酒訊深度｜從“黃酒一哥”到露酒玩家，古越龍山的“不上頭”執(zhí)念

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

黃酒老大古越龍山，正加速布局露酒生意。

3月6日，古越龍山食藥同源露酒發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)在中國黃酒博物館舉行。會(huì)上，古越龍山方面表示，在堅(jiān)守黃酒主業(yè)的基礎(chǔ)上，正積極向露酒賽道延伸布局。

近年來，被貼上“易上頭”標(biāo)簽的黃酒行業(yè)過得并不輕松，而消費(fèi)端對(duì)健康、低負(fù)擔(dān)的要求卻在不斷抬高。在多重壓力下，古越龍山一面通過技術(shù)攻關(guān)減少黃酒“易上頭”特質(zhì)，一面借食藥同源邏輯加碼露酒、布局大健康領(lǐng)域，試圖把“不上頭”從一句口號(hào)，做成一條真正能支撐品牌突圍的產(chǎn)品痛點(diǎn)。

圖片來源：古越龍山公眾號(hào)

01

攻略“不上頭”

古越龍山這一次把研討會(huì)的主題，落在了“食藥同源”四個(gè)字上。根據(jù)國家《按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)目錄管理規(guī)定》，既是食品又是中藥材的物質(zhì)被表述為“食藥物質(zhì)”，這也正是古越龍山本次研討會(huì)的重點(diǎn)，體現(xiàn)了古越龍山切入大健康賽道的決心。

事實(shí)上，古越龍山向大健康賽道靠攏，并不是從露酒才開始的。此前，這一直體現(xiàn)在公司對(duì)“不上頭”技術(shù)的追求上。2025年在武漢舉行的世界名酒價(jià)值大會(huì)上，古越龍山董事長孫愛保曾公開提到，目前紹興黃酒，尤其是古越龍山10年以上產(chǎn)品，已經(jīng)可以做到“好酒不上頭”。

為求“不上頭”，古越龍山也曾做了許多研發(fā)工作。早在2018年前后，古越龍山就已開始著手研究“不上頭”技術(shù)，此后又?jǐn)y手江南大學(xué)組建科研團(tuán)隊(duì)。目前該團(tuán)隊(duì)已研發(fā)出“低高級(jí)醇釀造技術(shù)”，雙方聯(lián)合申報(bào)的“紹興酒中雜醇精準(zhǔn)調(diào)控策略開發(fā)與應(yīng)用”項(xiàng)目還獲得了中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了黃酒“不上頭”的目標(biāo)。

圖片來源：古越龍山會(huì)員店公眾號(hào)

在行業(yè)層面，古越龍山也試圖把這套技術(shù)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。2024年，其主導(dǎo)制定的《黃酒低高級(jí)醇含量要求》開始實(shí)施，對(duì)高端黃酒高級(jí)醇含量提出了不高于90mg/100mL的要求。

據(jù)悉，“不上頭”技術(shù)，目前已被古越龍山全面應(yīng)用于十年陳以上高端產(chǎn)品中。

為了把“不上頭”做實(shí)，古越龍山一邊從工藝入手，降低傳統(tǒng)黃酒的上頭感；一邊也在產(chǎn)品端進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)低度酒飲。

古越龍山與華潤啤酒聯(lián)手推出的“越小啤”，就是這種思路下的代表。“越小啤”使用古越龍山的黃酒與雪花全麥拉格啤酒作為雙基酒，推出了“青梅氣泡島｜鮮活沁爽”“陳皮柚子鋪｜暖意回甘”兩款水果口味，酒精度控制在約3.7%vol，更適合年輕人的口感需求。

圖片來源：華潤啤酒公眾號(hào)

如今，古越龍山更是把這一路徑繼續(xù)向前推進(jìn)，直接切入露酒賽道。孫愛保曾表示，古越龍山在堅(jiān)守黃酒主業(yè)的同時(shí)，正在系統(tǒng)布局露酒新賽道，并已與五糧液、瀘州老窖、勁牌、汾酒、海南椰島一同躋身中國露酒發(fā)展TOP6企業(yè)行列。

目前，古越龍山已推出的四款露酒草本1號(hào)、草本2號(hào)、宰相門養(yǎng)生黃酒、黃精酒，基本都圍繞“黃酒基酒+食藥同源原料”這一邏輯展開。功能上也各有側(cè)重，有的去寒氣、有的養(yǎng)氣血，把中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化延伸至大健康賽道。

圖片來源：古越龍山公眾號(hào)

關(guān)于露酒的產(chǎn)品研發(fā)和渠道布局等問題，酒訊致函古越龍山方面，截至發(fā)稿對(duì)方暫未回復(fù)。

02

“一哥”保衛(wèi)戰(zhàn)

黃酒這個(gè)品類的先天特點(diǎn)，或許直接影響了古越龍山對(duì)“不上頭”的執(zhí)念。

黃酒在釀造過程中，如果酵母代謝不夠充分，會(huì)生成相對(duì)較高含量的高級(jí)醇，容易令人引發(fā)頭痛、惡心、宿醉等癥狀。根據(jù)第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)，大多數(shù)黃酒的高級(jí)醇含量均高于白酒與葡萄酒，這也令黃酒更容易“上頭”。

而消費(fèi)端的變化則在推著黃酒企業(yè)做選擇。《2025年輕人飲酒洞察報(bào)告》顯示，超過60%的年輕飲酒者，喝酒的核心追求是“微醺”。而對(duì)于高級(jí)醇含量偏高，“易上頭”的黃酒來說，并不符合年輕人的飲用偏好。

圖片來源：《2025年輕人飲酒洞察報(bào)告》截圖

酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者愿為舒適、健康買單。這一系列針對(duì)“不上頭”的研發(fā)投入，是為了把“健康”從概念變成可感知的體驗(yàn)，把黃酒從區(qū)域口糧酒，升級(jí)為全國性的健康佐餐與社交酒。

與此同時(shí)，黃酒賽道的競爭格局也在發(fā)生改變。過去很長一段時(shí)間里，“黃酒一哥”的位置幾乎默認(rèn)屬于古越龍山，但從2025年開始，這個(gè)頭銜的歸屬開始陷入爭議。2025年三季報(bào)顯示，會(huì)稽山前三季度實(shí)現(xiàn)營收12.12億元，同比增長14.12%；扣非凈利潤1.08億元，同比增長8.28%。而古越龍山前三季度營收11.86億元，同比下滑8.11%；扣非凈利潤僅為0.87億元，同比降幅超過三成。資本市場(chǎng)的情緒變化更為直觀。2025年5月，借著氣泡黃酒等創(chuàng)新產(chǎn)品的熱度，會(huì)稽山最高市值一度站上120億元，一舉坐上“黃酒市值一哥”的位置。

推動(dòng)會(huì)稽山完成這次“彎道超車”的，正是氣泡黃酒這樣的新物種。會(huì)稽山在2024年推出的“一日一熏”氣泡黃酒，在內(nèi)容電商平臺(tái)迅速打出了聲量，到了2025年“618”，GMV即突破5000萬元，目前該產(chǎn)品已成為會(huì)稽山的新營收增長引擎。相比之下，古越龍山雖然也做過類似嘗試，推出過“狀元紅冰彫氣泡黃酒”“咖啡黃酒”“無高低”黃酒等年輕化產(chǎn)品，但始終未能在大眾心智中產(chǎn)生真正意義上的爆款，更多停留在創(chuàng)新嘗試的層面。

圖片來源：會(huì)稽山公眾號(hào)

在年輕化賽道上暫時(shí)落于下風(fēng)，是擺在古越龍山面前的現(xiàn)實(shí)，如何與競爭對(duì)手形成錯(cuò)位，則成了更關(guān)鍵的一題。如今，古越龍山布局大健康賽道，或許正是主動(dòng)繞開會(huì)稽山“氣泡黃酒”年輕化優(yōu)勢(shì)地帶，改從養(yǎng)生價(jià)值端尋找錨點(diǎn)。

03

尋突圍“良方”

在“不上頭”技術(shù)和大健康賽道的布局下，古越龍山接下來要面對(duì)的，是這些投入能否轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的增長。

從大盤來看，露酒賽道的確正在升溫。行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，2025年中國露酒市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破800億元，體量已經(jīng)超過葡萄酒，成為僅次于白酒、啤酒的第三大酒種。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2030年，露酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。在這樣的背景下，古越龍山押注露酒業(yè)務(wù)線，的確有一定的積極意義。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

對(duì)古越龍山而言，露酒的意義也不只是多出幾款新品。在肖竹青看來，露酒是古越龍山的第二增長曲線與價(jià)值跳板。黃酒做基，露酒賦效，“黃酒+露酒”雙輪驅(qū)動(dòng)，既能拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、觸達(dá)年輕客群，又能拉高品牌與品類的健康溢價(jià)，為黃酒復(fù)興提供新想象力。

大健康賽道，本身也已屬于行業(yè)熱門。古井貢酒通過“古井輕養(yǎng)社”，把白酒、輕食、日常養(yǎng)生飲品、閱讀空間整合在一起，把“白酒+健康”的概念拆解成可觸達(dá)的日常場(chǎng)景；五糧液、洋河等企業(yè)也在大健康領(lǐng)域持續(xù)試水。古越龍山選擇用露酒切入這條賽道，邏輯上正符合這種熱門趨勢(shì)。

圖片來源：古井貢酒年份原漿公眾號(hào)

但回到露酒賽道本身，其實(shí)現(xiàn)實(shí)并不輕松。勁牌產(chǎn)品經(jīng)過多年深耕，已經(jīng)在消費(fèi)者心中占據(jù)了“大眾保健酒”的心智優(yōu)勢(shì)，企業(yè)預(yù)計(jì)2025年?duì)I收為137億元，已成為該賽道龍頭；“毛鋪”“梅見”等品牌近幾年也保持著較快增速。

除此之外，頭部酒企也沒有缺席：茅臺(tái)保健酒推出“微舒”露酒品牌，瀘州老窖與零食品牌聯(lián)手做SUPERX人參酒，頭部企業(yè)正加速入局。在這樣一條賽道上，古越龍山既要面對(duì)老牌露酒巨頭的存量優(yōu)勢(shì)，又要直面頭部酒企們?cè)谇馈①Y金和品牌上的壓力，競爭十分激烈。

圖片來源：瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)公眾號(hào)

在這種格局下，古越龍山能否突圍，很大程度上取決于它能不能把自己的差異點(diǎn)真正立住。肖竹青認(rèn)為，古越龍山做露酒，要講透同源故事，以“鑒湖水+紹興糯米+藥食同源”為核心，建立黃酒基露酒的差異化認(rèn)知，避開與白酒基露酒的正面競爭。

他指出，古越龍山要講好新故事，關(guān)鍵在于把健康從賣點(diǎn)變成信任狀，用產(chǎn)品與體驗(yàn)讓消費(fèi)者相信，黃酒不僅能喝好，更能喝得健康、喝得時(shí)尚。

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WangqiHuigu

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