賈國(guó)龍，不服輸

在餐飲這個(gè)最講煙火氣、也最殘酷的江湖里，從來(lái)不缺一夜爆紅的網(wǎng)紅品牌，不缺資本催熟的連鎖神話，更不缺曇花一現(xiàn)的投機(jī)者。但能在巔峰時(shí)狂言，在低谷時(shí)不跪，在60歲的年紀(jì)，被現(xiàn)實(shí)逼到墻角，還能擼起袖子重新開(kāi)一家小館子的，大概只有賈國(guó)龍。

誰(shuí)都以為，這位把西貝從內(nèi)蒙小城的小餐館，做成年?duì)I收超百億的中式連鎖巨頭的老板，該歇了。

畢竟，這些年賈國(guó)龍身上的光環(huán)碎了一地：喊了十幾年的IPO，從港股到A股，折騰了一圈又一圈，最終還是卡在上市門(mén)外，上市夢(mèng)成了業(yè)內(nèi)調(diào)侃的“狼來(lái)了”；當(dāng)年放言要開(kāi)10萬(wàn)家門(mén)店，打造中式快餐的麥當(dāng)勞，如今看來(lái)更像酒過(guò)三巡的豪言壯語(yǔ)，現(xiàn)實(shí)中西貝的門(mén)店擴(kuò)張步步維艱，低效門(mén)店關(guān)了又開(kāi)，規(guī)模增長(zhǎng)早已見(jiàn)頂；曾經(jīng)靠著西北菜的差異化定位火遍全國(guó)，卻因?yàn)楦邇r(jià)莜面、人均百元的消費(fèi)門(mén)檻，被網(wǎng)友罵上熱搜，“吃不起的西貝”成了貼在品牌上撕不掉的標(biāo)簽；再加上疫情三年的沖擊，房租、人力、供應(yīng)鏈成本一路飆升，連鎖餐飲的盈利難題，像一座大山，壓得西貝喘不過(guò)氣，就連賈國(guó)龍自己，都在公開(kāi)場(chǎng)合坦言，西貝遇到了前所未有的困境。

按普通人的邏輯，60歲，功成名就，身家上億，就算守著西貝現(xiàn)有的家底，哪怕慢慢收縮，也能安安穩(wěn)穩(wěn)度過(guò)余生。不用再面對(duì)媒體的追問(wèn)，不用再盯著門(mén)店的營(yíng)收數(shù)據(jù)，不用再為了一個(gè)新品的口味反復(fù)調(diào)試，更不用再承受業(yè)內(nèi)的冷嘲熱諷。退居幕后，做個(gè)甩手掌柜，講講創(chuàng)業(yè)故事，參加參加行業(yè)峰會(huì)，體面又輕松。

但賈國(guó)龍偏不。

2026年，他又悄無(wú)聲息地推出了新品牌——天邊砂鍋燜面，沒(méi)有鋪天蓋地的廣告宣傳，沒(méi)有資本圈的盛大站臺(tái)，甚至連西貝官方都沒(méi)有大張旗鼓地官宣，只是低調(diào)地在北京798開(kāi)出首家門(mén)店，門(mén)頭樸素，裝修簡(jiǎn)單，主打砂鍋燜面、小份家常菜，人均直接砍到五六十元，徹底放下了西貝曾經(jīng)的高端身段，一頭扎進(jìn)了最內(nèi)卷的大眾快餐賽道。

消息傳開(kāi)，餐飲圈一片嘩然。有人說(shuō)他是“換殼求生”，有人說(shuō)他是“不服老的瞎折騰”，更有人直言，西貝的病根沒(méi)解決，再做十個(gè)新品牌也沒(méi)用?？少Z國(guó)龍不管這些，他就像一頭倔驢，認(rèn)準(zhǔn)了路，就算前面是坑，也得跳進(jìn)去走一遭。這股子勁，總結(jié)起來(lái)就三個(gè)字：不服輸。

這不是賈國(guó)龍第一次不服輸，從他踏入餐飲行業(yè)的那天起，這股子執(zhí)拗，就刻在了他的骨子里。

1988年，21歲的賈國(guó)龍?jiān)趦?nèi)蒙臨河開(kāi)了一家小酒館，面積不過(guò)幾十平米，賣(mài)的是最普通的西北家常菜，那時(shí)候的他，沒(méi)想過(guò)什么連鎖帝國(guó)，只是想做點(diǎn)小生意，混口飯吃。可骨子里的不服輸，讓他不甘心一輩子守著一家小館子。別人做餐飲，守著一畝三分地，他偏要走出去；別人做西北菜，只做本地生意，他偏要把內(nèi)蒙味道帶到大城市。

從臨河到包頭，再到北京，賈國(guó)龍一路折騰，西貝的名字，也從最初的“西貝莜面村”，慢慢走向全國(guó)。那時(shí)候的餐飲市場(chǎng)，遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在內(nèi)卷，中式連鎖餐飲還處于萌芽階段，賈國(guó)龍靠著標(biāo)準(zhǔn)化的出品、穩(wěn)定的口味，以及精準(zhǔn)的差異化定位，抓住了消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，西貝一路高歌猛進(jìn)，門(mén)店開(kāi)遍全國(guó)各大城市，成為中式正餐里的頭部品牌，賈國(guó)龍也成了餐飲界響當(dāng)當(dāng)?shù)拇罄小?/p>

風(fēng)光的時(shí)候，賈國(guó)龍是出了名的敢想敢說(shuō)。他敢在行業(yè)大會(huì)上喊出“西貝要做中式快餐第一品牌，未來(lái)要開(kāi)10萬(wàn)家店”，敢給員工開(kāi)出百萬(wàn)年薪，敢砸重金做產(chǎn)品研發(fā)，敢把西貝的門(mén)店開(kāi)進(jìn)最繁華的商圈，把一碗莜面賣(mài)出高端感。那時(shí)候的他，意氣風(fēng)發(fā)，覺(jué)得沒(méi)有什么是西貝做不到的，不服輸?shù)膭蓬^，變成了擴(kuò)張的野心，也埋下了后來(lái)的隱患。

人一旦飄了，就容易踩坑，賈國(guó)龍也不例外。

西貝的第一個(gè)坑，是盲目擴(kuò)張，重資產(chǎn)壓身。為了完成10萬(wàn)家店的目標(biāo)，西貝開(kāi)啟瘋狂開(kāi)店模式，不管商圈是否合適，不管客流是否穩(wěn)定，先開(kāi)了再說(shuō)?？刹惋嬓袠I(yè)從來(lái)不是開(kāi)店越多越賺錢(qián)，尤其是高端正餐，房租、人工、裝修成本極高，一旦客流跟不上，門(mén)店就是虧損的無(wú)底洞。短短幾年時(shí)間，西貝門(mén)店數(shù)量暴漲，可單店?duì)I收卻持續(xù)下滑，大量低效門(mén)店成了累贅，賺的錢(qián)還不夠填虧損的窟窿，重資產(chǎn)模式，讓西貝的現(xiàn)金流越來(lái)越緊張。

第二個(gè)坑，是定價(jià)脫離大眾，口碑翻車(chē)。消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口過(guò)后，大眾消費(fèi)開(kāi)始回歸理性，消費(fèi)者越來(lái)越看重性?xún)r(jià)比，可西貝卻依舊堅(jiān)持高端定位，人均消費(fèi)常年維持在百元以上，一碗莜面幾十元，一份羊肉上百元，普通工薪族偶爾吃一次都覺(jué)得心疼。網(wǎng)友吐槽“西貝的價(jià)格配不上味道”，“吃不起的西貝”話題屢次登上熱搜，曾經(jīng)的國(guó)民品牌，慢慢變成了小眾消費(fèi)選擇，客流流失嚴(yán)重，品牌口碑一路下滑。

第三個(gè)坑，是多品牌試水，屢屢失敗。眼看著西貝正餐增長(zhǎng)見(jiàn)頂，賈國(guó)龍開(kāi)始嘗試多元化布局，想通過(guò)副品牌尋找新的增長(zhǎng)曲線。這些年，西貝先后推出超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長(zhǎng)張、西貝海鮮等多個(gè)副品牌，涵蓋快餐、飲品、海鮮多個(gè)賽道，每一次都喊出宏大目標(biāo)，可結(jié)果卻不盡如人意。超級(jí)肉夾饃門(mén)店開(kāi)了又關(guān)，酸奶屋熱度曇花一現(xiàn)，弓長(zhǎng)張更是悄無(wú)聲息地夭折，多品牌戰(zhàn)略，不僅沒(méi)給西貝帶來(lái)新增長(zhǎng)，反而浪費(fèi)了大量資金和精力，讓本就承壓的西貝，更加步履維艱。

第四個(gè)坑，是上市夢(mèng)碎，資本遇冷。對(duì)于連鎖餐飲來(lái)說(shuō)，上市是規(guī)?；l(fā)展的關(guān)鍵一步，賈國(guó)龍對(duì)西貝上市執(zhí)念極深。從2017年開(kāi)始，西貝就啟動(dòng)上市計(jì)劃，先后沖刺港股、A股，多次更新招股書(shū)，可每次都因?yàn)橛环€(wěn)定、門(mén)店擴(kuò)張過(guò)快、內(nèi)控問(wèn)題等原因，最終止步不前。十幾年的上市路，走得磕磕絆絆，上市夢(mèng)一次次落空，不僅讓西貝失去了資本助力，也讓業(yè)內(nèi)對(duì)西貝的未來(lái)充滿質(zhì)疑。

疫情三年，成了壓垮西貝高光時(shí)刻的最后一根稻草。

線下門(mén)店停擺，客流斷崖式下跌，房租、人工成本照付，西貝的現(xiàn)金流遭遇前所未有的考驗(yàn)，賈國(guó)龍甚至公開(kāi)說(shuō)“西貝賬上的現(xiàn)金撐不過(guò)3個(gè)月”。雖然后來(lái)靠著外賣(mài)、預(yù)制菜等業(yè)務(wù)勉強(qiáng)渡過(guò)難關(guān)，但經(jīng)此一役，西貝的問(wèn)題徹底暴露：重資產(chǎn)模式抗風(fēng)險(xiǎn)能力極差，高端定位脫離大眾消費(fèi)，增長(zhǎng)瓶頸難以突破。

疫情過(guò)后，餐飲行業(yè)復(fù)蘇緩慢，內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重，大眾快餐賽道殺成紅海，高端正餐持續(xù)遇冷，西貝的日子越發(fā)難過(guò)。關(guān)店、收縮、降本，成了西貝的常態(tài)，曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，陷入了進(jìn)退兩難的死局：繼續(xù)做高端正餐，客流不足，盈利困難；轉(zhuǎn)型做大眾餐飲，品牌包袱太重，轉(zhuǎn)型成本太高；上市遙遙無(wú)期，擴(kuò)張無(wú)路可走，內(nèi)部管理、員工安置等問(wèn)題，也接踵而至。

所有人都覺(jué)得，賈國(guó)龍這次該認(rèn)輸了，該認(rèn)命了。

可他偏偏不信命，不服輸。

在西貝最艱難的時(shí)候，賈國(guó)龍沒(méi)有選擇躺平，沒(méi)有選擇變賣(mài)資產(chǎn)跑路，而是做出了一個(gè)讓所有人意外的決定：拋開(kāi)西貝的品牌包袱，做一個(gè)全新的大眾快餐品牌，從頭再來(lái)。

于是，天邊砂鍋燜面應(yīng)運(yùn)而生。

這個(gè)新品牌，沒(méi)有西貝的光環(huán)，沒(méi)有高端的定位，沒(méi)有昂貴的菜品，一切都回歸餐飲的本質(zhì)：好吃、便宜、接地氣。

從門(mén)店選址來(lái)看，沒(méi)有選寸土寸金的核心商圈，而是選了北京798這樣的文創(chuàng)園區(qū)，租金成本更低；從菜品定位來(lái)看，聚焦砂鍋燜面這一大眾單品，搭配幾款家常小菜，SKU極少，簡(jiǎn)化后廚流程，降低運(yùn)營(yíng)成本；從定價(jià)來(lái)看，人均五六十元，比西貝便宜近一半，覆蓋普通上班族、學(xué)生等大眾消費(fèi)群體；從門(mén)店運(yùn)營(yíng)來(lái)看，采用輕量化模式，裝修簡(jiǎn)單樸實(shí)，沒(méi)有多余的奢華裝飾，人工成本也大幅壓縮。

更值得玩味的是，天邊砂鍋燜面，不僅是賈國(guó)龍的二次創(chuàng)業(yè)，更是西貝的“緩沖帶”和“救生圈”。據(jù)業(yè)內(nèi)消息透露，天邊砂鍋燜面的核心團(tuán)隊(duì)，大多來(lái)自西貝的老員工，很多都是跟著賈國(guó)龍打拼十幾年的老部下，西貝收縮關(guān)閉的部分門(mén)店資源，也被盤(pán)活用到新品牌上。賈國(guó)龍做這個(gè)新品牌，一方面是尋找新的商業(yè)突破口，另一方面，也是為了安置西貝的老員工，承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)家最基本的責(zé)任，不讓跟著自己打拼的兄弟失業(yè)。

拋開(kāi)商業(yè)戰(zhàn)略的包裝，天邊砂鍋燜面的誕生，本質(zhì)上是賈國(guó)龍的一次低頭，更是一次倔強(qiáng)的反抗。

他低頭，是認(rèn)清了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，放下了曾經(jīng)的高端身段，明白餐飲的根永遠(yuǎn)在大眾，在性?xún)r(jià)比，在一碗熱氣騰騰、讓人吃得起的飯；他反抗，是不服自己一手打造的西貝帝國(guó)就此衰落，不服自己一輩子的餐飲事業(yè)栽在瓶頸里，不服60歲的年紀(jì)就被市場(chǎng)淘汰，更不服輸于眼前的困境。

餐飲圈里，對(duì)賈國(guó)龍這次再創(chuàng)業(yè)的質(zhì)疑聲，從來(lái)沒(méi)停過(guò)。

業(yè)內(nèi)很多資深人士直言，賈國(guó)龍這是換湯不換藥，治標(biāo)不治本。西貝的核心問(wèn)題，從來(lái)不是品牌名字不好聽(tīng)，也不是菜品不夠多，而是重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式、居高不下的成本、僵化的管理體系，以及脫離大眾的品牌定位。這些核心問(wèn)題不解決，就算做一個(gè)砂鍋燜面，也很難跳出餐飲內(nèi)卷的怪圈。

大眾快餐賽道早已是血海一片，蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞米飯、各類(lèi)面館遍地開(kāi)花，性?xún)r(jià)比卷到極致，天邊砂鍋燜面沒(méi)有獨(dú)特的口味壁壘，沒(méi)有差異化的品牌優(yōu)勢(shì)，憑什么在紅海里殺出一條血路？不過(guò)是換個(gè)馬甲，再走一遍西貝曾經(jīng)的老路，最終大概率還是難逃虧損、關(guān)店的結(jié)局。

還有人說(shuō)，賈國(guó)龍就是不服老，閑不住，非要折騰。60歲的人，本該享受生活，卻還要扎進(jìn)一線，跟年輕人搶飯碗，最后折騰一圈，不僅沒(méi)救活新品牌，反而把西貝僅有的家底也搭進(jìn)去，得不償失。

甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“賈國(guó)龍的不服輸，就是不停開(kāi)新店，不停試錯(cuò)，反正有錢(qián)折騰”。

這些話，難聽(tīng)，卻也現(xiàn)實(shí)。

賈國(guó)龍不可能聽(tīng)不到這些質(zhì)疑，不可能不知道新品牌面臨的困境，可他還是義無(wú)反顧地做了。因?yàn)樗亲永锏哪枪刹环?，不允許他認(rèn)輸，不允許他向困境低頭。

回顧賈國(guó)龍三十多年的餐飲生涯，從來(lái)都是一路踩坑，一路不服輸，一路死磕。

早年創(chuàng)業(yè)，他賠過(guò)錢(qián)，開(kāi)過(guò)的店倒閉過(guò)，可他沒(méi)認(rèn)輸，從頭再來(lái)，硬是把小酒館做成了全國(guó)連鎖；擴(kuò)張路上，他遇到過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，遇到過(guò)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，可他沒(méi)認(rèn)輸，調(diào)整模式，優(yōu)化產(chǎn)品，硬是把西貝做成了中式正餐頭部；如今陷入困局，上市夢(mèng)碎，品牌遇冷，他還是沒(méi)認(rèn)輸，放下身段，再開(kāi)新店，硬是要在死局里蹚出一條新路。

他不是不知道失敗的代價(jià)，不是不知道折騰的辛苦，可他更知道，認(rèn)輸，就意味著一輩子的餐飲事業(yè)，以失敗收?qǐng)?；認(rèn)輸，就意味著跟著自己的老部下，沒(méi)了歸宿；認(rèn)輸，就意味著自己這輩子，終究還是輸給了現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于賈國(guó)龍來(lái)說(shuō)，不服輸，不是一種選擇，而是一種本能。

他是典型的內(nèi)蒙漢子，性格耿直，骨子里有股狠勁，認(rèn)準(zhǔn)的事，十頭牛都拉不回來(lái)。風(fēng)光時(shí)，他敢吹最大的牛，敢做最瘋狂的夢(mèng)；低谷時(shí)，他敢挨最疼的打，敢放最低的身段，敢做最苦最累的事。

60歲的年紀(jì)，很多創(chuàng)業(yè)者都在想著如何體面退場(chǎng)，如何保全身家，可賈國(guó)龍卻選擇再次躬身入局，鉆進(jìn)后廚，盯著砂鍋的火候，調(diào)試燜面的口味，跑門(mén)店看客流，跟員工一起打拼。他不再是那個(gè)站在行業(yè)峰會(huì)上高談闊論的大佬，而是一個(gè)普通的餐飲老板，一個(gè)為了一碗面、一家店操心的普通人。

這份煙火氣里的倔強(qiáng)，比他巔峰時(shí)的豪言壯語(yǔ)，更讓人動(dòng)容。

我們常說(shuō)，創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難，二次創(chuàng)業(yè)難上加難。

尤其是對(duì)于賈國(guó)龍這樣，已經(jīng)功成名就、年過(guò)花甲的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，二次創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有試錯(cuò)的資本，沒(méi)有年輕的精力，更沒(méi)有重來(lái)的時(shí)間，一旦失敗，不僅是金錢(qián)的損失，更是一輩子名聲的崩塌?？伤€是賭上一切，選擇再拼一次，這份勇氣，在浮躁的餐飲圈里，實(shí)屬難得。

餐飲行業(yè)從來(lái)都是笑贏不笑輸，笑強(qiáng)不笑弱。市場(chǎng)只看結(jié)果，不看情懷；只看能不能賺錢(qián)，不看你曾經(jīng)有多風(fēng)光。網(wǎng)紅品牌火得快，死得也快，資本催熟的神話，終究抵不過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)。能在這個(gè)行業(yè)活下來(lái)、活得久的，從來(lái)不是最會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的，也不是最會(huì)講故事的，而是像賈國(guó)龍這樣，能扛事、不服輸、死磕到底的人。

天邊砂鍋燜面能走多遠(yuǎn)？沒(méi)人能給出答案。

它可能會(huì)像賈國(guó)龍之前做的那些副品牌一樣，曇花一現(xiàn)，最終悄無(wú)聲息；也可能會(huì)抓住大眾消費(fèi)的風(fēng)口，一炮而紅，成為西貝新的增長(zhǎng)曲線；更可能會(huì)在激烈的內(nèi)卷中，艱難求生，不溫不火。

但無(wú)論結(jié)果如何，賈國(guó)龍的這份不服輸，都值得被記住。

在這個(gè)人人追求速成、人人害怕失敗的時(shí)代，太多創(chuàng)業(yè)者稍微遇到一點(diǎn)挫折，就選擇放棄，就選擇躺平，稍微遇到一點(diǎn)質(zhì)疑，就退縮不前。而賈國(guó)龍，用30多年的餐飲生涯，用一次又一次的跌倒再爬起，告訴我們：創(chuàng)業(yè)從來(lái)沒(méi)有一帆風(fēng)順，人生也沒(méi)有永遠(yuǎn)的巔峰，真正的強(qiáng)者，不是從未失敗，而是失敗無(wú)數(shù)次，依然愿意重新出發(fā)；真正的不服輸，不是永不低頭，而是低頭之后，依然能扛起責(zé)任，依然能直面困境，依然能跟死局死磕。

西貝的故事還沒(méi)結(jié)束，賈國(guó)龍的創(chuàng)業(yè)路也還在繼續(xù)。

那一碗熱氣騰騰的砂鍋燜面，端上來(lái)的是普通的面食，端出來(lái)的，是一個(gè)60歲餐飲老炮的不服輸，是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家最珍貴的韌勁——不向命運(yùn)低頭，不向困境認(rèn)輸，越挫越勇，永不言棄。

或許，對(duì)于賈國(guó)龍來(lái)說(shuō)，輸贏早已沒(méi)那么重要。重要的是，他還在戰(zhàn)場(chǎng)上，還在做自己熱愛(ài)的餐飲事業(yè)，還在為了心中的那股勁，不停奔跑。

不服輸?shù)娜?，永遠(yuǎn)不會(huì)被時(shí)代淘汰；不服輸?shù)膭?chuàng)業(yè)者，永遠(yuǎn)都有下一局。

餐飲江湖風(fēng)起云涌，賈國(guó)龍的故事，還在繼續(xù)。而那股刻在他骨子里的不服輸，終將成為他最鮮明的標(biāo)簽，也成為這個(gè)殘酷行業(yè)里，最動(dòng)人的底色。