燒了1600億銷售費(fèi)用，外賣三傻誰贏了？

3月26日，美團(tuán)發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)的當(dāng)天，我的朋友圈被兩條消息刷了屏。

一條是財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)：全年?duì)I收3649億元，同比增長8%；外賣業(yè)務(wù)所在的核心本地商業(yè)板塊全年經(jīng)營虧損69億元，以遠(yuǎn)低于同行的投入，牢牢守住了60%以上的外賣GTV市場份額，在中高客單價(jià)正餐市場依舊保持絕對優(yōu)勢。

另一條，是財(cái)報(bào)發(fā)布前24小時(shí)，國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)全文轉(zhuǎn)發(fā)的經(jīng)濟(jì)日報(bào)評(píng)論，標(biāo)題只有七個(gè)字：《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。

監(jiān)管一錘定音，資本應(yīng)聲而動(dòng)。

公告發(fā)布當(dāng)日，美團(tuán)股價(jià)單日一度暴漲14%，恒生科技指數(shù)同步直線拉升。資本市場用真金白銀投出了最直白的一票：所有人都受夠了這場沒有贏家的燒錢游戲。

圖源：AI生成

1.千億圍剿

過去的2025年，中國互聯(lián)網(wǎng)最瘋狂、也最荒誕的故事，就發(fā)生在外賣賽道。

從年初京東高調(diào)入局點(diǎn)燃戰(zhàn)火，到阿里淘寶閃購全線跟進(jìn)加碼，再到守城方美團(tuán)被迫反擊，三家巨頭在一個(gè)行業(yè)凈利率不足3%的賽道里，硬生生砸進(jìn)去了近1600億的真金白銀。

根據(jù)各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從銷售費(fèi)用的增長看，自外賣大戰(zhàn)開始以來的三個(gè)季度里，即2025年Q2、Q3、Q4，阿里巴巴銷售費(fèi)用同比2024年同期合計(jì)增長了837億元，京東增長了347億元，美團(tuán)增長了387億元。

三家合計(jì)投入近1600億元，其中阿里占比超過一半，美團(tuán)次之，京東由于在第四季度顯著減少投入以及份額最少，整體投入也最少。

不過可以看出，第四季度，各家的投入都明顯環(huán)比縮減了。

美團(tuán)從一開始就不想打這場仗。管理層前前后后六七次公開發(fā)聲，反對外賣行業(yè)非理性的“內(nèi)卷式”競爭。但當(dāng)對手打上門來，這家占據(jù)市場頭部的企業(yè)，除了被動(dòng)迎戰(zhàn)，別無選擇。

不少人此前預(yù)判，面對兩家巨頭的千億級(jí)補(bǔ)貼圍剿，美團(tuán)要么丟份額，要么虧到傷筋動(dòng)骨。但最終的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，卻讓行業(yè)震驚：京東外賣所在新業(yè)務(wù)板塊全年虧損466億元，阿里燒掉超800億元，而美團(tuán)僅虧損69億，就守住了行業(yè)第一的市場地位。

比虧損差距更值得關(guān)注的，是市場份額的終局，

摩根大通去年11月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從訂單量維度看，美團(tuán)、阿里、京東三家的市場份額分別為50%、42%、8%。也就是說，即便對手砸進(jìn)去了千億級(jí)的彈藥，也沒能撼動(dòng)美團(tuán)的基本盤。

有人說，美團(tuán)贏在“跟得起”。但只有真正懂這個(gè)行業(yè)的人知道，外賣不是一個(gè)靠砸錢就能打贏的仗。

美團(tuán)核心本地商業(yè)負(fù)責(zé)人王莆中早就說過一句話：“大家在猛發(fā)券的時(shí)候，券型、券量、發(fā)給誰，這些都是有方法的，統(tǒng)稱為打補(bǔ)貼的能力——這是我們近十年時(shí)間鍛煉出來的。”

從千團(tuán)大戰(zhàn)的尸山血海里走出來，美團(tuán)在本地生活賽道摸爬滾打了十幾年。對用戶需求的精準(zhǔn)理解、對百萬商家的精細(xì)化運(yùn)營、對全國即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)的極致打磨，還有對補(bǔ)貼效率的十年深耕，這些藏在水面下的能力，都不是靠短期燒錢就能追平的。這就像職業(yè)拳手和業(yè)余玩家的對決，看似都站在同一個(gè)拳臺(tái)，實(shí)則根本不在一個(gè)量級(jí)。

更難得的是，在被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)的一年里，美團(tuán)非但沒有被拖入“為份額不顧一切”的泥潭，反而越打用戶越穩(wěn)——全年交易用戶數(shù)、用戶消費(fèi)頻次雙雙創(chuàng)下新高。

說到底，補(bǔ)貼能拉來一時(shí)的新用戶，但只有穩(wěn)定的配送時(shí)效、齊全的商家選擇以及靠譜的服務(wù)保障，才能留住長久的用戶。

2.第二增長曲線

很多人只看到了美團(tuán)在外賣戰(zhàn)場上的防守，卻沒注意到，在這場亂戰(zhàn)的背后，美團(tuán)已經(jīng)悄悄畫出了自己的第二條增長曲線。

財(cái)報(bào)里有一個(gè)被很多人忽略的關(guān)鍵數(shù)字：2025年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊收入1040億元，同比增長19%。

千億級(jí)的收入規(guī)模，近20%的增速，這在增長整體放緩的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，絕對是足夠亮眼的成績。新業(yè)務(wù)的增長，來自兩個(gè)核心方向：一個(gè)是深耕國內(nèi)的食雜零售，一個(gè)是走向全球的國際化布局。

食雜零售賽道，美團(tuán)的小象超市持續(xù)深耕供應(yīng)鏈，截至2025年底已經(jīng)進(jìn)入全國39個(gè)城市，在生鮮品類的商品能力上已經(jīng)做到行業(yè)領(lǐng)先。

王興一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)，即時(shí)零售終究還是零售，最終要回歸商業(yè)的基礎(chǔ)：豐富的優(yōu)質(zhì)商品、快速可靠的配送、穩(wěn)定實(shí)惠的價(jià)格。

美團(tuán)在外賣賽道打磨了十幾年的即時(shí)履約能力，正在從餐飲外賣，拓展到日用百貨、3C數(shù)碼，乃至“30分鐘萬物到家”的全場景。

而國際化業(yè)務(wù)，更是給市場打開了巨大的想象空間。

美團(tuán)的國際業(yè)務(wù)海外品牌Keeta，繼中國香港市場之后，已經(jīng)完成了中東海灣地區(qū)主要國家的全覆蓋，同時(shí)成功落地巴西市場。

更關(guān)鍵的是，Keeta在香港市場已于2025年四季度實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正，在沙特阿拉伯，更是憑借高品質(zhì)服務(wù)成為當(dāng)?shù)刈钍苡脩羟嗖A的外賣平臺(tái)之一。而沙特將在2026年底實(shí)現(xiàn)盈利，比Keeta在香港市場的29個(gè)月，用時(shí)更短。

這背后，是美團(tuán)從未動(dòng)搖的戰(zhàn)略定力。王興在不久前的管理層溝通會(huì)上說得很明白，公司會(huì)堅(jiān)定國際化，聚焦即時(shí)零售，但并不盲目擴(kuò)張，不會(huì)各個(gè)業(yè)務(wù)分散探索。

反觀另一邊，阿里的淘寶閃購在砸入數(shù)百億補(bǔ)貼后，所謂的“電商協(xié)同效應(yīng)”正被逐漸證偽。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年阿里中國電商集團(tuán)整體增速放緩，核心電商業(yè)務(wù)全年增速僅為低單位數(shù)；客戶管理收入(CMR)全年同比增長6%，其中四季度單季CMR同比增速僅1%；在平臺(tái)貨幣化率持續(xù)提升的背景下，其電商GMV同比增長近乎停滯、增長乏力。

3.燒錢背后的“笨功夫”

在梳理美團(tuán)財(cái)報(bào)的過程中，有兩個(gè)細(xì)節(jié)，讓我印象格外深刻。

一個(gè)是，即便在價(jià)格戰(zhàn)打得最焦灼的2025年，美團(tuán)依然率先實(shí)現(xiàn)了騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼覆蓋全國，推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)覆蓋全類型騎手的養(yǎng)老保險(xiǎn)方案，職業(yè)傷害保障計(jì)劃拓展至全國17個(gè)省市，覆蓋1600萬名騎手，持續(xù)完善騎手在醫(yī)療、教育、住房等多維度的福利體系。

另一個(gè)是，美團(tuán)在持續(xù)推進(jìn)餐飲“明廚亮灶”建設(shè)的同時(shí)，升級(jí)了食安治理大模型“星眸”，用AI技術(shù)賦能門店真實(shí)性核驗(yàn)、后廚環(huán)境預(yù)警等全流程，為餐飲食品安全加上了智能化的防護(hù)網(wǎng)。

這兩個(gè)細(xì)節(jié)，恰恰是這場外賣大戰(zhàn)里，最容易被所有人忽略的東西。

所有人都在盯著補(bǔ)貼力度、市場份額、燒錢規(guī)模，卻很少有人去想，一個(gè)行業(yè)的長期健康發(fā)展，靠的不是短期的價(jià)格廝殺，而是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，是對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的責(zé)任，是對用戶長期價(jià)值的堅(jiān)守。

外賣這個(gè)行業(yè)，一頭連著幾百萬家餐飲商戶，一頭連著幾百萬名騎手，更連著幾億普通消費(fèi)者的日常。它不是一個(gè)只靠資本就能玩轉(zhuǎn)的游戲，它需要對每一個(gè)環(huán)節(jié)的敬畏，需要長期主義的堅(jiān)守。

過去十幾年，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，經(jīng)歷了太多這樣的燒錢大戰(zhàn)。從千團(tuán)大戰(zhàn)，到網(wǎng)約車大戰(zhàn)，再到共享單車大戰(zhàn)，每一次都是資本瘋狂涌入，燒光幾百上千億，最后留下一地雞毛，行業(yè)元?dú)獯髠?/p>

我們總說，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是提升效率、推動(dòng)創(chuàng)新。但太多的玩家，把互聯(lián)網(wǎng)玩成了簡單粗暴的資本游戲——用燒錢換份額，用壟斷換利潤，卻忘了商業(yè)最基本的常識(shí)：你能為用戶創(chuàng)造什么價(jià)值，能為行業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值，能為社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值。

4.價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家

很多人問我，1分錢的奶茶不香嗎？監(jiān)管為什么要叫停這場看似“惠民”的價(jià)格戰(zhàn)？

我一直說一個(gè)道理，免費(fèi)的東西，往往是最貴的。

表面上看，消費(fèi)者拿到了真金白銀的補(bǔ)貼，喝到了低價(jià)的飲品，吃到了便宜的外賣。但拉長時(shí)間線、拉寬行業(yè)視野就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場瘋狂價(jià)格戰(zhàn)的最終代價(jià)，要由整個(gè)餐飲行業(yè)、乃至整個(gè)消費(fèi)市場的每一個(gè)人來買單。

經(jīng)濟(jì)日報(bào)的評(píng)論里有一句話戳中了本質(zhì)：外賣大戰(zhàn)影響的不僅僅是餐飲業(yè)老板的賬本，更是普通人的生計(jì)。

一旦整個(gè)餐飲行業(yè)的價(jià)格體系被瘋狂補(bǔ)貼徹底沖垮，商家為了活下去，只能無底線壓縮利潤、犧牲菜品品質(zhì)，甚至偷工減料。當(dāng)行業(yè)里沒有人愿意再去打磨口味、升級(jí)服務(wù)、優(yōu)化門店體驗(yàn)，所有人都盯著平臺(tái)的補(bǔ)貼政策過日子，整個(gè)餐飲行業(yè)就陷入了“不補(bǔ)貼就死，一補(bǔ)貼就亂”的惡性循環(huán)。

餐飲消費(fèi)是國內(nèi)消費(fèi)市場的壓艙石，當(dāng)壓艙石失速，整個(gè)經(jīng)濟(jì)大盤感受到的寒意，最終都會(huì)傳導(dǎo)到每一個(gè)普通人身上。你今天喝到的1分錢奶茶，未來可能要以餐飲從業(yè)者的失業(yè)、菜品品質(zhì)的滑坡、整個(gè)消費(fèi)市場的疲軟為代價(jià)。

這也是監(jiān)管在這個(gè)節(jié)點(diǎn)出手定調(diào)的核心原因。

監(jiān)管的一聲定調(diào)，給這場燒了近1600億的外賣大戰(zhàn)，按下了暫停鍵。但這不是行業(yè)的終局，而是新的開始。

健康的市場競爭，不是資本堆砌的燒錢游戲，而是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐。讓外賣價(jià)格回歸合理區(qū)間，讓餐飲行業(yè)擺脫補(bǔ)貼依賴的困境，讓市場競爭從拼砸錢轉(zhuǎn)向拼服務(wù)，這才是真正的惠企利民。