卡游上桌春晚，卡牌生意的天花板在哪？

2026年央視春晚，卡游以獨(dú)家卡牌合作伙伴身份亮相，配合馬年主題推出2萬套騏驥馳騁典藏卡，當(dāng)晚便以1分錢的價(jià)格通過直播互動(dòng)送出。

與此同時(shí)，美國(guó)網(wǎng)紅兼WWE摔角明星Logan Paul持有的1998年“插畫師皮卡丘”（Pikachu Illustrator）寶可夢(mèng)卡牌，也在拍賣行Goldin Auctions以1649.2萬美元（約合人民幣1.14億元）落槌成交，成為全球拍賣史上最昂貴的交易卡牌。

一個(gè)是中國(guó)本土品牌登上國(guó)民級(jí)文化盛宴的破圈時(shí)刻，一個(gè)是國(guó)際頂級(jí)IP藏品創(chuàng)下天價(jià)成交紀(jì)錄的價(jià)值登頂，兩個(gè)事件的發(fā)生，似乎指向卡牌這一被視作做“小學(xué)生愛好”的品類，正在鏈接更廣域的消費(fèi)群體，成為一門大生意。

卡游：用一張卡牌撬動(dòng)主流舞臺(tái)

卡牌，多指集換式卡牌，是具有特定主題的實(shí)體卡，可供消費(fèi)者收藏、交換或暢玩。其核心玩法可分為對(duì)戰(zhàn)式和非對(duì)戰(zhàn)式卡牌，后者以收藏為主，也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)的主流形態(tài)。

此次登上央視春晚的卡游，正是國(guó)內(nèi)集換式卡牌的頭部品牌。這家創(chuàng)立于2011年的公司，早年憑借奧特曼IP卡牌打開市場(chǎng)。時(shí)至今日，從經(jīng)典的奧特曼、變形金剛，到小馬寶莉、葉羅麗和哆啦A夢(mèng)，再到二次元的初音未來、天官賜福和時(shí)光代理人等等，卡游已與國(guó)內(nèi)外70多個(gè)IP合作，構(gòu)建起覆蓋全年齡段和多元興趣的IP矩陣。

近兩年來，卡游也持續(xù)加碼國(guó)潮IP布局。其在2023年自主研發(fā)推出了三國(guó)題材系列卡牌《卡游三國(guó)》，隨后與著名國(guó)畫家戴敦邦合作推出《戴敦邦紅樓夢(mèng)》卡牌，2025年又與敦煌文旅集團(tuán)合作打造以敦煌藝術(shù)為核心的“敦煌十二馬卡”。

同時(shí)，《長(zhǎng)安三萬里》、《哪吒2》、《浪浪山小妖怪》等國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)漫畫電影，也成為卡游新的流量入口。據(jù)了解，卡游合作國(guó)潮IP數(shù)量達(dá)30多個(gè)，占比超四成，且持續(xù)增長(zhǎng)。

在夯實(shí)卡牌主業(yè)的同時(shí)，卡游亦積極拓展泛娛樂產(chǎn)品邊界。截至目前，其已持續(xù)開發(fā)橡皮人偶、筆、本冊(cè)、亞克力立牌、徽章等多元IP衍生品。數(shù)據(jù)顯示，2024年卡游文具業(yè)務(wù)收入突破5億元、同比增幅超100%。

如此多元的IP卡牌，已經(jīng)通過遍布全國(guó)的“毛細(xì)血管”輸送到用戶手中——在渠道布局上，卡游的數(shù)百家門店覆蓋了包括新疆、西藏在內(nèi)的全國(guó)一至五線城市。

卡游招股書顯示，2024年其92.5%的收入來自經(jīng)銷渠道，直營(yíng)渠道占比為7.5%。盡管自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)有限，但卡游也已在北京、上海、深圳、重慶等重點(diǎn)城市開設(shè)旗艦店，打造“產(chǎn)品+內(nèi)容+體驗(yàn)”的復(fù)合模式。2025年底，更在泰國(guó)曼谷暹羅天地落地首家海外門店，試水國(guó)際化布局。

值得關(guān)注的是，卡游曾兩度向港交所遞交IPO申請(qǐng)，最近一次在2025年4月，但同年10月招股書再次失效，目前暫未獲成功。盡管兩度折戟IPO，但卡游長(zhǎng)期處于高位的毛利率。卡游招股書顯示，2024年，卡游實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收100.57億元收入，整體毛利率為67.3%；核心產(chǎn)品集換式卡牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 82 億元，占總營(yíng)收比重 81.5%，毛利率高達(dá) 71.3%。

此番借勢(shì)春晚亮相，卡游的品牌影響力有望更上一層樓。

寶可夢(mèng)卡牌：百年IP加碼中國(guó)市場(chǎng)

而開篇提及的另一位主角——寶可夢(mèng)卡牌，也是集換式卡牌中不容忽視的存在。

作為以游戲軟件《寶可夢(mèng)》系列作為世界觀的對(duì)戰(zhàn)型集換式卡牌游戲，自1996年誕生以來，寶可夢(mèng)卡牌便以其獨(dú)特的收集樂趣、策略對(duì)戰(zhàn)和深厚的社交文化風(fēng)靡全球。

2022年10月，寶可夢(mèng)卡牌簡(jiǎn)體中文版進(jìn)入中國(guó)，通過卡牌收集、卡牌構(gòu)筑、對(duì)戰(zhàn)等“玩法”，玩家可獲得多樣的娛樂體驗(yàn)。從卡牌體驗(yàn)到游戲?qū)?zhàn)，寶可夢(mèng)依托趣味活動(dòng)、卡牌賽事在中國(guó)全面發(fā)展。

2023年12月，寶可夢(mèng)全國(guó)首家線下門店“寶可夢(mèng)官方卡牌道館”在上海龍之夢(mèng)城市生活中心開業(yè)。

在寶可夢(mèng)官方卡牌道館，用戶不僅可以在零售區(qū)購(gòu)買到全球同步發(fā)售的寶可夢(mèng)卡牌、限定周邊等，還能夠在對(duì)戰(zhàn)區(qū)拆封心儀卡包、切磋牌技。更重要的是，寶可夢(mèng)官方卡牌道館新店入駐時(shí)，還會(huì)聯(lián)動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶去更好的體驗(yàn)。

到了2025年下半年，寶可夢(mèng)卡牌官方道館開始快速拓店——杭州、廣州、北京、上海、長(zhǎng)沙、重慶、沈陽(yáng)、深圳，目前全國(guó)門店數(shù)達(dá)到10家。

除了官方道館，還有大量線下渠道加入寶可夢(mèng)認(rèn)證道館。僅在深圳，就有44家寶可夢(mèng)認(rèn)證道館。作為本地卡牌社群交流與官方活動(dòng)的重要據(jù)點(diǎn)，道館會(huì)設(shè)置不同類型的活動(dòng)，給想要用寶可夢(mèng)卡牌對(duì)戰(zhàn)的玩家提供場(chǎng)地，同時(shí)還會(huì)面向新手玩家設(shè)置入門課程。

與此同時(shí)，寶可夢(mèng)卡牌還進(jìn)一步打造了完善的官方賽事體系，從道館賽、城市賽、到大師賽、超級(jí)賽乃至世界錦標(biāo)賽，寶可夢(mèng)卡牌在中國(guó)的熱度得以循環(huán)維持，不斷有新玩家加入、老玩家回流，實(shí)現(xiàn)用戶自驅(qū)增長(zhǎng)。

以全球統(tǒng)一的IP內(nèi)容為內(nèi)核，寶可夢(mèng)卡牌在國(guó)內(nèi)構(gòu)筑起一個(gè)覆蓋玩家“認(rèn)知-體驗(yàn)-進(jìn)階-競(jìng)技”全生命周期的生態(tài)閉環(huán)。

高光背后，IP是稀缺資源

無論是登上春晚的卡游，還是賣出上億高價(jià)的寶可夢(mèng)卡牌，高光背后是集換式卡牌賽道的增長(zhǎng)與擴(kuò)容。

二級(jí)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)就是最好的佐證。《2025閑魚卡牌年度報(bào)告》顯示，平臺(tái)前三季度卡牌交易額同比增長(zhǎng)21%，其中國(guó)潮IP卡牌交易量飆升332%，集換式卡牌與球星卡等高價(jià)品類增長(zhǎng)迅速。

聚焦國(guó)內(nèi)卡牌賽賽道，除了卡游，Suplay、集卡社（杰森娛樂）等玩家已受到資本熱捧，紅杉中國(guó)、泡泡瑪特、高瓴創(chuàng)投、三七互娛等機(jī)構(gòu)紛紛押注。

其中，Suplay是一家成立于2019年的IP收藏品及消費(fèi)品公司，旗下卡牌品牌「卡卡沃Kakawow」的目標(biāo)消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)了消費(fèi)能力更強(qiáng)的成年人，主打收藏級(jí)非對(duì)戰(zhàn)卡牌。其卡牌發(fā)行采取限量方式，在定價(jià)上走高端路線。其卡牌IP包括迪士尼、故宮文化、米哈游等，覆蓋不同圈層的用戶。

在Suplay的背后，有著米哈游、吉比特知名游戲公司，以及源碼資本等機(jī)構(gòu)。2026年伊始，Suplay向港交所遞交招股書，申請(qǐng)主板上市。成為卡游之后又一家沖刺上市的收藏卡公司。

收藏卡品牌“Hitcard”同樣專注于成人收藏卡賽道，真人影視劇卡牌是其最具辨識(shí)度的標(biāo)簽，曾推出過《慶余年》《難哄》《濾鏡》等知名影視劇IP卡牌。同時(shí)，背靠閱文集團(tuán)，Hitcard還鏈接了《慶余年》《全職高手》等頭部網(wǎng)文及影視IP，吸引著眾多影視劇粉絲及二次元愛好者。據(jù)了解，Hitcard在2024年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)約4億元的收入，同比增長(zhǎng)超600%。

縱觀國(guó)內(nèi)卡牌玩家，一個(gè)共性問題浮出水面——營(yíng)收高度依賴授權(quán)IP，甚至是極個(gè)別IP。如，卡游超八成收入依賴奧特曼、小馬寶莉等五大IP，Suplay205年前三季度高達(dá)95%的收入來自授權(quán)IP。

這也意味著，一旦某個(gè)IP版權(quán)到期、合作終止或市場(chǎng)熱度下滑，業(yè)績(jī)穩(wěn)定性將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

對(duì)于卡牌企業(yè)來說，破局的關(guān)鍵或許在于角色的轉(zhuǎn)換。要從IP租用者，進(jìn)化為IP共建者，探索挖掘更多國(guó)潮IP、構(gòu)建自有IP矩陣，以此創(chuàng)造更多的話語(yǔ)權(quán)。這樣才有可能在卡牌升級(jí)為全齡段文化產(chǎn)品的趨勢(shì)下，走得更遠(yuǎn)。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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