加大采購力度，并構(gòu)建了“穩(wěn)定收購+技術(shù)賦能+利益聯(lián)結(jié)”的聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機(jī)制，把干毛茶的收購價(jià)，從2.8元的本地市場(chǎng)價(jià)提高到了4元。

其次是捐資建廠，不與當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)本身產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，而是傾力扶持，為當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)注入了工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的核心能力，讓云南茶產(chǎn)業(yè)從 “輸血” 走向 “造血”。

再者，則是在資金運(yùn)轉(zhuǎn)上，對(duì)上游供應(yīng)商及時(shí)付款。

農(nóng)夫山泉2025年財(cái)報(bào)中，貿(mào)易應(yīng)付款周轉(zhuǎn)天數(shù)從33.2天減少至27.7天，這意味著，農(nóng)夫山泉在2025年，加大了對(duì)上游供應(yīng)商付款周轉(zhuǎn)的重視。對(duì)茶農(nóng)、果農(nóng)等上游供應(yīng)商而言，這種及時(shí)付款意味著資金周轉(zhuǎn)順暢，能更安心地投入生產(chǎn)、提升品質(zhì)。

正是這些“利益共享”機(jī)制，云南茶產(chǎn)業(yè)被做活，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)增收與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而這一過程中，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t獲得了穩(wěn)定、高品質(zhì)的原料供應(yīng)，為其茶飲業(yè)務(wù)的快速增長奠定了基礎(chǔ)。

可以說，云南茶產(chǎn)業(yè)的 “活”，與農(nóng)夫山泉茶飲業(yè)務(wù)的“興”，形成了相互賦能、彼此成就的良性循環(huán)。

向上生長的長期主義

商業(yè)的本質(zhì)，是共贏。

這句話幾乎寫在所有企業(yè)的價(jià)值觀里，可一旦進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)卷加劇的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，多數(shù)品牌還是難免走偏：為短期銷量犧牲長期秩序，為線上流量擠壓線下生存，最終困在 “越卷越薄、越薄越卷” 的死循環(huán)里難以脫身。

農(nóng)夫山泉，卻是少數(shù)始終守住初心、知行合一的玩家。

如果說云南助農(nóng)，是農(nóng)夫山泉 “利益共享” 理念在上游供應(yīng)鏈的深度落地；那么在下游渠道，它則以更堅(jiān)定的姿態(tài)，踐行著 “渠道共富” 的長期主義。

一個(gè)極具標(biāo)志性的動(dòng)作，便是主動(dòng)控制電商渠道規(guī)模，在行業(yè)普遍追逐線上增量的浪潮中，農(nóng)夫山泉堅(jiān)定推行 “控線上、穩(wěn)線下、拒內(nèi)卷、共成長” 的渠道戰(zhàn)略。

這在當(dāng)下的快消行業(yè)里，顯得格外“反常識(shí)”。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，近年來電商在國內(nèi)休閑食品飲料零售中的占比持續(xù)攀升，2025 年已達(dá)到 14.1%，線上化幾乎成為行業(yè)共識(shí)。以農(nóng)夫山泉的品牌力與渠道能力，完全有條件通過線上放量、以價(jià)換量，輕松拉高短期營收。

但它偏偏選擇了一條更難、也更長遠(yuǎn)的路：主動(dòng)讓出部分線上低價(jià)帶來的即時(shí)銷量，把更大空間留給價(jià)格體系更穩(wěn)定的線下渠道，寧可放緩表面增速，也要守住經(jīng)銷商的合理利潤，守住整個(gè)體系的健康節(jié)奏。

而這么做，就是為了守住價(jià)格體系的盈利空間。

長期以來，農(nóng)夫山泉將電商銷售占比嚴(yán)格控制在 5% 左右，將 95% 以上的銷售份額留給線下渠道。以零售價(jià) 2 元的紅瓶天然水為例，出廠價(jià)約 0.7 元，扣除稅費(fèi)與物流后，企業(yè)實(shí)際收益僅 0.55 元，而經(jīng)銷商與終端門店的毛利空間高達(dá) 1.29 元，占零售價(jià)的 64.5%。

這種 “讓利于渠道” 的利潤分配模式，讓遍布全國的 200 余萬個(gè)線下終端——這些實(shí)體經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，都能獲得穩(wěn)定、可觀的收益。

茶飲業(yè)務(wù)如此。

從以產(chǎn)業(yè)賦能、利益共享，帶動(dòng)云南茶山的茶農(nóng)增收、茶廠升級(jí)，到以渠道共富保障各地經(jīng)銷商與終端門店利潤，農(nóng)夫山泉給整條茶飲產(chǎn)業(yè)鏈打下了高質(zhì)量增長的實(shí)體根基。

包裝飲用水如此。作為農(nóng)夫山泉最基礎(chǔ)、最廣泛的民生品類，飲用水業(yè)務(wù)連接著萬千水源地、基層經(jīng)銷商與社區(qū)小店，同樣是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)。農(nóng)夫山泉嚴(yán)控線上低價(jià)、穩(wěn)定線下價(jià)格體系，讓經(jīng)銷商有錢賺、愿意干、回款快。

很明顯，現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉，走出了一條不搞零和博弈，不卷低價(jià)內(nèi)耗，而是通過穩(wěn)定價(jià)格、保障利潤、強(qiáng)化信任，構(gòu)建起 “上下游同心、廠商共贏” 的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

而這也成為了農(nóng)夫山泉穿越周期、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的反內(nèi)卷密碼。

財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉2025年利潤增速高于營收增速，實(shí)現(xiàn)增收更增利，便是最直觀例證。

很多企業(yè)曾認(rèn)為，存量市場(chǎng)別無他路，唯有內(nèi)卷，但農(nóng)夫山泉卻用上游利益共享、下游渠道共富的實(shí)踐，徹底打破了這一固有認(rèn)知，向市場(chǎng)展示了一套向上競(jìng)爭(zhēng)，而非向下內(nèi)卷的共贏答案。

自利之道，首在利他；互利共贏，方得永恒，鐘睒睒帶領(lǐng)的農(nóng)夫山泉正在身體力行的踐行這句話。

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