中國戰場逼退老將，外資與合資車企集體換帥謀變

撰文 | ZZ

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

新春余韻未消，多家外資與合資車企便已相繼迎來了聲勢浩大的“人事地震”。

從一線豪華陣營的BBA（寶馬、梅賽德斯-奔馳、奧迪），到日系巨頭豐田汽車，再到英倫豪華代表捷豹路虎，以及德系巨頭大眾汽車、德系豪華代表保時捷、美系巨頭福特汽車等，均密集啟動核心管理層更迭，涉及大中華區總裁、銷售公司總經理、銷售及市場營銷副總裁等關鍵崗位。

外資與合資車企的這場“換帥潮”，絕非常規的人事調整，其“范圍廣、層級高、節奏密”的調整特點，折射出一個深層行業變局：在新能源乘用車零售滲透率達53.9%、自主品牌銷量占比達69.5%的中國市場上，外資與合資車企沿用多年的競爭邏輯，已然無力應對當前極度內卷的市場環境。

新任核心管理層，已不再是只深耕中國市場的“中國通”，而是升級為具備全球視野、資源調度能力與中國市場經驗轉化能力的“戰略樞紐”角色。這輪人事調整，不只是一場奪回中國市場主導權的攻防戰，更是外資與合資車企重塑品牌溢價、在新能源化下半場競爭中免于被邊緣化的關鍵落子。

一、核心管理層集體換血

2026年外資與合資車企的自我革新，第一刀便落向既有組織架構。

寶馬打響了“換帥潮”的第一槍。1月30日，寶馬宣布，自4月1日起柯睿辰將接替在中國市場深耕多年的高翔，出任寶馬大中華區總裁兼首席執行官。高翔任職期間，寶馬遭遇了前所未有的嚴峻挑戰，其2025年中國市場銷量同比下降12.5%。面對頹勢，寶馬選擇了具有歐洲及北歐區域市場運營經驗、在德國市場電動化推廣中戰績顯赫的柯睿辰，試圖扭轉持續承壓的局面。

奔馳緊隨其后。2月14日，北京奔馳銷售公司總裁兼首席執行官段建軍因個人原因離任，李德思自3月1日起將接任總裁兼首席執行官職位。李德思曾參與smart品牌電動化轉型與全球銷售體系搭建工作，具備新能源車型運營與渠道建設經驗。同期，smart全球首席營銷官張明霞調任北京奔馳銷售公司執行副總裁，為奔馳電動化、智能化轉型提供核心支撐。

2月26日，奧迪也公布了兩項關于中國市場的人事調整：Daniel Weissland自4月1日起接任一汽奧迪銷售公司總經理，Matthias Schepers自6月1日起出任奧迪中國銷售及市場營銷副總裁，兩人均擁有豪華品牌全球區域市場運營與多品類產品布局經驗。新帥的核心任務是破解新能源車型競爭力不足與銷量下滑的困局。

“換帥潮”并不局限于一線豪華陣營，捷豹路虎、豐田汽車、大眾汽車等外資與合資車企，也紛紛開啟了關鍵崗位的人事調整。

比如，原捷豹路虎中國總裁及首席執行官潘慶于2月25日起升任全球采購董事，并繼續兼任中國總裁一職，由現任捷豹路虎中國首席財務官Tim Howard接任首席執行官一職；豐田汽車首席財務官近健太將于4月1日晉升為社長兼首席執行官，原社長佐藤恒治轉任副會長和新設立的首席行業官；福特中國傳播及企業社會責任副總裁楊美虹退休，現任林肯中國傳播與公共事務副總裁李方方將于4月1日出任福特中國傳播及企業社會責任副總裁。

此次“換帥潮”主要覆蓋外資與合資車企，而自主車企的核心管理層并未出現大規模更替，核心原因在于自主車企在智能化與電動化轉型中已占據先發優勢，戰略方向清晰。外資與合資車企密集換帥，本質是試圖以人事調整為突破口，打破長期固化的發展瓶頸，全面適配中國市場智能化、電動化的轉型節奏，為可持續發展注入新動能。

二、密集換帥的背后

當前，全球汽車產業正站在從燃油時代向新能源時代跨越的關鍵拐點，轉型的速度和定力，將直接決定車企在產業變革中的生存空間與發展前景，而這一切，但歸根結底還是取決于核心管理層的戰略視野與執行能力。

銷量持續大幅下滑，是本輪外資與合資車企扎堆啟動人事調整的根本原因。

以BBA為例，中國市場是其全球最大的單一市場。2025年，BBA在中國市場的銷量下滑幅度遠超全球平均水平。寶馬憑借62.55萬輛的銷量勉強守住BBA榜首之位，但同比降幅仍達12.5%；奧迪以61.75萬輛的成績緊隨其后，5.6%的同比降幅為BBA中最??；奔馳則遭遇重創，57.5萬輛的銷量對應19%的同比降幅，成為BBA中表現最差的品牌。

BBA在中國市場銷量下滑對其業績產生了直接而顯著的沖擊。2025年，奔馳的營收同比下降9.2%至1322.1億歐元，凈利潤則同比暴跌48.8%至53.31億歐元，近乎“腰斬”。寶馬和奧迪雖然尚未公布2025年業績表現，但在2025年前三季度，寶馬5.6%的營收同比降幅與6.9%的凈利潤同比降幅已難掩經營頹勢，奧迪的營收實現了正向增長，不過其凈利潤跌幅卻超過兩成，面臨“增收不增利”壓力。

豐田汽車同樣正遭遇銷量下滑與市場競爭的雙重挑戰。2025年，豐田汽車以全球銷量同比增長4.6%至1132.3萬輛的成績，再度刷新歷史銷量紀錄，同時連續六年蟬聯全球車企銷冠。然而在中國市場，其銷量僅微增0.23%，增長近乎停滯。更值得警惕的是，中國汽車工業協會的數據顯示，日系品牌在中國市場的銷量占比已從2020年的23.1%大幅萎縮至2025年的約9.7%，屬于日系品牌的黃金時代已然徹底落幕。

豐田汽車的業績疲態盡顯。2026財年第三財季（2025年10月至12月），豐田的營收同比增長8.6%達13.46萬億日元，但凈利潤卻同比暴跌43%至1.26萬億日元。

新能源汽車行業的淘汰賽已全面進入深水區，轉型滯后的車企將直面被市場淘汰的風險，也是外資與合資車企扎堆啟動人事調整的一大原因。

中國市場是全球最大的新能源汽車市場，2025年中國新能源乘用車零售滲透率已達53.9%，行業普遍預計2026年有望突破60%，標志著中國汽車市場正式進入了“新能源主導、燃油車為輔”的新階段。

反觀外資與合資車企，在新能源轉型中普遍存在“節奏緩慢、本土化不足、產品競爭力弱”的問題。2025年，BBA全球銷量中新能源車型占比均不足三成；豐田、本田、日產則長期依賴混動技術，新能源轉型步伐遲緩；受戰略搖擺與盈利壓力，捷豹路虎和福特汽車同樣未能抓住新能源轉型的窗口期。當中國新能源汽車產業高速發展時，這些車企更多的是采用燃油平臺衍生或“油改電”方案，續航里程與智能化水平均落后于同價位的自主品牌車型，錯失了發展良機。

在新能源汽車成為市場主導力量的新格局下，外資與合資車企若不能加快轉型步伐，必然會被激烈的市場競爭淘汰出局，而換帥就是最直接、最快速的破局手段。

一方面，通過更換擁有電動化、智能化、本土化經驗的核心管理層，可以適配行業轉型趨勢，比如從外資與合資車企換帥的人選來看，多數新帥都具備中國市場運營經驗，或者擅長電動化車型的推廣與運營；另一方面，新能源轉型節奏滯后本質上是核心管理層思維定式與決策效率不足導致的，因此，更換具備新能源戰略眼光的新帥，是外資與合資車企提升核心競爭力的必然選擇。

以人事調整為跳板，全面提升對中國市場的響應效率、保障新能源轉型精準落地，正是外資與合資車企奪回中國市場主導權的關鍵。

三、2026年成轉型關鍵之年

透過這場聲勢浩大的“換帥潮”不難發現，絕人大多數外資與合資車企都將2026年視為戰略轉型的關鍵之年，但換帥只是破局的序章，真正的變革在于隨之而來的戰略布局調整。

寶馬在2026年開啟了一系列技術革新與戰略調整，試圖扭轉局勢，重回增長軌道。寶馬計劃在中國市場推出約20款新車型，其中包括搭載第六代eDrive電驅系統與Neue Klasse純電專屬架構的新世代車型。為中國市場定制的長軸距版新世代BMW iX3被視為此次電動化轉型的關鍵產品，該車型將搭載與Momenta聯合開發的全場景輔助駕駛系統，CLTC綜合續航里程突破900公里，計劃2026年在沈陽工廠量產。

奔馳在2026年也制定了一系列應對策略，主要圍繞產品升級與智能化轉型展開。在產品升級方面，奔馳計劃基于新平臺打造更多車型，2026年奔馳旗下三大全新純電架構平臺MB.EA、AMG.EA、VAN.EA均有新車陸續亮相；在智能化轉型方面，奔馳加大了對MB.OS操作系統的優化和智能駕駛技術的研發投入，以提升智能座艙的本土化體驗。

奧迪則采取了技術合作與本土化深耕的策略。在技術合作方面，奧迪與華為展開深度合作，引入先進的智駕系統。一汽奧迪推出的燃油車型A5L、純電車型Q6L e-tron以及上汽奧迪推出的A5 Sportback，均搭載了華為乾崑智駕系統；在本土化深耕方面，奧迪計劃于2026年推出全新奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron、全新奧迪A6L等本土化車型，這些車型在設計、配置等方面都充分考慮了中國消費者的需求。

外資與合資車企扎堆啟動人事調整，是新能源轉型淘汰賽下的自救之舉，但換帥只是轉型的“第一步”，絕非終局，真正決定其未來在中國市場發展前景的核心因素，是能否及時轉換發展思路，跳出燃油時代的路徑依賴。

可以預見，未來中國汽車市場的競爭，將不再是外資、合資與自主的陣營對立，而是創新與守舊的較量，唯有順應行業趨勢、持續創新，才能在產業變革中站穩腳跟。