SHEIN創(chuàng)始人許仰天罕見高調(diào)亮相，這是準(zhǔn)備要回歸中國(guó)了？

2026年2月24日，常年低調(diào)的SHEIN 創(chuàng)始人許仰天現(xiàn)身廣東高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)，這是其從業(yè)以來(lái)為數(shù)不多的正式公開亮相。

演講中，他不僅披露了SHEIN 2025年超千億元的出口額、覆蓋 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的業(yè)務(wù)版圖，更重磅宣布未來(lái)三年將在廣東追加超100億元投資，打造智慧供應(yīng)鏈體系。

這一動(dòng)作瞬間引發(fā)行業(yè)熱議：作為扎根海外的快時(shí)尚巨頭，SHEIN 將總部設(shè)于新加坡、核心市場(chǎng)在歐美，此次創(chuàng)始人高調(diào)綁定廣東產(chǎn)業(yè)生態(tài)，大手筆加碼本土供應(yīng)鏈，是否意味著這家跨境電商巨頭要開啟“回歸中國(guó)”的戰(zhàn)略布局？

當(dāng)下的SHEIN正身處多重挑戰(zhàn)之中，歐美市場(chǎng)關(guān)稅紅利終結(jié)、合規(guī)調(diào)查持續(xù)升級(jí)，估值從巔峰1000億美元縮水至300-500億美元，上市進(jìn)程屢屢受阻。

而此次百億投資的背后，既有對(duì)沖海外經(jīng)營(yíng)壓力、鞏固核心供應(yīng)鏈的現(xiàn)實(shí)考量，也暗藏著優(yōu)化資本形象、探索新增長(zhǎng)空間的深層邏輯。

這場(chǎng)高調(diào)的本土布局，究竟是權(quán)宜之計(jì)還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，成為資本市場(chǎng)與行業(yè)關(guān)注的核心。

百億投資錨定供應(yīng)鏈，回歸中國(guó)市場(chǎng)打問(wèn)號(hào)

許仰天的百億投資官宣，讓“SHIEN 回歸中國(guó)”的猜想甚囂塵上，但從投資方向與企業(yè)核心戰(zhàn)略來(lái)看，此次加碼廣東并非瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，而是鞏固其全球競(jìng)爭(zhēng)的核心根基，也就是供應(yīng)鏈。

作為SHEIN 的“誕生地”，廣東擁有從面料研發(fā)、生產(chǎn)加工到跨境物流的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)，正是這套體系支撐起其獨(dú)步全球的“小單快反”模式，將設(shè)計(jì)到交付的周期壓縮至2-3周。

此次超100億元的投資，全部用于智慧供應(yīng)鏈體系建設(shè)，包括開放數(shù)字化工廠工具、構(gòu)建大灣區(qū)智慧倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)服裝制造創(chuàng)新中心等，核心目標(biāo)是推動(dòng)廣東供應(yīng)鏈的數(shù)字化、智能化升級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化“以銷定產(chǎn)”的效率優(yōu)勢(shì)。

從業(yè)務(wù)布局來(lái)看，SHEIN目前并無(wú)布局國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)動(dòng)作。

其核心營(yíng)收仍來(lái)自海外，2025年歐洲市場(chǎng)增速超25%、巴西市場(chǎng)四年增幅近7倍，即便美國(guó)核心市場(chǎng)銷售額微降4.5%，仍是其最大的營(yíng)收來(lái)源。而國(guó)內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)早已是拼多多、淘寶、抖音電商的天下，本土品牌與跨境平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，SHEIN 的低價(jià)模式與產(chǎn)品定位在國(guó)內(nèi)并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

正如第三方行業(yè)分析機(jī)構(gòu)指出的，“SHEIN 的百億投資是‘扎根’而非‘回歸’，廣東是其全球供應(yīng)鏈的中樞，而非國(guó)內(nèi)消費(fèi)的賽道，守住這一基本盤，才能支撐其全球業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展”。

更重要的是，此次投資是 SHEIN 作為“鏈主企業(yè)”的產(chǎn)業(yè)賦能，而非面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展。

目前 SHEIN 在廣東的合作供應(yīng)商近萬(wàn)家，帶動(dòng)就業(yè)超 60 萬(wàn)人，2024 年已實(shí)現(xiàn)廣東 21 個(gè)地級(jí)市產(chǎn)業(yè)帶全覆蓋。

未來(lái)三年，其將深度參與廣東 “跨境電商 + 產(chǎn)業(yè)帶” 試點(diǎn)，通過(guò)開放 180 多項(xiàng)數(shù)字化工具、開展近 600 場(chǎng)產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)，助力中小工廠實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終目標(biāo)是打造世界級(jí)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集群。

這一布局的核心，是讓廣東供應(yīng)鏈成為其全球業(yè)務(wù)的 “超級(jí)工廠”，而非為了搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

海外經(jīng)營(yíng)壓力陡增，本土加碼是對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵

許仰天此時(shí)高調(diào)加碼廣東，本質(zhì)上是 SHEIN 應(yīng)對(duì)海外經(jīng)營(yíng)壓力的戰(zhàn)略選擇。

2026 年以來(lái)，SHEIN 的核心海外市場(chǎng)接連迎來(lái)政策調(diào)整，直接沖擊其低價(jià)優(yōu)勢(shì)與盈利水平。

歐盟取消 150 歐元以下包裹的關(guān)稅豁免，7月起將統(tǒng)一征收每件 3 歐元固定關(guān)稅，而 SHEIN 平臺(tái)超 95% 的商品單價(jià)低于 150 歐元，這一政策將使其平均成本增加 15%-20%；美國(guó)也同步取消 800 美元以下小包裹的免稅待遇，依賴直郵模式的 SHEIN 面臨關(guān)稅成本飆升的困境。

受此影響，SHEIN 2024 年凈利潤(rùn)下滑近 40%，海外業(yè)務(wù)的盈利空間被大幅壓縮。

而供應(yīng)鏈的智能化升級(jí)，成為對(duì)沖關(guān)稅成本的核心抓手。

此次百億投資打造的智慧供應(yīng)鏈體系，將進(jìn)一步優(yōu)化 SHEIN 的“小單快反” 模式。通過(guò) AI 系統(tǒng)分析全球 10 億 + 條用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)爆款，減少庫(kù)存積壓；通過(guò)智能倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)貨物流向的最優(yōu)分配，將 60% 的歐洲訂單切換至本土倉(cāng)發(fā)貨，降低直郵關(guān)稅成本；通過(guò)數(shù)字化工具提升工廠生產(chǎn)效率，平均工序效率提升 35%，從生產(chǎn)端壓縮成本。

正如熱點(diǎn)解讀在分析中指出的，“SHEIN 的供應(yīng)鏈升級(jí)，本質(zhì)上是用效率優(yōu)勢(shì)抵消關(guān)稅成本，而廣東的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，是其實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的唯一選擇”。

除了關(guān)稅壓力，歐美市場(chǎng)的合規(guī)調(diào)查也讓 SHEIN 面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2026年2月，歐盟依據(jù)《數(shù)字服務(wù)法案》對(duì) SHEIN 啟動(dòng)正式調(diào)查，聚焦“上癮式設(shè)計(jì)”、算法透明度不足等問(wèn)題，若違規(guī)最高將被處以全球營(yíng)收6%的罰款；美國(guó)也對(duì)其消費(fèi)者保護(hù)、數(shù)據(jù)隱私等方面展開審查。

而扎根廣東、強(qiáng)化供應(yīng)鏈透明度，成為 SHEIN 緩解監(jiān)管壓力的重要手段。通過(guò)開放全鏈條數(shù)字化工具，SHEIN 實(shí)現(xiàn)了商品來(lái)源的可追溯，向海外監(jiān)管傳遞了“負(fù)責(zé)任企業(yè)”的信號(hào)；而其作為中國(guó)鏈主企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的定位，也淡化了“新加坡總部”帶來(lái)的漂流感，為其贏得了監(jiān)管緩沖空間。

綁定中國(guó)產(chǎn)業(yè)，為港股上市掃清障礙

此次許仰天罕見公開亮相并加碼本土投資，另一重深層邏輯是為SHEIN的上市進(jìn)程鋪路。

作為全球估值最高的獨(dú)角獸之一，SHEIN 的上市之路屢屢受挫：赴美、赴英上市均因監(jiān)管審查、架構(gòu)問(wèn)題受阻，2025 年 6 月轉(zhuǎn)向港交所秘密遞表，但至今聆訊暫無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展，核心障礙集中在架構(gòu)合規(guī)、數(shù)據(jù)安全等方面，而估值的大幅縮水也讓其面臨資本市場(chǎng)的信任危機(jī)。

而扎根廣東、深度綁定中國(guó)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，成為 SHEIN 優(yōu)化資本形象、提升監(jiān)管認(rèn)可度的關(guān)鍵一步。港交所對(duì)擬上市企業(yè)的本土產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度、合規(guī)性有著嚴(yán)格要求，SHEIN 此次宣布百億投資建設(shè)智慧供應(yīng)鏈，不僅彰顯了其與中國(guó)制造業(yè)的深度綁定，更以“推動(dòng)廣東產(chǎn)業(yè)帶出海”的鏈主身份，獲得了政策層面的認(rèn)可。

許仰天在演講中強(qiáng)調(diào) “SHEIN 的每一步成長(zhǎng)都離不開廣東的滋養(yǎng)”，這一本土化敘事，既化解了資本市場(chǎng)對(duì)其 “無(wú)根企業(yè)” 的質(zhì)疑，也為其港股上市掃清了部分架構(gòu)與合規(guī)障礙。

資本市場(chǎng)對(duì)此次本土布局也給出了積極反饋。多位機(jī)構(gòu)分析師表示，SHEIN 的百億投資是 “向資本市場(chǎng)釋放的積極信號(hào)”，其供應(yīng)鏈升級(jí)不僅能對(duì)沖海外成本壓力，更能提升企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力，而與中國(guó)產(chǎn)業(yè)的深度綁定，也讓其在港股上市的估值更具支撐。

不過(guò)，資本市場(chǎng)也保持著理性判斷，中信證券在研報(bào)中指出，“SHEIN 的核心挑戰(zhàn)仍在海外合規(guī)與上市架構(gòu)優(yōu)化，本土供應(yīng)鏈升級(jí)能緩解短期壓力，但難以從根本上解決上市的核心障礙，其港股上市進(jìn)程仍需觀察監(jiān)管層的最終態(tài)度”。

依靠中國(guó)本土，SHEIN布局支撐全球突圍

許仰天的罕見亮相與百億投資，不僅是SHEIN “回歸中國(guó)”的開始，更是這家跨境電商巨頭深耕本土供應(yīng)鏈、對(duì)沖海外風(fēng)險(xiǎn)、謀求資本突破的戰(zhàn)略選擇。

從本質(zhì)來(lái)看，SHEIN 的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終扎根于廣東的柔性供應(yīng)鏈，此次加碼智慧供應(yīng)鏈建設(shè)，是守住其全球競(jìng)爭(zhēng)的基本盤；而在歐美關(guān)稅、合規(guī)雙重壓力下，供應(yīng)鏈的效率升級(jí)成為其抵消成本、緩解監(jiān)管的關(guān)鍵手段；同時(shí)，綁定中國(guó)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的本土化敘事，也為其屢屢受阻的上市進(jìn)程增添了籌碼。

未來(lái)，SHEIN 的戰(zhàn)略核心仍將是全球市場(chǎng)，而非國(guó)內(nèi)賽道。其2026 年的核心規(guī)劃清晰可見，依托廣東智慧供應(yīng)鏈的效率優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)深耕歐洲、巴西等新興市場(chǎng)，從“倚重美國(guó)”轉(zhuǎn)向 “多點(diǎn)支撐”的市場(chǎng)格局；通過(guò)供應(yīng)鏈透明度提升，應(yīng)對(duì)海外合規(guī)調(diào)查，化解監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；以本土產(chǎn)業(yè)賦能的形象，推動(dòng)港股上市進(jìn)程，緩解資本壓力。而此次百億投資打造的智慧供應(yīng)鏈體系，將成為其實(shí)現(xiàn)這一切的核心支撐。

對(duì)于 SHEIN 而言，這場(chǎng)高調(diào)的本土布局，不是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，而是對(duì)核心優(yōu)勢(shì)的極致強(qiáng)化。

在全球快時(shí)尚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，供應(yīng)鏈仍是其最堅(jiān)固的護(hù)城河，而扎根廣東，就是守住這道護(hù)城河的關(guān)鍵。

至于“回歸中國(guó)市場(chǎng)”，在目前的市場(chǎng)格局與企業(yè)戰(zhàn)略下，恐怕是SHEIN的最優(yōu)解。

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