抖音終于對美團(tuán)“亮劍”！這次不打流量戰(zhàn)，直接抄后路

最近這段時(shí)間，即時(shí)零售圈最熱鬧的事，就是抖音把本地生活業(yè)務(wù)，給拆分了兩部分。

把做了一年多的隨心團(tuán)，更名成抖音即送。名字一改，意味全變。

這意味著，抖音終于把到家業(yè)務(wù)從配角扶正。

與此同時(shí)，抖音2月份，悄悄上線了獨(dú)立團(tuán)購app“抖省省”，主打低價(jià)和極簡交易。

簡單來說，抖省省就專門做到店團(tuán)購的事，用戶想囤券、去店里核銷，只用這個app；它是把用戶的到店需求，單獨(dú)拎了出來。而抖音即送，就專心做即時(shí)配送的事，成了獨(dú)立的到家業(yè)務(wù)板塊。

這次改名換板塊，可不是拍腦袋決策。

隨心團(tuán)業(yè)務(wù)從2024年推出，一年多運(yùn)營下來，已經(jīng)跑通了模式。通過定向邀請制，積累了超3000家品牌，連鎖品牌的銷量和GMV都漲得不錯，證明“優(yōu)質(zhì)商家+即時(shí)配送”的路子走得通。

抖音即送的核心打法，一直很聰明。

堅(jiān)持輕資產(chǎn)路線，不自己建配送團(tuán)隊(duì)，只做流量連接的角色，專門挑有堂食資質(zhì)、能穩(wěn)定送貨的優(yōu)質(zhì)連鎖商家合作。

配送環(huán)節(jié)，全交給商家自己的配送隊(duì)、第三方合作運(yùn)力，這也是抖音入局即時(shí)零售的底線，不碰重資產(chǎn)的運(yùn)力，用內(nèi)容流量，去撬動商家的履約能力。

01

抖音四年磨一劍，為何現(xiàn)在才重倉即時(shí)配送？

抖音對外賣的執(zhí)著，是從2021年開始的。

那年7月，內(nèi)測心動外賣，試圖用流量優(yōu)勢打開市場，最終因履約問題折戟。

2022 年，改做團(tuán)隊(duì)配送，與達(dá)達(dá)、順豐合作，卻又因?yàn)榕渌统杀靖撸瑫r(shí)效難控而無法起量，GMV目標(biāo)一再下調(diào)。

2024 年，抖音頻繁調(diào)整組織框架。因?yàn)閮?nèi)部一直在糾結(jié)，即時(shí)配送到底屬于生活服務(wù)，還是屬于電商？直到隨心團(tuán)的上線，才算找到一個清晰的方向。

為什么是現(xiàn)在？

第一，這幾年的即時(shí)零售，早就不是小眾需求，變成了我們的日常剛需。用戶不再是主動搜東西下單，而是刷到合適的商品、貼合自己需求的場景，再下單等著送貨上門。

即看即買、買了就送到家的習(xí)慣已經(jīng)完全養(yǎng)成，整個賽道的體量還在不斷擴(kuò)大，還有不少增量空間留給新玩家。

第二，是抖音自身的底氣。經(jīng)過多年運(yùn)營，抖音生活服務(wù)已經(jīng)有了不小體量，整體GMV穩(wěn)步上漲，增速可觀。

到店團(tuán)購業(yè)務(wù)早就能自己盈利，不用靠主站一直補(bǔ)貼輸血，已經(jīng)具備了成為獨(dú)立業(yè)務(wù)的能力，不用再依附團(tuán)購板塊里。

第三，折騰了這么久，抖音也想明白了。即時(shí)零售不是只有拼配送一條路，自己的強(qiáng)項(xiàng)是流量和內(nèi)容，沒必要跟傳統(tǒng)外賣死磕運(yùn)力。

轉(zhuǎn)而借商家的運(yùn)力送貨、用內(nèi)容帶流量的輕資產(chǎn)路子，剛好發(fā)揮自己的優(yōu)勢，也躲開了最難啃的運(yùn)力骨頭。

最后，外賣市場的格局也不是一成不變的，原來的平臺壁壘沒那么牢了。抖音有海量用戶，也有資金實(shí)力，趁著這個機(jī)會入場，剛好抓住窗口期，這不是跟風(fēng)，是找準(zhǔn)了自己的賽道。

02

抖音即送帶來的鯰魚效應(yīng)

抖音這條鯰魚跳進(jìn)來，池子里的魚都得動一動。

抖音即送是來搶訂單的嗎？我覺得不是。

在我看來，它帶來的不是惡性競爭，而是即時(shí)零售，整個行業(yè)邏輯的調(diào)整。對上下游的從業(yè)者來說，更多的是機(jī)會。

對品牌方和供應(yīng)鏈商家來說，這是一個不用花太多成本的，新增量渠道；多了一條賺錢的路子。

抖音用戶基數(shù)大，能觸達(dá)到傳統(tǒng)外賣平臺覆蓋不到的年輕人。

靠短視頻、直播做場景化種草，商品很容易就能賣起來，而且不用重新建配送團(tuán)隊(duì)，用自己現(xiàn)有的送貨能力就能對接。

不用額外花錢，就能賺到線下門店和傳統(tǒng)外賣之外的額外訂單。不管是日常走量，還是測試新品，都多了一個好用的場景。

對本地服務(wù)商、閃電倉和區(qū)域經(jīng)銷商來說，機(jī)會反而更精準(zhǔn)。

抖音現(xiàn)在只盯著頭部連鎖品牌，大量的中小商家、社區(qū)門店想入駐卻沒門路，那些懂商家運(yùn)營、能把控商品品質(zhì)、能做本地配送的服務(wù)商，剛好能補(bǔ)上這個缺口，當(dāng)起對接抖音即送的橋梁。

而且抖音即送現(xiàn)在主要做餐飲，后面肯定會拓展到日用品、生鮮、零食這些全品類。

閃電倉提前準(zhǔn)備好適配抖音的貨盤，就能搶先占到優(yōu)勢，區(qū)域經(jīng)銷商也能借著抖音的區(qū)域布局，把本地的貨源和流量盤活，把渠道升級。

對第三方配送團(tuán)隊(duì)來說，既是機(jī)會也是篩選。

抖音即時(shí)配送業(yè)務(wù)起來了，訂單量變多，運(yùn)力需求肯定會漲。

但抖音看重配送品質(zhì)，對送貨時(shí)效、服務(wù)穩(wěn)定性要求高，只會優(yōu)先和精細(xì)化運(yùn)營的運(yùn)力團(tuán)隊(duì)合作，那些管理粗放、送不準(zhǔn)時(shí)的團(tuán)隊(duì)，慢慢會被淘汰，這就逼著整個運(yùn)力行業(yè)往好的方向升級，而不是盲目擴(kuò)張。

放到整個行業(yè)來看，競爭的方向也變了，不再是單純比誰送得快、覆蓋范圍廣，而是要把流量、內(nèi)容、履約三樣都做好。

推動即時(shí)零售從原來的純貨架下單，變成內(nèi)容種草+即時(shí)交易的新模式。

下沉市場也會因?yàn)槎兑舻牧髁繚B透，被進(jìn)一步激活?？h城里的即時(shí)零售生意，也會迎來新的發(fā)展機(jī)會。

03

理性看待抖音即送：從業(yè)者要認(rèn)清的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

說完了機(jī)會，也得潑點(diǎn)冷水。抖音即送面臨的挑戰(zhàn)，同樣不小。

我們作為實(shí)戰(zhàn)派，從不盲目追捧新平臺。

抖音即送看著勢頭很猛，但短板也很明顯，不是靠流量就能補(bǔ)上的，所有從業(yè)者都要清醒，不能看著熱鬧就盲目入局。

最核心的風(fēng)險(xiǎn)，就是配送這事不受控，這也是即時(shí)零售的命門。

抖音自己不建配送團(tuán)隊(duì)，全靠商家或者第三方運(yùn)力，遇到早晚高峰、惡劣天氣這些特殊情況，配送時(shí)效很難保證，偏遠(yuǎn)地區(qū)更是覆蓋不到。

美團(tuán)用10年時(shí)間織起一張700萬騎手的配送網(wǎng)，不是流量能輕易替代的。

第二是商家密度不夠。3000 家連鎖品牌，規(guī)?？粗遣恍?，但跟美團(tuán)幾百萬商家體量相比，差距懸殊。

中小商家覆蓋不足，能否滿足用戶的多樣化需求，還是個問號。

第三是場景適配的問題。抖音本來是大家刷視頻、放松娛樂的平臺，不是為了點(diǎn)外賣。

怎么把刷視頻和點(diǎn)外賣自然銜接起來，不引起用戶反感，不是件容易的事。

抖省省的推出，某種程度上也是在承認(rèn)，交易需要獨(dú)立的場域。

第四是盈利的問題。輕資產(chǎn)看著成本低，但平臺要花流量補(bǔ)貼、給商家讓利，還要和第三方運(yùn)力分賬，如何平衡收支，實(shí)現(xiàn)盈利呢？現(xiàn)在還沒有清晰的辦法。

燒錢換流量肯定不是長久之計(jì)，這是后續(xù)必須解決的問題。

04

上下游從業(yè)者，務(wù)實(shí)的借力方法

面對抖音即送入局，從業(yè)者不用太焦慮，也別盲目跟風(fēng)。

踏踏實(shí)實(shí)做好自己的事，找準(zhǔn)自己的位置借力就夠了。

比起盲目跟風(fēng)內(nèi)卷，適配新的流量邏輯才更重要。

品牌方和供應(yīng)鏈商家，不用急著全情投入，先小范圍對接抖音即送，測試內(nèi)容種草和即時(shí)配送的結(jié)合效果，打造一兩款適合抖音平臺的爆款單品。

本地服務(wù)商和閃電倉， 提前布局抖音生態(tài)運(yùn)營能力，打磨種草+品控+履約的一體化服務(wù)。

聚焦抖音尚未覆蓋的品類和區(qū)域，打造差異化優(yōu)勢。不用跟連鎖品牌搶流量，當(dāng)好平臺和中小商家之間的連接器就好。

配送團(tuán)隊(duì)和第三方運(yùn)力，別再粗放運(yùn)營。去聚焦夜宵、宅家這些抖音重點(diǎn)場景，提升精細(xì)化配送能力。

主動對接區(qū)域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，爭取穩(wěn)定的合作機(jī)會，靠服務(wù)質(zhì)量站穩(wěn)腳跟。

中小商家不用自己直接對接平臺，找靠譜的服務(wù)商合作入駐，拍點(diǎn)本地內(nèi)容做種草，穩(wěn)扎穩(wěn)打做線上增量就好。

05

最后

抖音即送的推出，只是一家流量巨頭，在即時(shí)零售賽道上的又一次試探。

這條路能不能走通，還要看接下來，能吸引多少品質(zhì)商家入駐。但有一點(diǎn)可以確定，即時(shí)零售的牌局上，又多了一個有分量的玩家。

對從業(yè)者來說，有機(jī)會，也有實(shí)實(shí)在在的風(fēng)險(xiǎn)，不用盲目追捧，也沒必要刻意抵觸。

守住自己的核心優(yōu)勢，適應(yīng)新的平臺規(guī)則，把商品品質(zhì)和配送履約做扎實(shí)，就能在行業(yè)變化里穩(wěn)住自己的位置。

路是平臺修的，但跑車的是你。