一張小卡片撐起的百億生意

“卡牌對流行文化的反應(yīng)速度，快得像一面即時更新的晴雨表，什么IP在流行、什么故事有熱度，卡牌就推出什么。”

文/ 巴九靈

“搶到春晚獨家卡牌了！”

“原來春晚后臺也在集卡嗎？”

今年除夕，春晚舞臺上“卡牌雨”飄落，2萬套“騏驥馳騁典藏卡”禮盒上線秒空。這是春晚舉辦四十多年來，卡牌這一曾經(jīng)高度垂直的消費品類，首次登上國民舞臺。

2026馬年春晚上的卡牌

所謂卡牌，其實是印刷在紙片、塑料或者其他材質(zhì)上的小型圖像或信息卡，叫作集換式卡牌，一包卡包中往往只含有三四張，且包含的卡牌是隨機(jī)的，因此，玩家會通過購買卡包，收集不同的卡牌并自由組合、交換。

許多家長對卡牌并不陌生。班級群里，不少人吐槽，卡牌幾乎已經(jīng)成了孩子新的社交門票——放學(xué)路上繞進(jìn)文具店，順手來一包；周末寫作業(yè)的間隙，拆兩包“放松一下”；同學(xué)聚在一起，要比稀有度、要換卡、要討論最新系列……

因此，卡牌又被視作是典型的“小學(xué)生愛好”，便宜、門檻低，也談不上什么技術(shù)含量。但如果把視線從家長群里挪開，順著社交媒體、短視頻平臺、線下潮玩店轉(zhuǎn)一圈，就會感受到，這個“小學(xué)生愛好”，早已變成了一門富含野心的“大生意”。

市中心、大型購物商城、連鎖精品店，到處都是卡牌的身影；各大平臺的頭部拆卡直播間中，“疊疊樂”“輪盤”“抓豬”等新潮玩法不停涌現(xiàn)，常常吸引上萬人在線觀看。

《哪吒》火了，有哪吒卡；《小馬寶莉》和《奧特曼》IP長青，相關(guān)卡牌不停更新；《瘋狂動物城2》還在預(yù)熱階段，卡牌就已經(jīng)上線……卡牌對流行文化的反應(yīng)速度，快得像一面即時更新的晴雨表，什么IP在流行、什么故事有熱度，卡牌就推出什么。

小馬寶莉卡片吸引小朋友

行業(yè)研究機(jī)構(gòu)，也早就把集換式卡牌當(dāng)成一門潛力生意在對待。據(jù)未來智庫數(shù)據(jù)，2017年，集換式卡牌的市場規(guī)模還只有7億元人民幣，到了2022年，就已經(jīng)達(dá)到了122億元，復(fù)合年增長率高達(dá)78.4%。預(yù)計到明年，市場規(guī)模將會上漲至310億元。

胡潤研究院的榜單上，也連續(xù)兩年迎來了與“卡牌”高度相關(guān)的新面孔——一個是主要賣卡牌的直播購物平臺Whatnot，以265億元人民幣的估值入選《胡潤全球獨角獸榜》；另一個是我國集換式卡牌龍頭“卡游”的創(chuàng)始人李奇斌、齊燕夫婦，財富600億元，位居2025年胡潤百富榜新面孔第二。

小學(xué)生的零花錢，何以孕育這樣飛速增長的大市場？今天的文章，就來做個小解讀。

卡牌，另類投資品

卡牌并不是一門新生意。早在19世紀(jì)60年代，彩色平板印刷技術(shù)還未普及，一家香煙廠商印刷了一批棒球卡，放進(jìn)香煙包裝中用以加固。這些色彩鮮艷、圖案完整的卡牌迅速受到歡迎，于是，許多公司都開始將卡牌作為贈品放入產(chǎn)品包裝，人們則開始收集、交換這些卡牌并用心保存。

隨著彩色印刷技術(shù)的普及，這些卡牌逐漸失去了市場，但收集卡牌的概念卻由此誕生。

到了1952年，美國口香糖公司Topps想與市場領(lǐng)導(dǎo)者鮑曼口香糖公司一較高下。經(jīng)過數(shù)月的精心設(shè)計，Topps推出了一套被公認(rèn)為巔峰之作的Topps棒球卡，被視為體育卡牌的起點，其中部分稀有版本在如今已成為收藏市場的“圣杯”。

2022年，一張1952年發(fā)行的

Topps米奇·曼托棒球卡以1260萬美元的天價拍出

進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，體育卡牌開始被視為有價值的收藏品，人們紛紛收集并指望卡牌升值，各大公司為了滿足市場需求則開始了大規(guī)模印刷。然而，這導(dǎo)致20世紀(jì)80年代和90年代的大多數(shù)卡牌如今幾乎一文不值。

1993年，集換式卡牌誕生了。威世智公司發(fā)行了第一款集換式卡牌游戲《萬智牌》，至今仍風(fēng)靡全球；1996年，寶可夢卡牌誕生，并于兩年后進(jìn)入美國，如今已成為最熱門的集換式卡牌游戲。

2020年前后，疫情重新喚起了人們對集換式卡牌的興趣，寶可夢卡牌銷量大漲、卡牌評級提交量激增、虛擬運動卡牌開始流行……

在漫長的歷史進(jìn)程中，卡牌不斷被商業(yè)和技術(shù)改造，有時受歡迎、有時被冷落，在這一過程中，集換式卡牌行業(yè)也逐漸分化出了投資收藏和大眾娛樂兩個方向。

在不少投資者眼中，卡牌是“小型收藏品”和“另類投資標(biāo)的”。

以《萬智牌》在1993年發(fā)行的Alpha版黑蓮花卡牌為例，這款卡牌數(shù)量稀少、價格高昂。2018年7月，其中一張以8.77萬美元的價格售出，僅7個月后，價格就增長近90%，達(dá)到16.61萬美元。到了2024年，這款卡牌拍出了300萬美元的天價，漲幅驚人。

在國內(nèi)，最近幾年，被市場公認(rèn)為最有價值的，是“小馬寶莉”卡牌，2024年7月，#小馬寶莉卡16萬一張#的詞條曾登上微博熱搜。

不過，當(dāng)一張小小的卡片被拍出數(shù)十萬，甚至上千萬的天價時，市場顯然無法只憑經(jīng)驗與情懷運轉(zhuǎn)，而必須交由一套被廣泛認(rèn)可的、標(biāo)準(zhǔn)化的評級與認(rèn)證體系來加以保障。

目前，全球最知名的卡牌評級機(jī)構(gòu)是PSA、BGS、CGC等，它們負(fù)責(zé)從卡牌真?zhèn)巍⒈砻鎰澓邸⑦吔悄p等多個維度對卡牌進(jìn)行嚴(yán)格評估，并打上相應(yīng)的分?jǐn)?shù)或評級標(biāo)簽，成為衡量卡牌價值的重要標(biāo)尺。

以上述Alpha版黑蓮花卡牌為例，2018年、2019年成交的BGS評級為9.5級，而2024年以300萬美元天價成交的那張，CGC評級達(dá)到滿分10級，是截至2024年4月，唯一一張獲得CGC Pristine 10評級的卡牌。

近年來，中國市場也在快速建立自己的卡牌評級體系。2021年，重慶藏卡CCG成立，是國內(nèi)最早、規(guī)模最大的卡牌評級機(jī)構(gòu)之一，此后，聚卡PCG、保利PACG等機(jī)構(gòu)也相繼出現(xiàn)。2024年6月，《集換式卡片質(zhì)量評級規(guī)范》正式發(fā)布，這些機(jī)構(gòu)、文件，為我國集換式卡牌的投資交易市場建立起初步的價值秩序。

圖源：國家標(biāo)準(zhǔn)館官網(wǎng)

隨著卡牌成為另類金融產(chǎn)品，一些發(fā)生在金融資產(chǎn)上的動作，也隨之而來。

比如，2024年8月，CardShares正式上線，這一平臺通過分割卡牌的所有權(quán)，將原本投資門檻過高的天價卡牌拆分為可被認(rèn)購、交易的份額，由此，高端卡牌進(jìn)入了大眾投資領(lǐng)域。

寶可夢PSA10級卡行情圖

又比如，在實體卡牌之外，數(shù)字卡牌的崛起，拓展出了更廣闊、更即時的交易市場。2020年，加拿大區(qū)塊鏈公司Dapper Labs與NBA推出了數(shù)字收藏平臺NBA Top Shot，限量發(fā)行的每一張“數(shù)字卡牌”都擁有唯一編號，迅速在全球掀起熱潮。第二年3月，平臺單月銷售額達(dá)到2.2億美元；4月，一張詹姆斯扣籃的“數(shù)字卡牌”以38.76萬美元的高價成交……

當(dāng)然，作為新興投資品，集換式卡牌尤其是數(shù)字卡牌價格波動非常劇烈。NBA Top Shot的月度交易額在達(dá)到2.2億美元的巔峰后，僅一年便驟降至3861萬美元，近40萬美元成交的詹姆斯扣籃“數(shù)字卡牌”，5個月后估值僅剩23萬美元。

這些高價卡牌風(fēng)險大、門檻高，受眾有限，事實上，與金融的“結(jié)盟”固然為卡牌企業(yè)帶來了流量，但品牌們依然希望，能有更多普羅大眾喜歡并愛上卡牌。

卡牌，想讓更多人知道

當(dāng)前，與市場更為成熟的日本、美國相比，我國的集換式卡牌市場面臨著受眾群體不夠廣闊，年齡偏低、購買力不強(qiáng)的問題。

依然是來自未來智庫的數(shù)據(jù)，在我國，8—14歲的小學(xué)生群體占集換式卡牌總消費人數(shù)的70%，15—25歲的青少年群體占比約25%，25歲以上的消費者僅占5%。而在日本，卡牌游戲的主要消費群體是20—39歲的成年人。美國收集或積極交易NBA球星卡的消費者中，18歲以下群體僅占比19.6%。

與此同時，2024年中國消費者集換式卡牌人均支出僅18.7元，而日本、美國分別為119.3元和64元，分別相差約6倍和3倍。

與發(fā)達(dá)消費國家的差距，成了中國卡牌企業(yè)眼中的未來增長空間。對此，相關(guān)品牌們在這些年做了不少事：

◎首先，快速擴(kuò)充自己的IP。

作為集換式卡牌的核心靈魂，IP往往決定了一組產(chǎn)品是否受歡迎，換句話說，包羅萬象的IP，是卡牌廠商吸引不同喜好消費者的制勝法寶。以卡游為例，2023年第三季度公司IP數(shù)量為44個，僅一年后，IP數(shù)量已經(jīng)超過了100個。

不過，許多國外頭部IP如寶可夢、三麗鷗，不僅授權(quán)費用高，而且還存在授權(quán)到期、地緣政治等風(fēng)險。近年來，國產(chǎn)IP開始嶄露頭角，如哪吒、浪浪山小妖怪等授權(quán)卡牌已經(jīng)進(jìn)入市場；此外，各大卡牌品牌也在積極推進(jìn)原創(chuàng)IP，如卡游的一決三國、千島的萬物生長等。

◎第二，把卡牌愛好者聚在一起，營造社區(qū)文化。

如果說獨自收集卡牌就像一個人在家看球賽，那么高度社交化的卡牌社區(qū)文化，就像是在座無虛席的體育場與成千上萬名球迷一起觀賽。

近年來，直播電商的迅猛發(fā)展為集換式卡牌添了一把大火。在拆卡直播間里，主播拆包前的許愿、稀有卡出現(xiàn)瞬間的彈幕刷屏，實時的圍觀、討論、購買、分享，讓許多消費者欲罷不能。

據(jù)報道，2024年上半年，抖音一頭部拆卡直播間的場均觀看人次接近50萬，開播上鏈接幾分鐘，讓主播“代拆”的訂單就可以排到三個小時后。

小巴花20元斬獲得了幾十包卡牌

在線開卡直播平臺Fanatics Live的CEO貝爾表示：“用戶平均每天觀看時長超過一小時，這種用戶黏性是精心設(shè)計的……觀眾關(guān)注的不僅僅是創(chuàng)作者，更是圍繞創(chuàng)作者形成的社群。”

除了直播平臺，社交媒體、二手市場、線下賽事都在不斷塑造、加強(qiáng)卡牌的社區(qū)文化。網(wǎng)絡(luò)上，抽卡攻略、交換卡牌、尋找同好的帖子接連涌現(xiàn)；線下，活動道館、卡牌比賽不停舉辦，2025年北京寶可夢卡牌大師賽，吸引了近7000名參賽選手和約26000名到場游客。

小巴拍攝的卡牌線下道館

◎第三，把卡牌打造成藝術(shù)品、收藏品。

作為高度符號化的物品，卡牌本質(zhì)上承載著玩家的審美與喜好，雖然大多數(shù)消費者無法參與動輒上萬的高價卡牌收藏，但收藏本身并不以價格為門檻，而是一種由興趣驅(qū)動、會長期投入的消費行為。貝爾認(rèn)為，人們會花很多年時間慢慢打造自己的收藏，而這最終會成為一種藝術(shù)形式。

為了順應(yīng)這一趨勢，許多卡牌品牌正在采用更高端的印刷工藝，如燙金、鐳射、浮雕、光柵、植絨、絲網(wǎng)UV等，讓卡牌在視覺和觸感上更具質(zhì)感，既提升了玩家的玩卡體驗，也為卡牌本身增添了收藏屬性。

與此同時，一些卡牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)推出了獨特、精美的認(rèn)證標(biāo)簽與包裝，使得一些原本沒有認(rèn)證需求的玩家，也會為了給自己的卡牌“穿上新衣服”，而專門寄去認(rèn)證，進(jìn)一步推動了卡牌認(rèn)證服務(wù)的普及。

小紅書上的聚卡PCG全球首創(chuàng)水晶評級標(biāo)簽

這些不同IP、不同系列、不同工藝帶來的卡牌差異，以及不同評級機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，甚至同一張卡牌在成色、保存狀態(tài)上的細(xì)微差別，共同構(gòu)成了一套復(fù)雜而精細(xì)的評價體系，讓卡牌變得更復(fù)雜、更“有的研究”，并逐漸擺脫“低齡玩具”的刻板印象。

結(jié)語

去年拉布布引爆大眾消費市場，情緒經(jīng)濟(jì)迅速成為市場的焦點，而卡牌，再次映照出了情緒經(jīng)濟(jì)的潛力——從小浣熊水滸卡的童年回憶，到如今百億級的市場規(guī)模，連一張小小的紙片，都能成為情感的容器與資產(chǎn)的載體。

在一項調(diào)查中，近九成受訪者明確表示，他們正承受著情緒壓力，而超過六成認(rèn)為消費有助于緩解壓力，還有近一半的人表示，消費是疏解情緒的重要方法。

可以說，情緒經(jīng)濟(jì)所打開的，并不是某條確定的賽道，而是一種更廣闊的想象空間、一門包羅萬象的大生意：那些被忽視的日常情緒、被壓縮的陪伴時間、被低估的興趣社群，或許都在等待著市場的重新定價。

那么，當(dāng)我們把視線從拉布布和卡牌上移開，新的問題也隨之而來：下一個被我們低估的“小東西”，是否已經(jīng)在悄悄醞釀著成為新的“大生意”？

參考資料：

1.《The History of Collectible Trading Cards》，CIS

2.《集換式卡牌行業(yè)市場調(diào)查及投資分析：百億規(guī)模下的IP爭奪戰(zhàn)與Z世代消費崛起》，未來智庫，2025.7

3.《狂賺44億，1200億隱秘賽道爆發(fā)：集換式卡牌 》，鉛筆道研究院，2025.5

4.《集換式卡牌行業(yè)簡析報告2025》，嘉世咨詢

5.《What Trading Cards Tell Us About The Future Of The Creator Economy》，F(xiàn)orbes，2025.5

6.《2026年情緒療愈「五感」洞察報告》，藝恩營銷智庫，2026.1

本篇作者|蔣紫涵|責(zé)任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)