75億，“網紅美食之王”破產了

2026年2月，一則破產審查案件讓早已淡出公眾視野的自嗨鍋再次登上熱搜。

天眼查APP顯示，自嗨鍋關聯公司杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司新增一則破產審查案件，申請人為馬某。

●圖源：天眼查

就在幾個月前，這家公司及其創始人蔡紅亮才剛剛因為拖欠員工工資被限制高消費。

曾幾何時，這個橙色包裝的自熱火鍋還是資本市場的寵兒，10分鐘賣出500萬桶、21分鐘銷售額破億、估值飆升至75億……

一個個令人咋舌的數字，讓它成為新消費浪潮中最耀眼的明星之一。

然而，從頂流到破產，也不過4年光景。

有人說它被疫情紅利反噬，有人說它死于過度營銷，但真相或許更殘酷。

“百草味之父”的二次創業

蔡紅亮這個名字，在消費投資圈曾經是金字招牌。

這個出身草根的創業者，早年靠開維修店、在電器工廠打工還債起家。

后來他發現了工業園區配套設施的空白，從開小賣部做起，一步步做到便利店，最終在2003年抓住大學城消費興起的機遇，創立了零食品牌百草味。

到2006年，百草味已在全國發展了超140家線下門店。

最讓人稱奇的是，在沒有VC/PE融資的情況下，蔡紅亮憑借一己之力，只用三年時間締造了一個零食神話。

2016年，蔡紅亮做了件讓整個創投圈都扼腕嘆息的事：

他把百草味以9.6億元的價格賣給了“紅棗第一股”好想你；4年后，好想你轉手以7.05億美元賣給了百事。

手握近10億現金的蔡紅亮沒有選擇退休。2018年，他再次出山，創立了自嗨鍋。

●圖源：自嗨鍋

這一次，VC/PE們不想再錯過他了。

經緯創投、中金資本、華映資本、泰康投資等一眾知名機構蜂擁而至，從2018年到2021年，自嗨鍋完成了五輪融資，總金額超5.5億元，估值一路沖到75億元。

●圖源：天眼查

蔡紅亮確實沒有讓資本失望。他精準踩中了“懶人經濟”和“一人食”的風口，用一套堪稱教科書級別的營銷打法，把自嗨鍋迅速打造成了現象級網紅產品。

林更新、華晨宇、虞書欣……半個娛樂圈的明星都在吃自嗨鍋；《少年派》《安家》《明日之子》《中國新說唱》……十幾部熱播綜藝和影視劇里，總能看到主角們莫名其妙地吃上自嗨鍋。

2020年，自嗨鍋通過與辛巴的合作，在一場直播中創造了10分鐘賣出500萬桶的神話；那一年，它的年銷售額突破了10個億。

“互聯網時代最容易做的就是品牌這件事。”蔡紅亮曾如此總結他的方法論，“你可以瞬間把品牌拉起來，讓更多人先知道，然后鋪出去。”

他做到了。橙色包裝的自嗨鍋，成了那個特殊時期無數宅家人群的慰藉，也成了新消費浪潮中最閃亮的符號。

30塊的自嗨鍋

輸給了5塊的方便面

問題很快就來了。當消費者撕開華麗的營銷包裝，嘗到的究竟是什么？

“世界上怎么會有如此難吃的自熱火鍋？”有網友第一次嘗試后吐槽，里面的食材口感像塑料。

一盒30多塊錢的自嗨鍋，打開只有幾片脫水蔬菜、幾塊凍干肉，加熱后還有一股說不清道不明的味道。

這不是個別消費者的矯情。

自熱火鍋為了適應長期保存，食材大多經過脫水或冷凍處理。那些凍干肉的口感，本質上和方便面蔬菜包里的肉丁沒什么區別。

●圖源：網絡

自熱米飯用的則是重組米——把普通大米打碎，混合玉米淀粉、魔芋粉等原料再擠壓成形，口感自然和現煮的米飯天差地別。

有媒體統計過，市面上主流自熱火鍋產品，每百克均價幾乎不高于10元。

但自嗨鍋的每百克均價在20塊錢左右，是行業平均水平的兩三倍。而它的食材凈含量，還常常不到200克。

也就是說，消費者花了雙倍的錢，吃到的是更少的、品質甚至更差的食材。

這樣的產品，又憑什么留住用戶？

更尷尬的是它的使用場景。帶出門，體積大、分量重；發熱包屬于易燃品，加熱時產生的高溫蒸汽還會觸發煙霧報警器，上不了飛機高鐵......

而且，當生活回歸正常，外賣恢復便捷，30塊錢能點一份有肉有菜的麻辣燙時，自嗨鍋的“便捷”就成了一個笑話，其“美味”也成了一個偽命題。

人們選擇速食的原因是省時省力，但卻不會因此將就或犧牲食物的口感。在“美食不可能三角”——好吃、便宜、方便中，自嗨鍋哪個角都沒能站穩。

馬上贏數據顯示，2024年第一季度，自熱火鍋在方便速食類目的市場份額已跌破1%，同比增速為-19.31%。自嗨鍋的市場份額，也從2022年的1.84%縮水到了2023年的1%。

消費者用腳投票的結果很殘酷：30塊的自嗨鍋，最終輸給了5塊錢的方便面。

資本的游戲，終究要用資本來終結

如果說產品力不足是自嗨鍋的原罪，那么真正把它推向深淵的，是那套曾經讓它飛上風口的“資本+流量”模式。

數據顯示，2020年至2021年，它的銷售費用分別高達2.93億元和4.32億元，占營收比重接近50%。公司甚至設立了每年最低3億元的品牌推廣經費，沒花完預算的部門要被扣年終獎。

這種“強制燒錢”的機制下，自嗨鍋在分眾傳媒簽下2.3億元的廣告合約，在抖音、小紅書鋪天蓋地投放，在李佳琦、辛巴、羅永浩的直播間里頻頻刷臉。

●圖源：自嗨鍋

銷量確實被燒出來了。但每一場直播的坑位費、傭金、折扣，每一則電梯廣告的制作費、投放費，最終都要轉嫁到產品價格上，由消費者買單。

更要命的是，這套模式嚴重依賴資本市場的持續輸血。2020年至2021年，杭州金羚羊分別虧損1.51億元和3.13億元。賣一單虧一單，全靠融資款撐著。

當2022年疫情紅利消退，消費投資風口轉向硬科技，融資大門“哐當”一聲關上時，自嗨鍋的現金流瞬間枯竭。

●圖源：微博

為了維持增長敘事，公司開始向渠道大量壓貨，制造虛假繁榮。經銷商手里積壓著賣不出去的庫存，資金被套牢，怨聲載道。

產品創新在壓力下變形，后期甚至被質疑“減配降價”——包裝變小了，食材變少了，但價格沒變。

2023年3月，蔡紅亮試圖復刻百草味的套路，再次“賣身”離場。

蓮花健康發布公告，擬以3億至6億元收購杭州金羚羊不低于20%的股權。

●圖源：蓮花健康

這一下，自嗨鍋的家底全被抖了出來。數據顯示，2022年公司營收8.2億元，同比下滑近20%。

雖然當年扭虧為盈，實現了2752萬元凈利潤，但此前兩年已累計虧損超過4.6億元。

更讓監管層警惕的是，按照最低3億元收購20%股權計算，自嗨鍋的估值被壓到了15億元，相比巔峰期的75億元跌去80%。

但即便如此，收購溢價率仍舊高達970%到2000%。這筆交易最終告吹。

救命稻草沒了，問題開始集中爆發。

2024年，因拖欠分眾傳媒1125萬元廣告費，杭州金羚羊被強制執行；2025年2月，因未履行給付義務，公司被列為失信被執行人，蔡紅亮被限制高消費；同年11月，又因與員工的勞動爭議，蔡紅亮再次被限高。

●圖源：天眼查

天眼查APP顯示，截至2026年2月6日，杭州金羚羊有6條被執行人信息，被執行金額超1.4億元；歷史被執行人信息16條，金額超3.2億元；失信被執行人信息9條，涉案金額超5800萬元；還有26條股權凍結信息。

蔡紅亮名下的16家關聯公司，目前只剩3家處于存續狀態。

一地雞毛之后

自嗨鍋的破產審查消息傳出后，網友的評論出奇一致。

雖有人惋惜，但更多人表示“又貴又難吃，破產在情理之中”。

這些評論背后，擺著一個殘酷的事實：消費者從未真正需要過自熱火鍋，他們需要的只是在特定場景下的一個解決方案。當場景消失，需求也隨之消失。

在自嗨鍋的巔峰時期，它曾是資本的寵兒、行業的標桿、新消費的代言人。創始人蔡紅亮頻繁現身各類創業論壇，講述他從零食帝國締造者到方便食品革命者的華麗轉身。

那時的他或許沒想過，自己引以為傲的“流量操盤術”，最終會成為反噬自己的利刃。

商業的世界里，沒有靠燒錢和故事就能永續的捷徑。所有的狂歡終將歸于平靜，所有的泡沫終會被現實刺破。

最終能穿越周期的，永遠是那些尊重常識、敬畏消費者、愿意在產品、效率和用戶關系上付出持之以恒努力的價值創造者。

自嗨鍋的鍋涼了，但它用自身的隕落，為整個中國消費行業上了生動的一堂課。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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