“窮鬼漢堡”突然宣布退市，以后吃不到10元3個的漢堡了？

2025年9月9日，著名快餐品牌“華萊士”再次啟動了經(jīng)典的“10元3個漢堡”促銷活動，并宣稱要將漢堡價格“打回25年前”。

作為華萊士的招牌活動，“10元3個漢堡”曾溫暖了無數(shù)學(xué)生和低收入群體的胃。以至于有網(wǎng)友感慨：“十年前是10元3個，十年后還是10元3個，價格沒變，我的體重卻從120斤漲到了150斤。”

然而，去年的這次促銷活動卻與以往有所不同。雖然價格和味道依舊，但活動說明中多了“限時限量”四個字。這一變化導(dǎo)致部分未能如愿購買的顧客抱怨道：“以后玩不起，就別搞這些噱頭了。”

今年春節(jié)前夕，華萊士再遭“重創(chuàng)”。其母公司福建省華士食品股份有限公司發(fā)布公告，宣布正式終止在新三板掛牌。

長期以來，新三板都被認為是通往主板IPO的“預(yù)備班”，許多企業(yè)希望通過新三板的規(guī)范運營，增加曝光，從而實現(xiàn)主板上市的宏愿。

華士食品自2016年掛牌以來，雖然門店數(shù)量狂飆至2萬家，但其股票交易活躍度極低，大部分時間處于“有價無市”的狀態(tài)，日均成交量常常為零或個位數(shù)。

這意味著，華萊士的發(fā)展模式始終難以獲得主流資本市場的認可。

那么，這家號稱“窮鬼食堂”、將門店開遍全國大街小巷的快餐巨頭，究竟遇到了什么問題？以后我們還能吃到“10元3個”的漢堡嗎？

華萊士遇到的第一問題是，低價模式難以延續(xù)。

2001年，華萊士創(chuàng)始人華懷余和華懷慶兩兄弟，在福建師范大學(xué)門口開出了第一家門店時，就為這個品牌注入了“低價基因”。

在那個“洋快餐”還是奢侈品的年代，華氏兄弟抓住了價格痛點，嘗試對標肯德基、麥當勞最便宜的套餐，以20元的價格向?qū)W生銷售漢堡、可樂、薯條。

然而，銷售一段時間后效果并不理想。盡管已做到同等價位下最便宜的水平，學(xué)生們依舊不買單：“都花了一樣的錢，為什么不直接吃正宗的？”

對此，華氏兄弟得出的結(jié)論是：華萊士還不夠便宜！

于是，兩兄弟搞了一次堪稱大膽的促銷活動：可樂1元、雞腿兩元、漢堡3元！并給這個組合起了個簡單好記的名字：123套餐！

這次，華氏兄弟賭對了，在超級低價的刺激下，小小的門店迅速被排隊的人群淹沒，每天居然能賣出幾千份套餐！

從此，華萊士摸索出了成功的方法論：

在絕對低價面前，什么品牌、用餐環(huán)境、產(chǎn)品味道，統(tǒng)統(tǒng)是浮云！

當肯德基、麥當勞、德克士、漢堡王在一二線城市跑馬圈地，競爭得面紅耳赤之際，華萊士采取“讓出大路，占領(lǐng)兩廂”的策略，開放加盟，如同野草般在三四線城市“瘋長”。

這導(dǎo)致很多縣城的孩子，根本不知道什么K記、麥記，提到漢堡，他們會本能地想起華萊士。

截至2022年，華萊士門店數(shù)達到了恐怖的兩萬家，遠超洋快餐品牌之和。

然而，這種靠著“絕對低價”和“超大規(guī)模”建立的營銷體系，帶有天然的脆弱性，那就是致命的毛利率。

華士食品的財報顯示，其毛利率長期維持在6%-7%之間，甚至在某些年份低至3%左右。

做過餐飲的人，應(yīng)該都曉得，如此低的毛利率意味著什么。

幸虧華萊士還有超大的規(guī)模，才勉強保住盈利——2024年，在營收99億的情況下，僅賺了2.88億。一旦遭遇源頭食材漲價，其脆弱性將暴露無遺，極易陷入虧損困境。

請問，這樣的模式如何能吸引資本的關(guān)注？

華萊士遇到的第二個問題是，半封閉的加盟體系。

全國靠超低單價生存的餐飲企業(yè)，不止華萊士一家，蜜雪冰城也是，可為什么蜜雪冰城就能上市，且市值超千億，引得無數(shù)資本追捧？

因為蜜雪冰城的門店數(shù)還在高速增長，國內(nèi)接近飽和了，就去海外擴張，蜜雪門店早已遍布東南亞、中東、乃至美國。這給資本想象的空間太大了！

華萊士呢？名義上是加盟制，實際上卻半封閉，普通加盟商捧著50萬想加盟，華萊士未必會收！

華萊士傾向于從內(nèi)部培養(yǎng)加盟商，鼓勵員工、小型投資者和本地有資源的人以“入股”形式加盟。一般而言，開一家新店，50%的股份歸總部或區(qū)域代理，30%歸門店員工，僅剩20%開放給外部投資者。

換言之，華萊士拿了普通加盟商的資金開店，卻不一定給予對方完整的所有權(quán)及有吸引力的分紅。人家憑什么投你？有這閑錢去開蜜雪冰城不香嗎？

但硬幣的另一面是，靠著強大的內(nèi)生系統(tǒng)，華萊士將加盟商變成了“利益共同體”，激發(fā)了員工的積極性，減少了管理成本，比市面上盯著加盟費割韭菜的“快招”公司強多了。

華萊士遇到的第三個問題是，公眾對食品安全的疑慮。

眾所周知，華萊士在網(wǎng)絡(luò)上有個響亮的外號：噴射戰(zhàn)士，不懂這個梗的朋友自行體會一下。

這個外號可能半是調(diào)侃，半是實情。在絕對低價和員工分紅的激勵下，門店必須從極低的毛利中擠出更多的利潤，期間會發(fā)生什么？

盡管不少人覺得，在絕對低價面前，偶發(fā)的食安問題可以接受。但社會大趨勢是，人們越來越重視身體健康。這不僅對華萊士的品牌形象非常不利，也為其未來的可持續(xù)發(fā)展蒙上了一層陰影。

在以上新舊問題的疊加下，從2022年到2024年，華士食品營收增速從24%降至13%，到了2025年上半年，華萊士營收更出現(xiàn)了負增長。

雖然目前存在的問題還沒有危及到企業(yè)正常經(jīng)營，但后續(xù)可能會陷入較長的低迷調(diào)整期，虧本賺吆喝的“10元3個漢堡”恐怕再難吃到，即使有，大概率也是“限時限量”的特供版。

當絕對低價無法在新時代讓企業(yè)保持競爭力，華萊士這個品牌還能剩下什么呢？

參考資料

《華萊士，緊急退市》南風(fēng)窗