200頁的方案是洗腦迷魂湯，真正的商業(yè)破局不過是一張餐巾紙！

很多不怎么成功的創(chuàng)業(yè)者，骨子里是輕視“經(jīng)驗(yàn)”和“智慧”的。他們對看得見的東西大方，對看不見的價值極其吝嗇。

比如找陳軒聊一小時，收費(fèi)2900。 他會算賬：

“2900塊夠我在五星級酒店做兩次高規(guī)格SPA了，憑什么你聊一小時這么貴？”

比如陳軒一個品牌方案收費(fèi)30萬起。 他會心疼：

“這錢我能買輛特斯拉開回村顯擺，憑什么買你一套PPT？”

比如陳軒的年度營銷教練費(fèi)是100萬。 他會糾結(jié)：

“這錢夠我家孩子在國外一年的開銷了，憑什么請你？你又不是華與華！”

我想說的是：如果你還在用“消費(fèi)品”的邏輯來衡量“生產(chǎn)力工具”，那你這輩子大概率只能在低水平競爭里——撅著屁股撿鋼镚了。

營銷策劃專家不愛社交，因?yàn)槲覀兪侨诵蜛I，是需要無時無刻學(xué)習(xí)、思考、實(shí)戰(zhàn)、再學(xué)習(xí)、再實(shí)戰(zhàn)的時刻聯(lián)網(wǎng)、時刻進(jìn)化的小龍蝦。

為了你請我的一頓飯，讓我拔了自個網(wǎng)線，將我一生所學(xué)免費(fèi)給你？這個不合適吧？

企業(yè)家外場都比我強(qiáng)，一桌烤全羊，一瓶陳年茅臺，一通吹捧，就像把諸葛亮逼上房梁抽掉梯子，最后難免抹不開情面，給支了幾招。但你要記住，那是“支招”，不是“救命”。

陳軒給你說，這個世界上，解決問題的方法，往往是最簡單的。

有個段子，說有人找中醫(yī)扎針。醫(yī)生收100元。這人不服氣，說憑什么扎一針這么簡單的事情竟然要我100元。搶錢嗎？

醫(yī)生說：

“找到要扎針的位置，收費(fèi)99.9元，最后扎那一下，我只收一毛。”

去年在一家投資公司給年輕的CEO們做培訓(xùn)，我說。

內(nèi)行和外行，就是一張窗戶紙的距離。但你想要捅破這張紙，你也得跟陳軒一樣，拿20年的青春、拿南征北戰(zhàn)、不眠不休的熱情、拿一個項(xiàng)目一層皮的辛苦來換！20年的掙扎，你才能捅破這張窗戶紙。

（一）

“陳軒做營銷20年，幫助過不少白手起家的客戶變成億萬富翁。”

當(dāng)然這句話是值得推敲的。如同生活中所有事情一樣，想要做成，需要綜合因素的結(jié)果。

運(yùn)氣占了30%，企業(yè)家自己的能力占了50%，團(tuán)隊(duì)占了20%

那營銷策劃的作用在哪呢？

營銷咨詢的作用在企業(yè)家的能力中，幫他強(qiáng)化了個人能力。

營銷咨詢的作用在運(yùn)氣中，幫他抓住了機(jī)遇。

營銷咨詢在團(tuán)隊(duì)中，幫團(tuán)隊(duì)明確了目標(biāo)方向，提升了凝聚力和信心。

給營銷咨詢，尤其是戰(zhàn)略咨詢、品牌咨詢做定量分析是比較困難的。因?yàn)榧热皇菓?zhàn)略或者品牌，都意味著長期價值，至少你要做三年的考量。

給產(chǎn)品策劃和渠道營銷做定量分析是相對容易的。但也要算進(jìn)來團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和領(lǐng)導(dǎo)的管理能力。也就是說內(nèi)因的作用舉足輕重。

最關(guān)鍵的是就算創(chuàng)業(yè)者鳥雞變鳳凰了，他也不見得感恩當(dāng)年你營銷策劃的幫助。他想的是：我好牛！我好牛！我好牛牛牛牛牛！

（二）

營銷咨詢重要不重要。我們逆向思考，換個角度看。

所有成功的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，對營銷咨詢都極其重視。視之為“死生之地、存亡之道”。

比如杜總。陳軒2010年幫他做品牌定位時，他把營銷分給6個營銷團(tuán)隊(duì)去完成。

有做品牌定位、有做產(chǎn)品策劃、有做包裝設(shè)計(jì)、有做TVC、有做報紙廣告、有做互聯(lián)網(wǎng)營銷。

這些團(tuán)隊(duì)我看了，都能做全案，但杜總只用他們最強(qiáng)的技能。

杜總本人就是一位創(chuàng)業(yè)大師，也是營銷大師。多年前杜總現(xiàn)在和黑馬合作了一門課，三天收費(fèi)20萬？

說到這里估計(jì)又有不少小清新氣憤地罵道：“割韭菜、收智商稅”。

對于層次太低的小清新你有時候真是哭笑不得：

史玉柱賣腦白金被罵到現(xiàn)在，大家瘋搶天價茅臺反倒天經(jīng)地義。

杜國楹賣小罐茶群起攻之，大家六個錢包搶購鋼筋混凝土反倒是人生大義。

對于每天醒過來就要哭泣的創(chuàng)業(yè)者而言，20萬能請到杜總幫你項(xiàng)目把關(guān)，簡直實(shí)惠地要死。

所有成本的本質(zhì)，都是機(jī)會成本！尤其創(chuàng)業(yè)前期，項(xiàng)目選擇、團(tuán)隊(duì)搭建，已經(jīng)注定了成敗結(jié)局。后面的動作都是擺設(shè)。

20萬是投一周的不知道什么效果的直通車呢？還是請一位不知所云令人起疑的網(wǎng)紅？還是請眼光毒辣的杜總、或者身經(jīng)百戰(zhàn)的陳軒，幫你指點(diǎn)迷津？這是個問題嗎？

成功的企業(yè)家，才是真正理解營銷咨詢作用的高手。他把營銷咨詢師看成可以整合的力量、可用的供貨商、可以借鑒創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)。而不是恨得咬牙切齒的敵人、或者一心想忽悠你咨詢費(fèi)的奸商。

比如安踏，算是把咨詢公司用得最好的，也是最早的。

比如華為長期聘請13家著名的咨詢公司提供智力支持。

戰(zhàn)略咨詢用美世、貝恩、BCG；

運(yùn)營咨詢用IBM、埃森哲、日立咨詢；

品牌咨詢用奧美；

人力資源咨詢用hay和TowersPerrin;

財務(wù)咨詢用畢馬威、普華永道和德勤；

市調(diào)調(diào)研用蓋洛普；

質(zhì)量控制用德國國際應(yīng)用研究院和日本豐田退休董事團(tuán)隊(duì)。

總之：一流的企業(yè)用一流的智囊團(tuán)；一流的智囊團(tuán)成就一流的企業(yè)。

咨詢師是極其有效的武器，但刀把最終還是握在企業(yè)家手里！殺敵還是自傷要看駕馭能力。

（三）

99%的企業(yè)和產(chǎn)品，死于營銷不給力。

為啥？

線上流量昂貴，線下渠道萎縮。你的產(chǎn)品和服務(wù)，沒機(jī)會實(shí)現(xiàn)價值交換，你耗光了現(xiàn)金，然后默默倒閉。這才是創(chuàng)業(yè)和商業(yè)的常態(tài)。

你需要極其專業(yè)的營銷師，幫你策劃出極其差異化的產(chǎn)品，尋找到極其獨(dú)特的商業(yè)模式。要不然在資本碾壓創(chuàng)意的今天，失敗就是大概率事件。不信你試試。

你以為你是在省咨詢費(fèi)，其實(shí)你是在浪費(fèi)那幾百萬的資本和一年的青春。

跟律師一樣，法學(xué)院剛畢業(yè)的學(xué)生，是沒人愿意白嫖你的。沒有20年以上經(jīng)驗(yàn)的營銷專家，也是沒人翻牌子的。

二十年前陳軒剛?cè)胄袝r，那時候還是短信群發(fā)時代。你會發(fā)現(xiàn)秒回短信、言辭懇切的老板和企業(yè)家，大都發(fā)展不錯。而拽得要死、鼻孔朝天的，如今早已悄無聲息了。

任何行業(yè)，做久了，都是通天塔。陳軒20年來，也見過太多傳奇人物。

我7年前，和富士康的副總裁吵翻了天，拍過桌子，用山西普通話對臺灣大叔的無理要求SAY NO！我5年前，也和真正的天龍人聊過創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，面對天龍人的沒有禮貌，我當(dāng)場直接拍屁股走人——你算個嘚！勞資回家種地，也不伺候你們。

這一行能干這么久，除了能賺到錢，更以為成就感驅(qū)動。我命踩魁罡，戰(zhàn)爭年代，我肯定沖鋒陷陣。和平年代，那就做攻城略地的營銷吧。

16年前給愛動的創(chuàng)始人李總做營銷咨詢，從0到1，策劃產(chǎn)品、塑造品牌、全國招商、打樣板市場，這家企業(yè)首戰(zhàn)大勝。招商會上，一晚上受了幾千萬，成了建國60周年山東省唯二的代表，也順利上市。李總賺得盆滿缽滿。

每次回短信，李總都是以“兄弟”開頭。笑聲爽朗、氣場極強(qiáng)。10年后再見面，直接從香港開車到深圳請我吃龍蝦。依然是令人如沐春風(fēng)。可謂是創(chuàng)業(yè)者中“領(lǐng)導(dǎo)力的典范。

做企業(yè)就是做人心，做商業(yè)就是整合資源，不懂這個道理，沒有這個格局，真的別創(chuàng)業(yè)了。

（四）

做營銷20年，就是被挑戰(zhàn)的20年。你的資歷、你的案例、你的努力、你的學(xué)歷、你的邏輯、你的數(shù)據(jù)、你的氣場、你的反應(yīng)速度、你的酒量、你的發(fā)型、你的外場、你的城府、你的手腕、你的穿衣打扮、你的提案技巧、你的PPT配色......

所以我說過，一線的營銷咨詢師，就是在企業(yè)家的虐待中成長起來的。這一身腱子肉也是跟著傳奇的創(chuàng)業(yè)者，在一線摸爬滾打中練出來的。

不信？你看我的頭發(fā)...

經(jīng)歷決定能力，所以，每個咨詢師對商業(yè)認(rèn)知完全天壤之別。

記得有一年和國內(nèi)一線的咨詢團(tuán)隊(duì)合作。這個團(tuán)隊(duì)也常年給華為做品牌咨詢。對方的項(xiàng)目經(jīng)理一張嘴就是：“陳總，咱這個項(xiàng)目，您覺得做200頁P(yáng)PT，您覺得咋樣？”

我的回答是：“我做PPT，從來不超過38頁”。對方很不高興，認(rèn)為我耍大牌，不配合。

200頁不是方案，是迷魂湯。對于陳軒這種實(shí)戰(zhàn)出身的營銷策劃師而言，商業(yè)最值錢的是解決實(shí)際問題，不是洗腦賣方案！

他們這種毛病是被慣出來的。我知道有拿下四大行之一的年度咨詢千萬大單的一個團(tuán)隊(duì)。寫了整整600頁P(yáng)PT，據(jù)說當(dāng)時行長帶著團(tuán)隊(duì)西裝革履地在會議室聽了5個小時，竟然聽睡著了！竟然聽睡著了！竟然聽睡著了！

后來睡醒之后，白發(fā)蒼蒼的行長看著對面小伙子熬夜熬得兩眼發(fā)黑，形容枯槁，動了惻隱之心。翻了他們的牌子。

這種蠢事我20多歲不是沒干過。14年前陳軒在上海做個項(xiàng)目，見到了即將上市的某證券公司的副總裁，一位慈祥的老太太。疑惑地對我們?nèi)f：“你們?nèi)艘鹿诔瑑x表堂堂，為啥想不通竟然去做營銷咨詢？跟我們做金融不好嗎？”

那時候被4A這套舔狗玩法折磨地要死，竟然無言以對。會議室內(nèi)，甲方唇紅齒白，乙方兩眼發(fā)黑。這就是生態(tài)鏈占位不利的后果。

還有剛?cè)胄袝r，接受的是McKensy式培訓(xùn)，調(diào)研方案也是百十來頁，有一年去同仁堂提案，對方總經(jīng)理也被我提睡著了。我一邊講一邊敲桌子，才把留著口水的保健品大佬給喚回現(xiàn)實(shí)。

兩歲走路摔跤是學(xué)人樣，20歲還摔跤那叫腦殘！

現(xiàn)在有了些資歷，也開始有了自己的風(fēng)格，我從2015年開始，大品牌做完了，專注創(chuàng)業(yè)營銷，同時堅(jiān)決要求團(tuán)隊(duì)不準(zhǔn)寫PPT，一頁紙的word給我就行。我認(rèn)為PPT結(jié)構(gòu)割裂、形式浮夸，舍本求末，絕不是合格的思想載體。

把智力服務(wù)硬生生做成了高端乞討，這是營銷咨詢的恥辱。幸好現(xiàn)在有了AI，我們真的可以從形式中抽脫出來，專注在策略、產(chǎn)品、品牌、傳播、招商、公關(guān)、動銷、ROI、管理、財報上了。

后來總結(jié)發(fā)現(xiàn)，沒實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的，都這樣。

沒實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，所以沒安全感，沒安全感，只能點(diǎn)燈熬油把PPT當(dāng)磚頭搬。

落地實(shí)戰(zhàn)的解決方案，Word不會超過10頁，PPT加上推演，不會超過40頁。再多至少證明你腦子不清晰，全是漿糊。

陳軒有一次在山東見一位企業(yè)家，在餐廳隨手拿了張餐巾紙，把腦圖畫出來，下午合同就簽了。

成功的企業(yè)家，個個都果斷；不成功的企業(yè)家，個個都猶疑。

營銷咨詢要給予現(xiàn)實(shí)，解決現(xiàn)實(shí)。有一年X大姐介紹兩個客戶。一上來就要我先寫個方案。我拒絕了。

營銷咨詢不是廣告公司。如果聊半個小時，你都看不出我的價值，那么寫這些破玩意，純屬浪費(fèi)時間。

我做年度咨詢的項(xiàng)目，遇到節(jié)點(diǎn)，就是一張腦圖，一頁Word搞定。后面就是飛過去開研討會、安排任務(wù)、碰設(shè)計(jì)碰廣告預(yù)算。沒那么多閉門造車和相互折磨。

（五）

和企業(yè)家創(chuàng)業(yè)者聊天，如果他們30分鐘內(nèi)沒有感受到你的實(shí)力，你就完全可以安靜地走開了。

像本土老牌咨詢公司的幾位大合伙人，每個人的DailyRate是5萬，幾十個項(xiàng)目下來，每人每年收入上千萬。你以為就靠一張嘴？背后是幾十年的行業(yè)浸淫。

我看過他們的方案，因?yàn)槭枪芾矸桨福?00多頁，但每一頁都很燒腦。

相對于管理，我還是更喜歡營銷。一小半是技術(shù)，一多半是創(chuàng)意。每天逼著自己看00后的東西，追趕AI營銷，雖然有焦慮，但追逐讓你永葆青春。

“老油條”經(jīng)驗(yàn)老道，只有他嫖人，沒有人嫖他。當(dāng)然也有主動被嫖的。有一次在飛機(jī)上認(rèn)識一位企業(yè)家，聊了一路，下了飛機(jī)又直接去他們公司，見大股東，聊商業(yè)模型、品牌創(chuàng)意、業(yè)務(wù)模式、銷售方案等，晚上又去他家里聊。前后聊了10個小時。第二天才告別、去干自己的事。

當(dāng)然我分文未收，為啥？他這一類企業(yè)和產(chǎn)品，我沒接觸過，企業(yè)家又是權(quán)威的行業(yè)專家，好吃好喝地幫你學(xué)習(xí)和積累案例，相互切磋，沒啥不好。從產(chǎn)品聊到政治、從行業(yè)狀況聊到歷史、從人生往事聊到未來格局。企業(yè)家大我30歲。我收獲的其實(shí)更多。

但如果是我很熟悉，并且真金白銀砸過錢的項(xiàng)目。“白嫖”可不行。聊天只聊一小時，收費(fèi)3000塊。還想再聊細(xì)節(jié)，整套方案30萬~200萬不等。想借請我吃飯的名義來套經(jīng)驗(yàn)？對不起，沒時間。

這個費(fèi)用高嗎？也就是美國2006年的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

如果你覺得2900元一小時太貴， 建議你先去投幾百萬廣告費(fèi)，或者虧幾個小目標(biāo)試試。大概率是跌坑撞墻交學(xué)費(fèi)。商業(yè)叢林，隔行如隔山。外行一回頭就會被內(nèi)行給爆頭。等你的肉疼了，心滴血了，再來找陳軒。

那時候你會發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的營銷咨詢，才是這世界上最超值的投資。

營銷咨詢師的價值到底是什么？陳軒最后再來做個定義吧

1. 向?qū)?/strong>：避開那些價值千萬的坑“欲知前方路，先問過來人”。 我在營銷一線摸爬滾打20年，看過的項(xiàng)目比你見過的豬跑都多。 咨詢費(fèi)不是買我的時間，是買我這20年積累的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)和客戶資源。我?guī)罚皇菫榱俗屇闩芏嗫欤亲屇銊e在起跑線上就掉進(jìn)坑里，或者被某些所謂的“流量代理”割了韭菜。

2. 醫(yī)生：止損比增收更重要企業(yè)和人一樣，收入利潤一出問題，根子肯定在“產(chǎn)品、品牌、渠道”上。 很多老板喜歡頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。咨詢師是拿手術(shù)刀的。我能幫你突破瓶頸，救急于危難。 這時候的咨詢費(fèi)不是開銷，是保命的藥。

3. 合伙人：導(dǎo)入你買不到的頂級資源在這個“資源即權(quán)力”的時代，你一個人戰(zhàn)斗太孤獨(dú)。 我會幫你協(xié)調(diào)和導(dǎo)入最頂級的第三方資源、技能和人才。高端營銷是資源的交響樂，不是你一個人的獨(dú)角戲。

4. 諍友：聽一句真話，值一百萬你的團(tuán)隊(duì)會跟你說實(shí)話嗎？大概率是“報喜不報憂”。 我作為獨(dú)立、中立的第三方，只對結(jié)果負(fù)責(zé)。我能拍著桌子告訴你，你的產(chǎn)品到底哪里垃圾，你的戰(zhàn)略到底哪里愚蠢。這種刺耳的真話，才是老板最稀缺的奢侈品。

5. 信息源：永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先半步的嗅覺我會不斷為你提供行業(yè)、專業(yè)最新的玩法和最佳實(shí)踐。 從AI營銷到最新的商業(yè)心理學(xué)，我?guī)湍氵^濾雜質(zhì)，留下干貨。在這個快魚吃慢魚的時代，領(lǐng)先半步，就是生與死的距離。

（六）

管理咨詢這個行業(yè)起源，借鑒過會計(jì)師事務(wù)所和律師事務(wù)所的模式。但即便如此，我也被律師爆過頭，可見隔行如隔山。

1. 被極其專業(yè)的黑律師團(tuán)隊(duì)，整過材料、設(shè)過圈套、羅織罪名、戴過帽子，最后認(rèn)栽，扔了輛寶馬才脫身。

2. 高價請過傻逼律師做代理。感覺請了一位爺。好吃好喝伺候著，啥活都得自己做，后面竟然幫著對方說話。簡直氣死。

3. 后來找到一位大學(xué)師兄，注會和律師執(zhí)業(yè)資格證合二為一的、極其古道熱腸富有正義感的侯師兄。才搞定。師兄已仙逝，阿彌陀佛，祝賀侯師兄離苦得樂。

創(chuàng)業(yè)做企業(yè)，你需要一位律師、一位營銷咨詢師、還需要一位精神分析師。為啥？

因?yàn)檫@個時代，大家都有病，病重的臺上演戲，病輕的臺下看戲。都是病人，相互關(guān)愛吧！

如果你現(xiàn)在的項(xiàng)目正卡在某個節(jié)點(diǎn)動彈不得，評論區(qū)聊聊，或者直接2900預(yù)約陳軒一小時。