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這是創(chuàng)意廣告的第3598 期推送
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三八婦女節(jié)的女性營(yíng)銷,確實(shí)有點(diǎn)同質(zhì)化了。以前是千篇一律的“女神”帽子扣過(guò)來(lái),把女性捧上神壇,現(xiàn)在是精致到失真的大片,看完都覺得離自己的生活很遠(yuǎn)。
品牌的婦女節(jié)營(yíng)銷還能怎么玩出新意?天貓 38 煥新周的一支短片引起了阿廣的注意。
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當(dāng)全網(wǎng)都在爭(zhēng)著推出全新大片時(shí),天貓用20多個(gè)品牌的經(jīng)典廣告語(yǔ),回應(yīng)各種各樣的女性問(wèn)題,這些品牌金句在新的語(yǔ)境下被重新賦予新意,最終化作一支有態(tài)度、有溫度的片子。
在這條片子里,阿廣看到了女性無(wú)濾鏡的真實(shí)日常,以及在現(xiàn)實(shí)生活中女性們的疑問(wèn):
參加完伴娘局、深夜獨(dú)自回到出租屋的姑娘,疑惑一個(gè)人是不是也可以過(guò)得很好;要一邊工作一邊照顧孩子的職場(chǎng)女性,懷疑自己是不是該按照“模板”活;女孩對(duì)著鏡子刮腋毛、突然愣住:美,該不該被定義;更年期女性面對(duì)身體的燥熱,問(wèn)自己:身體的變化需要遮遮掩掩嗎?甚至女性會(huì)自我懷疑“是我太要強(qiáng)了嗎?是我太敏感了嗎”?
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這一系列的問(wèn)題,被最擅長(zhǎng)追問(wèn)的易立競(jìng)串聯(lián)起來(lái),但她一改以往犀利風(fēng)格,以溫柔共情,陪著女生們提問(wèn)。一個(gè)個(gè)女性友好品牌,以朋友的溫柔視角回應(yīng),沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案,卻每一句都讓人安心。
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這些曾經(jīng)出現(xiàn)在品牌過(guò)往 TVC 中的金句,像閨蜜拍著你的肩膀說(shuō)的一句體己話,當(dāng)這些聲音匯集在一起時(shí),形成了一種跨越時(shí)間的回響:原來(lái)這么多年,一直有人在陪著你,回答你那些沒(méi)有說(shuō)出口的困惑,也陪伴女性迎來(lái)更多屬于自己的答案。
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就像易立競(jìng)在片子中說(shuō)的:生活的答案,從來(lái)不是確定的路標(biāo),而是吹向四面八方的自由的風(fēng)。短片打破了對(duì)“完美女性”“完美答案”的模板化刻畫,告訴我們:女性的人生從來(lái)不是一場(chǎng)必須拿滿分的考試,不必完美作答,只要遵從自己的內(nèi)心、自我接納就好。
當(dāng)下的傳播環(huán)境中,關(guān)于女性的力量,已經(jīng)說(shuō)得夠多了,其實(shí)女生們需要的,不是盛大節(jié)日里“特供”的贊美,而是每一個(gè)尋常日子里都能自在迎新。天貓和眾多品牌一起,陪伴女性把每一天都活成自己的選擇,讓這些不迎合的聲音,不再只是 3 月 8 日這一天的限定,而是在每個(gè)尋常日子里,都能迎新而上,活成自己想要的樣子。
除了精神態(tài)度上的共鳴,這支片子另一大亮點(diǎn),就是大膽地展現(xiàn)那些在以往廣告里的“禁忌”。腋毛、更年期、離婚、例假……這些因?yàn)椤安煌昝馈倍婚L(zhǎng)期屏蔽的真實(shí),第一次被大大方方地?cái)[了出來(lái)。
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這讓阿廣想起去年意大利女星Tecla Insolia在紅毯上自信露出腋毛的樣子。當(dāng)時(shí)全網(wǎng)都在討論:身體的自主權(quán),到底由誰(shuí)說(shuō)了算?天貓這支片子給出了它的答案:女性不再需要完美的答案和固定的模版,完全可以自主尊重自己身體的感受,這種不被定義,才是真正的“煥新”。
天貓 38 煥新周所說(shuō)的“煥新”,不只是指商品的上新,更是女性自我狀態(tài)的“迎新:是從自我懷疑到自我接納的新生,是從迎合他人到置頂自己的新生,是從被定義到自我定義的新生。天貓這一洞察,抓住了女性的需求:不需要被歌頌,不需要被教育,只需要被看見、被理解,允許在每個(gè)普通的日子里,做回那個(gè)真實(shí)的自己。
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就像這本《wowen的答案之書》,把提問(wèn)和回答的權(quán)利都給了女性自己,翻開的每一頁(yè),都是你自己的選擇。
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天貓對(duì)“上新”的態(tài)度,不止于這支 TVC,還邀請(qǐng)易立競(jìng)、王濛、靳夢(mèng)佳三位“老人”,解鎖“新人”身份,用跨界與突破,再次深化了“不迎合只迎新”的主張。
臺(tái)風(fēng)穩(wěn)、控場(chǎng)能力強(qiáng)的靳夢(mèng)佳,居然是新人主持人。原來(lái)想成為新焦點(diǎn),不是靠年齡或資歷,而是換一種心態(tài),重新站上屬于自己的舞臺(tái)。速滑賽場(chǎng)上“眼睛就是尺”的大魔王,居然跨界進(jìn)了寵物賽道,“新人選手”王濛照樣能用她的方式玩出新可能。敢玩敢試,不被過(guò)往的成就定義,也是一種“上新”。易立競(jìng)也成了“空降新主編”,在新環(huán)境不緊不慢、不慌不忙,原來(lái)“上新”是找到一種更舒適的新狀態(tài),從容掌控自己的職場(chǎng)節(jié)奏,活成自己喜歡的樣子。
天貓這支短片用三位藝人的身份反差,詮釋了“上新”的另一種含義:新,是一種隨時(shí)可以上場(chǎng)的狀態(tài),是打破標(biāo)簽、突破自我的勇氣。這也呼應(yīng)了《women的答案之書》里那句“迎新而上”,讓天貓的“上新”理念變得更加立體豐富,人人皆可迎新,隨時(shí)都能上場(chǎng),而一件新裝備、一種新狀態(tài),就能成為我們發(fā)現(xiàn)全新自己的鑰匙。
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而三個(gè)“老”人不僅解鎖了淘寶主播的新身份,也自然帶出了天貓 38 煥新周的四個(gè)全新利益點(diǎn):奧運(yùn)冠軍王濛,解鎖了新的運(yùn)動(dòng)可能,也上新了國(guó)家補(bǔ)貼上新品類;資深主持人靳夢(mèng)佳,解鎖了新的舞臺(tái)造型,為 38 開門紅上新折扣;資深媒體人易立競(jìng),解鎖了開工的新狀態(tài),蹲淘寶百億補(bǔ)貼上新補(bǔ)貼。
此外,天貓還將這種上新的態(tài)度融入了楊天真播客節(jié)目,聚焦馬思純從被設(shè)定、有任務(wù)感到自在無(wú)設(shè)定的蛻變,探討戀愛腦標(biāo)簽、人生“應(yīng)該”劇本、自我接納等女性真實(shí)議題,敢說(shuō)真話的楊天真,以深度內(nèi)容溝通,呼應(yīng)“不被定義、接納自我”的核心主張,進(jìn)一步強(qiáng)化天貓 38 煥新周的精神內(nèi)核。
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今年天貓 38 煥新周,真正把“上新”玩出了新意。
當(dāng)行業(yè)還在把“上新”等同于拍新大片、推新品類時(shí),天貓?zhí)霰韺油娣ǎ帽姸嗥放频慕?jīng)典金句表達(dá)態(tài)度,用老身份解鎖新人設(shè),用深度對(duì)話傳達(dá)新認(rèn)知。天貓重新定義了“上新”的內(nèi)涵:上新不只是商品推新,更是女性狀態(tài)的新生,也不是節(jié)日限定的贊美,而是每一個(gè)普通日常的自我迎新。
天貓這波操作,既守住了婦女節(jié)對(duì)女性的共情、理解,又用反套路創(chuàng)意在同質(zhì)化營(yíng)銷中突圍。其實(shí),好的女性營(yíng)銷,不必刻意造新,看見真實(shí)、陪伴成長(zhǎng),就是最動(dòng)人的新意。
最后,阿廣也祝各位女生,隨時(shí)隨地都能有這種“上新”的狀態(tài),手握自己的答案,迎新而上,活成自在模樣。
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