首家“萬億級”權益代銷巨頭誕生

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剛剛，基金業協會公布了最新一期公募基金銷售保有規模百強榜單，刷新了行業歷史——

業內首度出現權益基金保有規模超10000億的銷售機構，螞蟻（杭州）基金銷售有限公司以10178億元的權益基金保有規模，成為權益基金單項上首個邁入萬億俱樂部的機構，公募基金銷售的行業格局也隨之迎來全新變革。

榜單數據顯示，權益基金保有規模排名中，招商銀行以6105億元位居第二，占全市場權益基金保有規模的10.18%，是唯一一家與螞蟻基金一同保有規模占比超10%的機構，東財網下屬的天天基金銷售公司則以4002億位列第三，前三名之間的規模差距正持續拉開。

若以非貨幣基金保有總量為統計口徑，螞蟻基金與招商銀行成為業內唯二規模超萬億的機構，其中螞蟻基金達到1.8萬億元，招商銀行1.25萬億元，二者大幅領先于第三名天天基金的7240億元，頭部雙雄的引領效應與三強梯隊的壁壘在公募銷售領域愈發凸顯。

此次2025年下半年度公募基金銷售保有規模完整榜單的出爐，不僅見證了首家萬億級權益代銷機構的誕生，更折射出行業內的多重變化與深層規律，銀行、獨立銷售機構、券商、險企等不同類型銷售主體的競爭態勢、發展特征均呈現出鮮明差異。

而招商銀行作為銀行系的絕對龍頭，其亮眼表現與銀行渠道整體的發展困境形成的鮮明對比，更成為行業格局變化的核心縮影，公募基金銷售的賽道分化與格局重塑已然開啟。

01

格局變化：頭部梯隊固化，招行獨秀與銀行整體承壓形成反差

從整體榜單格局來看，頭部機構的領先優勢持續固化，馬太效應進一步加劇。

而不同類型銷售主體的席位占比、規模貢獻也出現了結構性調整，其中銀行渠道的發展呈現出明顯的“兩極分化”，招商銀行的一枝獨秀難以掩蓋銀行系整體在基金代銷市場的承壓態勢。

在權益基金與非貨幣基金兩大核心口徑下，螞蟻基金、招商銀行、天天基金的前三排名紋絲不動，且與后續機構的規模差距持續擴大。

權益基金方面，螞蟻基金萬億規模遠超第二名招行超4000億元，招行則比第三名天天基金高出2000余億元；

非貨幣基金領域，螞蟻基金1.8萬億的規模較招行多出5500余億元，招行與天天基金的規模差也達到5200余億元，頭部三強的“護城河”不斷拓寬，后續機構難以實現彎道超車。

而招行能穩居第二并與螞蟻共同形成“雙巨頭”格局，其核心驅動力來自于專屬財富管理體系的打造。

國泰海通證券研究所銀行團隊指出，招行推出的“TREE長盈計劃”成為其2025年下半年主動權益基金保有量增長的關鍵抓手，該計劃為招行貢獻的主動權益基金增量，甚至超過了其余21家上榜銀行下半年增量的總和，成為銀行系在基金代銷市場中為數不多的增長亮點。

從百強榜單的席位分布來看，券商成為最大的參與主體，以57個席位占據半壁江山，銀行有25家機構上榜，獨立基金銷售機構17家，保險公司僅中國人壽1家。

這一分布與此前相比出現小幅調整，銀行席位較2025年上半年增加1家，獨立銷售機構減少1家，券商則保持絕對的數量優勢，成為公募基金代銷市場最主要的參與力量。

但席位數量的微增，并未改變銀行渠道規模占比持續下滑的趨勢。

數據顯示，前百強代銷機構中，銀行渠道的權益基金、非貨幣基金保有規模已經連續三個披露期下滑，與招行的高速增長形成鮮明反差，銀行系在基金代銷市場正面臨著來自互聯網獨立銷售機構與券商的雙重擠壓。

同時，機構類型的規模貢獻占比也發生微調。權益基金保有規模中，銀行、獨立銷售機構、券商、保險的占比分別為40%、30%、27%、3%，相較于2025年上半年，銀行占比下滑1.6個百分點，券商微降0.2個百分點，獨立銷售機構與保險則分別提升1.4、0.4個百分點；

非貨幣基金保有規模中，銀行、獨立銷售機構、券商、保險占比為42%、34%、22%、2%，銀行占比下滑1.4個百分點，券商提升1.7個百分點，成為占比提升最顯著的主體。

而在股票型指數基金這一細分賽道，券商的優勢更為突出，以54%的占比占據絕對主導，遠超其他類型機構，銀行渠道雖在該賽道奮起直追，2025年下半年股票型指數基金代銷總規模環比大增34.16%，但基數偏低的現狀仍未改變。

此外，險企首次躋身權益基金保有規模前十，成為本次榜單的一大亮點。

中國人壽以1561億元的權益基金保有規模位列第九，這是基金業協會披露銷售保有量以來，險企首次進入該榜單前十，且其2025年下半年權益基金保有規模較年中增長447億元，增量在行業內僅次于螞蟻基金、招商銀行和天天基金，險企在公募基金銷售領域的布局開始顯現成效，也成為公募代銷市場中除銀行、券商、獨立銷售機構外的重要補充力量。

02

賽道規律：指數基金成核心戰場，招行模式樹銀行標桿，不同主體各有核心優勢

本次榜單的另一大顯著特征，是股票型指數基金成為公募基金銷售的核心競爭賽道，被動投資產品的擴容推動各機構在該領域加大布局，而銀行、獨立銷售機構、券商等不同類型主體，依托自身資源稟賦形成了差異化的核心優勢，賽道分工愈發清晰。

其中招商銀行以“TREE長盈計劃”打造的定制化、服務化模式，成為銀行系在基金代銷領域突破的標桿，為行業提供了全新的發展思路。

從規模數據來看，股票型指數基金成為權益基金增長的主要驅動因素，2025年末股票指數基金規模達5.2萬億元，同比增長46%，環比增長27%。

百強機構的股票型指數基金保有規模合計2.42萬億元，較2025年上半年增長23.7%，增速遠超權益基金的16.7%和非貨幣基金的14.7%。

在這一賽道，螞蟻基金以4825億元的規模遙遙領跑，市占率達9.26%，大幅領先于同業，作為非券商銷售機構，其指數基金規模接近5000億的成績，打破了券商在該領域的傳統優勢。

而招行在指數基金賽道也表現不俗，位列行業前列，且依托零售客戶基礎的優勢，成為銀行系在指數基金布局中的核心代表，與建行、民生銀行等一同推動銀行系指數基金規模實現環比大增。

招行的“TREE長盈計劃”之所以能成為增長核心，其核心在于顛覆了傳統銀行代銷的“產品導向”模式，轉向“客戶需求導向”。

該計劃并非單純的產品銷售體系，而是一套完整的財富管理解決方案，摒棄了傳統代銷業務中單純追求銷量和首發規模的短視行為，轉而將視角深入到客戶的真實收益體驗。

招行并非簡單挑選基金產品進行代銷，而是根據對零售客戶風險偏好的深刻理解，設定嚴格的產品模板與風控指標，反向向基金公司定制采購符合要求的FOF產品，對產品的波動、回撤有著近乎“嚴苛”的篩選標準，這一模式不僅倒逼基金公司從追求相對收益排名轉向追求絕對收益體驗，更精準匹配了銀行客戶風險偏好偏低的核心特征，實現了規模與客戶體驗的雙重提升。

2025年全市場FOF基金發行的前五名均為招行托管的產品，且前四名均入選“TREE長盈計劃”，東方紅盈豐穩健配置6個月持有FOF、富國盈和臻選3個月持有FOF更是以超60億元的規模領跑全市場，印證了該模式的成功。

從不同主體的核心競爭力來看，獨立銷售機構憑借流量、費率與場景優勢，在全品類布局中占據頭部。

以螞蟻基金、天天基金為代表的獨立銷售機構，不僅在權益、非貨幣基金領域穩居頭部，還在指數基金賽道實現突破，其核心優勢在于互聯網流量入口、低廉的交易費用、友好的交易界面，以及靈活的產品機制。

尤其是螞蟻基金，其社區生態與大V引流成為規模增長的重要引擎，成功將平臺活躍用戶轉化為基金客戶，實現了規模的快速擴張。

券商則聚焦指數基金/ETF賽道，依托專業能力形成差異化優勢。券商擁有龐大的權益類產品活躍客戶群體，且投研能力與投顧體系更為專業，能夠為客戶提供精準的產品匹配與個性化資產配置，同時在ETF交易的渠道、服務方面形成了成熟的生態，成為指數基金銷售的絕對主力。

中信證券、華泰證券、國泰海通分別以1486億元、1373億元、1188億元的規模位列指數基金賽道第二、第三、第五位，其中國泰海通下半年規模增長431億元，增量僅次于螞蟻基金，彰顯出券商的核心優勢。

近年來券商財富管理轉型的加快，更是讓其在組織架構優化、產品引入方面更具靈活性，進一步強化了在權益類產品尤其是ETF領域的優勢。

銀行系機構呈現“龍頭獨秀、整體承壓”的特征，賽道優勢偏向固收，指數基金成新發力點。

六大行均躋身權益基金保有規模前十，工商銀行更是以3796億元位列第四，彰顯出銀行在客戶基礎、資金實力方面的核心優勢，但除招行外，多數銀行仍面臨非貨基金布局壓力，興業銀行2025年下半年非貨幣基金保有規模減少558億元，成為少數逆勢回落的銀行。

建行、中行則呈現出“固收強、權益弱”的特征，權益基金規模占比遠低于交行、工行、農行，固收產品成為其核心發力點。

不過面對市場變化，銀行系正加速布局指數基金賽道，2025年下半年股票型指數基金代銷規模環比大增34.16%，建行、民生銀行等四家機構規模環比翻倍，興業銀行、浦發銀行躋身“百億俱樂部”，成為銀行系突破的重要方向。

險企則以增量突圍的方式，逐步切入公募銷售市場。中國人壽作為唯一躋身前十的險企，憑借保險客戶的基礎與資產配置需求，實現了權益基金規模的快速增長，成為公募銷售市場的新入局者，但其目前規模仍處于前十尾部，且指數基金布局較弱，未來仍需在產品匹配、客戶轉化方面持續發力。

03

行業趨勢：集中度小幅回落，招行模式成銀行參考，長期配置能力成競爭關鍵

從行業發展的整體趨勢來看，本次榜單數據顯示，公募基金銷售的行業集中度出現小幅回落，但頭部機構的核心地位仍未動搖，而在被動投資產品持續擴容、市場博弈不斷加深的背景下，對客戶的理解能力與長期配置方案的提供能力，正成為各機構下一階段競爭的核心。

對于承壓的銀行系而言，招商銀行的“TREE長盈計劃”模式，成為其突破轉型的重要參考方向。

數據顯示，權益基金、非貨幣基金、股票型指數基金的CR5（前5名集中度）均出現小幅下滑，其中權益基金CR5從2025年上半年的30%回落至28%，非貨幣基金從22%回落至21%，指數基金從19.5%回落至19.3%。

集中度的小幅回落，反映出公募基金銷售市場的競爭愈發充分，券商、中小銀行、獨立銷售機構等主體在細分賽道的布局，使得市場份額不再向頭部機構過度集中，行業呈現出“頭部固化，腰部競爭”的特征。

但集中度的回落并未改變頭部機構的核心優勢，螞蟻基金、招商銀行等機構在各大賽道的規模增量仍位居行業前列，尤其是螞蟻基金在權益、非貨幣、指數基金三個科目中的保有規模增量均為行業第一，招行則憑借專屬模式實現銀行系的逆勢增長，萬億規模下的頭部機構仍具備強勁的增長動力。

而從未來的競爭方向來看，指數基金的賽道競爭將進一步升級，券商與互聯網平臺的角力成為核心，銀行系則有望憑借基數低、增速快的優勢實現進一步突破。

券商將依托ETF生態與專業投研，持續強化在交易型指數基金產品上的優勢；互聯網平臺則將憑借財富管理能力與客戶運營，爭奪長期配置型指數基金資金；

銀行系則可依托龐大的零售客戶基礎，結合投資者教育與產品定制，在指數基金領域持續發力，招行在指數基金與FOF產品的結合布局，也為銀行系提供了可復制的思路。

更為重要的是，“懂客戶、能提供長期配置方案”成為各機構的核心競爭力，這一點在招行的模式中體現得淋漓盡致。公募基金銷售市場正從單純的“產品代銷”向“資產配置服務”轉型，投資者的需求也從單一的產品購買，轉向個性化、長期化的資產配置建議。

對于銀行而言，招行的“TREE長盈計劃”證明了從“產品導向”轉向“客戶需求導向”的可行性，其余銀行可借鑒這一模式，結合自身客戶特征進行產品定制與風控篩選，同時優化非貨基金的產品布局，提升權益類產品的投顧服務能力，改變單純依賴渠道優勢的傳統模式；對于券商而言，需從ETF交易向全品類財富管理延伸，強化長期配置服務；

對于獨立銷售機構而言，則需要平衡流量引流與投資者教育，解決銷售規模異常流動等問題，讓銷售模式更貼合投資者的中長期利益。

銀行系整體的承壓，本質上是傳統代銷模式與市場需求變化不匹配的結果，年輕投資者更傾向于數字化平臺的客戶觸達與服務體驗，而銀行原有模式在靈活性、線上化能力上難以與互聯網平臺、券商抗衡，同時銀行客戶的“回本贖回”行為也抑制了規模的持續增長。

招行的成功，正是通過模式創新解決了這一核心問題，未來銀行系若要實現整體突破，勢必要加快財富管理轉型，從渠道優勢轉向服務優勢、產品定制優勢。

04

結語

整體而言，首家萬億級權益代銷機構的誕生，是公募基金銷售市場發展的重要里程碑，也標志著行業進入了新的競爭階段。

不同類型機構在差異化優勢的基礎上各展所長，招商銀行作為銀行系龍頭，以模式創新打造了增長標桿，而指數基金賽道的競爭愈發激烈，長期配置能力的打造，將成為各機構在公募銷售版圖重塑中占據主動的關鍵。

未來，隨著投資者財富管理需求的不斷升級，公募基金銷售市場的格局還將持續優化，更專業、更貼合客戶需求的銷售機構，將成為行業發展的核心力量，而銀行系的轉型突破，也將成為影響行業格局的重要因素。

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