百萬(wàn)年薪招聘、百萬(wàn)費(fèi)用投入，315讓品牌圈掀起“GEO焦慮”

作者|郭吉安

今年的“3·15”晚會(huì)，央視財(cái)經(jīng)鏡頭對(duì)準(zhǔn)了火熱的B端概念——GEO（生成引擎優(yōu)化）。

報(bào)道中，品牌為了確保產(chǎn)品在用戶使用大模型搜索時(shí)可以“排名前列”而采取的種種訓(xùn)練、發(fā)文方式被稱為“AI投毒”，這讓GEO作為一條“隱秘的灰色產(chǎn)業(yè)鏈”，首次進(jìn)入大眾視野。

連日來(lái)，剁椒Spicy深度對(duì)話了美妝、食品、3C家電、醫(yī)美藥品等橫跨不同客單價(jià)與決策周期的品牌后發(fā)現(xiàn)：GEO在品牌側(cè)的實(shí)踐已經(jīng)相當(dāng)普遍，有先行者明確告知“已取得成果”，甚至，個(gè)別品牌的GEO費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了大幾百萬(wàn)量級(jí)。

幾乎沒(méi)有品牌對(duì)GEO持否定態(tài)度，大家或躬身入局，或觀望學(xué)習(xí)，都希望借助GEO獲得聲量和銷量增長(zhǎng)。

一家GEO服務(wù)商給剁椒Spicy發(fā)來(lái)的方案中更是表明，其服務(wù)客戶包含京東、伊利、有道、溪木源、極狐、蔚來(lái)、榮耀、海信、格力、戴森、戴爾、小度、松下、美的、湯臣倍健等不同領(lǐng)域的大牌，足見(jiàn)品牌入局之廣。GEO絕非新興的小眾風(fēng)向，而是早已成為品牌搶奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。

但問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。

首先，不同于玩法成熟的SEO，GEO最大的難點(diǎn)在于大模型的算法黑箱。典型的表現(xiàn)是：同樣一個(gè)問(wèn)題問(wèn)豆包或DeepSeek，幾次答案可能完全不同。這也讓品牌想要獲得的營(yíng)銷交付確定性難以實(shí)現(xiàn)。

其次，不斷迭代的模型成為了更大的變量。某主流大模型運(yùn)營(yíng)人員告訴剁椒Spicy：“目前幾乎國(guó)內(nèi)主流的AI平臺(tái)都未開(kāi)放和單獨(dú)品牌的官方合作。所以所有的GEO對(duì)AI來(lái)說(shuō)都可以視為一種算法污染，是平臺(tái)方極力避免的。”因此，每一次進(jìn)化后的大模型都會(huì)對(duì)信息抓取和公信力判斷進(jìn)行更嚴(yán)苛的升級(jí)，盡可能規(guī)避外部訓(xùn)練對(duì)AI的“入侵”。

有醫(yī)美企業(yè)相關(guān)人士對(duì)剁椒Spicy表示：“從去年做到今年，每次大模型系統(tǒng)一升級(jí)，玩法就會(huì)大變一次，如今對(duì)我們來(lái)說(shuō)，GEO已經(jīng)從進(jìn)攻戰(zhàn)變成了防守戰(zhàn)。”

從業(yè)者擔(dān)心的是，官媒下場(chǎng)和大眾關(guān)注度的提升，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)大模型官方嚴(yán)控信息污染，進(jìn)一步拉升做GEO的門檻。

不僅如此，魚(yú)龍混雜的GEO市場(chǎng)，已滋生出難以監(jiān)管的灰色地帶。比如鋪設(shè)虛假信息這種不入流的玩法，也隨著315，一并被推到了聚光燈下。

走訪多家品牌后，剁椒Spicy嘗試探討，GEO到底能給品牌帶來(lái)什么？未來(lái)這一行業(yè)又會(huì)走向何處？

“未來(lái)兩到三年，很多人可能不會(huì)再打開(kāi)搜索軟件，而是直接問(wèn)AI。”這是不止一位品牌方、服務(wù)商在和我們交流時(shí)做出的預(yù)判。

在不少品牌團(tuán)隊(duì)中，GEO正在取代SEO（搜索引擎優(yōu)化）的生態(tài)戰(zhàn)略位，成為下一階段的重點(diǎn)布局方向。尤其在頭部品牌中，更是存在普遍的“GEO焦慮”。

尤其步入2026，1月千問(wèn)官宣全面接入淘寶、淘寶閃購(gòu)、飛豬、高德等阿里核心業(yè)務(wù)；3月豆包宣布接入抖音電商服務(wù)；同時(shí)，多家媒體爆料元寶與京東正在洽談進(jìn)一步合作……肉眼可見(jiàn)的，AI大模型正在進(jìn)化為全新的交易入口。

不少入局GEO的品牌核心邏輯非常簡(jiǎn)單粗暴，甚至可以歸結(jié)為四個(gè)字：老板拍板。

某快消巨頭的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴我們，他們啟動(dòng)GEO項(xiàng)目的契機(jī)，源于一次非常尷尬的高層會(huì)議。老板隨口問(wèn)了一句：“咱們?cè)赬X領(lǐng)域做得這么好，用AI搜一下，看看怎么說(shuō)？”結(jié)果當(dāng)場(chǎng)打臉，AI推薦的品牌里，完全沒(méi)有他們的身影，反而是一家在老板看來(lái)各方面都不如自己的競(jìng)品赫然在列。

“品牌建設(shè)每年砸上億，AI眼里查無(wú)此人？”事實(shí)上，這種來(lái)自高層的詰問(wèn)往往比任何ROI都管用。于是，2025年時(shí)不少入局玩家的GEO需求，帶有極強(qiáng)的“品牌導(dǎo)向”色彩。核心KPI并非銷量轉(zhuǎn)化，而是確保自家在AI這個(gè)全新的輿論場(chǎng)里，實(shí)現(xiàn) “大的生態(tài)占位” ，不被對(duì)手“打趴下”。

“核心交付內(nèi)容就是AI提及率。”一位GEO服務(wù)商向我們透露，他們的工作流程大致如下：首先，針對(duì)品牌所在的賽道或是垂類功能，梳理出核心用戶問(wèn)題和延展出的幾百個(gè)甚至成千上萬(wàn)個(gè)不同問(wèn)法（例如“敏感肌適合用什么成分”、“哪款零食不長(zhǎng)肉”等）；然后，通過(guò)技術(shù)手段對(duì)豆包、DeepSeek、千問(wèn)等主流模型進(jìn)行“針對(duì)性調(diào)教”。

這種調(diào)教展開(kāi)來(lái)說(shuō)，是一種符合“AI抓取需求的權(quán)威內(nèi)容重構(gòu)”。關(guān)鍵在于鋪設(shè)高權(quán)威信源——比如將品牌過(guò)往發(fā)布的文章重新按照大模型偏好的邏輯（結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)可溯源、多模態(tài)融合）進(jìn)行改寫(xiě)，并發(fā)布在知乎、得到、專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、官方央媒、垂類大KOL等AI信任度更高的平臺(tái)和渠道。再通過(guò)自研的AI模型進(jìn)行反復(fù)測(cè)試和優(yōu)化，確保當(dāng)用戶提出核心問(wèn)題時(shí)，大模型能夠抓取并整合這些信息，最終在答案中呈現(xiàn)品牌關(guān)鍵詞。

在這個(gè)階段，品牌看重的是服務(wù)商的技術(shù)專業(yè)度。某家電品牌告訴剁椒Spciy：“我們更看重技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的服務(wù)商，而不是那種從傳統(tǒng)SEO公司轉(zhuǎn)型、還在批量用人海戰(zhàn)術(shù)發(fā)外鏈的團(tuán)隊(duì)。”

服務(wù)商選擇中，品牌方對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)安全十分重視。畢竟，在GEO操作中，品牌核心數(shù)據(jù)、用戶信息、產(chǎn)品策略等敏感內(nèi)容，一旦外泄可能會(huì)造成不可估量的損失。目前，行業(yè)主流模式為核心團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員駐場(chǎng)+外包輔助，也有部分超大型集團(tuán)，開(kāi)始嘗試自建團(tuán)隊(duì)。

據(jù)剁椒Spicy了解，某國(guó)內(nèi)頂尖的美妝集團(tuán)，已將GEO視為企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中不可或缺的一環(huán)，甚至開(kāi)出了百萬(wàn)年薪的籌碼，試圖從零搭建自己的GEO技術(shù)中臺(tái)，希望將品牌端的研發(fā)數(shù)據(jù)、核心產(chǎn)品信息和官方資源，轉(zhuǎn)化為更好的廣告宣傳，借助AI大模型實(shí)現(xiàn)用戶端的科技轉(zhuǎn)譯。

當(dāng)然，不以效果轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的品牌建設(shè)，也面臨著現(xiàn)實(shí)難題。

核心就是首位推薦的不可控性。“首位推薦業(yè)內(nèi)普遍的交付標(biāo)準(zhǔn)在50%左右徘徊。可能階段性能提升到80%、90%，但明天大模型一更新，或者競(jìng)品加大了投入力度，品牌就會(huì)掉到三四位。這種不確定性，讓習(xí)慣了競(jìng)價(jià)排名給錢就有的品牌很難接受。”某服務(wù)商告訴我們。

第二個(gè)難點(diǎn)在于GEO無(wú)法解決公關(guān)層面十分在意的負(fù)向輿情。“盡管不少中間方聲稱可以優(yōu)化輿論，但如果品牌本身已存在產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或較大的負(fù)面新聞，GEO做得越好，反而越會(huì)加速負(fù)面信息的傳播。因?yàn)榇竽Ｐ驮谧ト?quán)威信息時(shí)，同樣會(huì)抓取到差評(píng)。”

但據(jù)剁椒了解，大量行業(yè)巨頭品牌已默默完成了數(shù)輪供應(yīng)商招標(biāo)和市場(chǎng)調(diào)研，它們的邏輯很簡(jiǎn)單：等賽道成熟了再進(jìn)場(chǎng)，就沒(méi)你的位置了。至少在當(dāng)下階段，需要通過(guò)搶跑，確保不被精品搶占先機(jī)。

如果說(shuō)快消品牌的GEO焦慮大多停留在品牌形象層面，那么對(duì)于線索型企業(yè)、高價(jià)低頻的科技產(chǎn)品而言，GEO博弈已經(jīng)是值得百萬(wàn)級(jí)投入，能帶來(lái)巨大轉(zhuǎn)化的新戰(zhàn)場(chǎng)。

其中不同行業(yè)的投入、操作策略也有著明顯差異。“以汽車和3C品牌為例，都非常重視這個(gè)領(lǐng)域，但預(yù)算差很大。”某服務(wù)商阿羅告訴我們。

汽車領(lǐng)域，新能源汽車的預(yù)算卡得非常緊。由于近兩年的價(jià)格戰(zhàn)打得太過(guò)慘烈，幾乎所有車企都在勒緊褲腰帶過(guò)日子。阿羅表示，幾乎所有的新勢(shì)力車企在GEO端都傾向于用盡可能低的成本做“試探性優(yōu)化”。

“幾十萬(wàn)已經(jīng)算很高的預(yù)算了。”阿羅坦言，由于汽車消費(fèi)決策周期長(zhǎng)，大多用戶不會(huì)直接因?yàn)橐粋€(gè)AI回答實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，所以車企的預(yù)算大多花在“機(jī)器調(diào)教”和“效果測(cè)試”上。核心目標(biāo)是讓AI在回答例如“20萬(wàn)到30萬(wàn)新能源SUV推薦”時(shí)，能夠準(zhǔn)確提及品牌的車型，并帶出“續(xù)航扎實(shí)”、“智駕領(lǐng)先”等核心賣點(diǎn)，再進(jìn)一步將用戶引流到線下門店或官網(wǎng)留資。

這個(gè)過(guò)程中，描述詞優(yōu)化非常重要。“不少汽車在發(fā)布會(huì)上會(huì)講很多具體使用場(chǎng)景，但對(duì)外發(fā)布的稿子里還是堆疊行業(yè)通用術(shù)語(yǔ)。我們修改的時(shí)候會(huì)格外強(qiáng)化具體的應(yīng)用標(biāo)簽、問(wèn)題解決能力和細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)。比如續(xù)航問(wèn)題，簡(jiǎn)單一句續(xù)航XXX公里價(jià)值不大，但是帶上城市充電樁分享、具體長(zhǎng)途案例的使用故事，就會(huì)更易被推薦。”

對(duì)比之下，3C數(shù)碼領(lǐng)域的戰(zhàn)況則要慘烈得多，頭部品牌大多狠砸預(yù)算，投入動(dòng)輒達(dá)到“百萬(wàn)量級(jí)”。

核心原因是AI推薦存在極強(qiáng)的馬太效應(yīng)：用戶提問(wèn)某品牌相關(guān)問(wèn)題的頻率越高，AI就會(huì)越傾向性于抓取信息，推薦這一品牌。尤其在3C決策上，大量消費(fèi)者對(duì)AI給出的購(gòu)買建議非常重視。因此一旦有頭部品牌開(kāi)始布局，其他競(jìng)品必須快速跟進(jìn)，否則極易在用戶認(rèn)知端被迅速邊緣化。

服務(wù)商向我們分享了一個(gè)典型案例：某國(guó)產(chǎn)手機(jī)旗艦機(jī)型上市前，在DeepSeek、豆包、騰訊元寶三大平臺(tái)的首推率僅為5%，經(jīng)過(guò)一系列技術(shù)運(yùn)作（包括提前鋪設(shè)評(píng)測(cè)內(nèi)容、優(yōu)化參數(shù)對(duì)比的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)、在權(quán)威數(shù)碼媒體發(fā)布深度解析），短短幾周內(nèi)，該機(jī)型在三大平臺(tái)的首推率最高飆升至95%。更關(guān)鍵的是，AI在推薦時(shí)，自動(dòng)提取了“影像旗艦”和“輕量化設(shè)計(jì)”等核心賣點(diǎn)，也很符合產(chǎn)品的營(yíng)銷定位。

據(jù)悉，當(dāng)前主流手機(jī)、電腦品牌新機(jī)型上線時(shí)，都會(huì)配置專門的預(yù)算用于做單款產(chǎn)品的GEO。不過(guò)，目前服務(wù)商的核心交付指標(biāo)依舊是首推率、關(guān)鍵詞提及率等，無(wú)法直接確保最終轉(zhuǎn)化。

“AI推薦存在外站溢出效應(yīng)，用戶被AI種草后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)等渠道完成交易，GEO只能影響決策前端，無(wú)法掌控最終轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。”阿羅說(shuō)。

倒是大量線索型企業(yè)對(duì)GEO的效果衡量更為直接，參與的品牌方會(huì)從品牌內(nèi)部看階段周期內(nèi)后臺(tái)線索新增量、線索回報(bào)ROI，投入產(chǎn)出比一目了然。

連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)、牙醫(yī)診所、本地生活服務(wù)等線索型商家，一度是GEO藍(lán)海期的最大受益者。

“2025年那會(huì)兒，GEO對(duì)于區(qū)域獲客來(lái)說(shuō)就是一片藍(lán)海。”一位經(jīng)營(yíng)連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴剁椒。他們的玩法非常直接：通過(guò)內(nèi)容基建提升AI提及率（比如鋪設(shè)“北京哪家醫(yī)院做熱瑪吉好”“上海哪里可以做饅化修復(fù)”等問(wèn)答），再通過(guò)權(quán)威內(nèi)容布局（醫(yī)生資質(zhì)、真實(shí)案例、榮譽(yù)證書(shū)、白皮書(shū)報(bào)告）等提升品牌首位推薦率，獲得用戶信任感并實(shí)現(xiàn)到店咨詢或轉(zhuǎn)化。尤其現(xiàn)在，平臺(tái)和電商詳情頁(yè)打通后，可以完成一鍵跳轉(zhuǎn)到本體機(jī)構(gòu)詳情頁(yè)，更是打造了全新的區(qū)域精準(zhǔn)流量入口。

“去年很多嗅覺(jué)靈敏的區(qū)域中小企業(yè)，僅憑10萬(wàn)甚至5萬(wàn)以內(nèi)的預(yù)算，就完成了基建，享受了一波紅利，后臺(tái)的私信咨詢量和到店線索量上漲明顯。不少企業(yè)看到效果后持續(xù)追加投入，從單點(diǎn)位、區(qū)域試水變?yōu)槿珖?guó)推廣。”線索企業(yè)的GEO服務(wù)商速本告訴我們。

據(jù)悉，線索型企業(yè)的GEO衍生出了標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行步驟：首先通過(guò)批量的品牌內(nèi)容鋪設(shè)快速提升AI品牌提及率，完成基建；接著布局權(quán)威渠道內(nèi)容，強(qiáng)化品牌可信度，提升首位推薦率與線索獲取量；然后持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化與競(jìng)品監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)調(diào)整策略，確保首推率穩(wěn)定并關(guān)聯(lián)本地機(jī)構(gòu)頁(yè)面，進(jìn)一步提升ROI。“整個(gè)流程花費(fèi)幾萬(wàn)到上百萬(wàn)不等。一般營(yíng)收規(guī)模在百萬(wàn)左右的企業(yè)可以試水2到3萬(wàn)元驗(yàn)證效果；千萬(wàn)營(yíng)收以上的企業(yè)，最好持續(xù)進(jìn)行全鏈路投入，保證效果最大化。”速本表示。

但也正是因?yàn)樾袠I(yè)容納量高，品牌商家良莠不齊，尤其還涉及到醫(yī)美、醫(yī)療等特殊行業(yè)。大量線索性企業(yè)在藍(lán)海期也暴露出許多虛假營(yíng)銷和黑公關(guān)的亂象。

“去年下半年我們就發(fā)現(xiàn)有大量競(jìng)品會(huì)對(duì)AI投喂虛假信息，批量撒下大量假獎(jiǎng)項(xiàng)、假行業(yè)報(bào)告、假資質(zhì)內(nèi)容，提升AI端的認(rèn)知度。同時(shí)，還有很多品牌會(huì)惡意抹黑競(jìng)對(duì)企業(yè)，通過(guò)挪用虛假的投訴信息、客戶體驗(yàn)給對(duì)手潑臟水，為競(jìng)品制造負(fù)面輿情。”某醫(yī)美平臺(tái)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向剁椒透露。

這也引發(fā)了大模型平臺(tái)的高度警惕。據(jù)悉，如今大模型對(duì)品牌信息的抓取邏輯不斷趨嚴(yán)，尤其是醫(yī)美、醫(yī)療領(lǐng)域，只有可多方溯源或有權(quán)威渠道認(rèn)證的線索內(nèi)容才能被AI認(rèn)可，粗放式操作徹底失效。

同時(shí)，進(jìn)入2026年后，隨著入局者激增，操作難度提高，GEO的服務(wù)價(jià)格一路飆升至原來(lái)的2-3倍，中小商家的紅利迅速消失。“現(xiàn)在已經(jīng)從進(jìn)攻戰(zhàn)變成了防守戰(zhàn)。”該醫(yī)美負(fù)責(zé)人感嘆，“大模型越來(lái)越聰明，特殊行業(yè)的假信息正被迅速清退出AI推薦池。最終能留下的，還是那些真正具備技術(shù)實(shí)力、合規(guī)能力和權(quán)威背景集團(tuán)的品牌。”

綜合來(lái)看，走到當(dāng)下，GEO的PK早已不再是品牌與品牌之間，而是一場(chǎng)涉及品牌、大模型平臺(tái)、電商、監(jiān)管層以及無(wú)數(shù)服務(wù)商的多方混戰(zhàn)。

當(dāng)下階段，最讓品牌焦慮的，是大模型與電商和本地機(jī)構(gòu)正在展開(kāi)或即將展開(kāi)的深度整合。今年2月，Open AI首次在美國(guó)推出了廣告合作機(jī)制，將在生成的回答下方出現(xiàn)帶有“付費(fèi)推廣”標(biāo)簽的廣告內(nèi)容，啟動(dòng)商業(yè)化探索。國(guó)內(nèi)的情況更為復(fù)雜，目前，豆包打通了抖音電商，千問(wèn)接入了淘寶，元寶或?qū)⑴c京東深度綁定。

不少品牌憂慮于，原本熟悉的電商平臺(tái)玩法和商業(yè)邏輯是否會(huì)在AI大模型的介入后進(jìn)一步改變。“會(huì)不會(huì)有一天，大模型也會(huì)反向影響電商平臺(tái)的商品推薦結(jié)果？”

當(dāng)然，焦慮歸焦慮。從短期來(lái)看，國(guó)內(nèi)的電商商業(yè)邏輯很難被輕易打破。原因很簡(jiǎn)單：大量大模型背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其商業(yè)根基就在于電商生態(tài)。

某大模型內(nèi)部人士告訴我們：“ChatGPT敢放開(kāi)商業(yè)化，是因?yàn)樗旧頉](méi)有廣告負(fù)擔(dān)，且無(wú)論是品牌客戶體系還是銷售體系都是空白的。但如果電商平臺(tái)會(huì)因?yàn)榇竽Ｐ洼p易改變算法推薦邏輯，把流量?jī)A斜給付費(fèi)的GEO客戶，那原本平臺(tái)搭建的商業(yè)邏輯會(huì)全部亂套。這相當(dāng)于自己革自己的命，且很難嚴(yán)控‘官方合作’與‘水下污染’的邊界。”

OpenAI表示廣告業(yè)務(wù)尚無(wú)在全球推廣計(jì)劃

因此，至少在現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)、大模型平臺(tái)對(duì)待GEO的態(tài)度依然是曖昧且謹(jǐn)慎的。抖音便公開(kāi)表示，抖音電商與豆包是相互獨(dú)立但有合作的關(guān)系，抖音電商沒(méi)有直接“接入”豆包。

不容忽視的還有央視315晚會(huì)給GEO的定性——“AI投毒”，這也可能對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。一方面，它倒逼大模型平臺(tái)升級(jí)反作弊機(jī)制，那些靠低質(zhì)灌水、關(guān)鍵詞堆砌的GEO手段將迅速失效。另一方面，它也加速了“良幣驅(qū)逐劣幣”的進(jìn)程。對(duì)于真正有技術(shù)實(shí)力的服務(wù)商和有真內(nèi)容的品牌來(lái)說(shuō)，官媒的曝光反而是一次正向洗牌。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2026年，GEO將實(shí)現(xiàn)新的爆發(fā)和重重迭代，每一次平臺(tái)升級(jí)，品牌所謂的“優(yōu)化空間”都會(huì)縮小；越來(lái)越多品牌下場(chǎng)，“權(quán)威內(nèi)容鋪設(shè)”的先手優(yōu)勢(shì)也會(huì)不斷下降。

到了最終，GEO將不再是一個(gè)可以投機(jī)取巧的營(yíng)銷手段，反而會(huì)回歸營(yíng)銷的本質(zhì)——品牌建設(shè)和產(chǎn)品建設(shè)。