仰仗中國「辣妹」，雅詩蘭黛終于能松口氣了

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點美妝

近日，雅詩蘭黛集團發(fā)布了2026財年第二季度財報，凈銷售額同比增長6%至42.29億美元，凈利潤實現(xiàn)關鍵性扭虧為盈，從去年同期的巨虧5.9億美元，轉為盈利4.01億美元，同比增幅超過100%。

這份“增收又增利”的成績單中，最核心的驅動力來自中國大陸市場。財報顯示，其在中國大陸市場凈銷售額高達9.28億美元，實現(xiàn)了13%的有機增長，這已是該市場連續(xù)第二個季度保持雙位數(shù)增速，成為拉動集團全球業(yè)績反彈的決定性引擎。

據(jù)了解，在2025自然年，雅詩蘭黛集中火力猛攻高端美妝，其中，海藍之謎、湯姆福特及勒萊柏三大奢華品牌表現(xiàn)尤為突出，構成了增長的“黃金三角”。

網(wǎng)友神評論：雅詩蘭黛能緩過一口氣，全憑“辣妹”買“La Mer”！

除了向“富婆”要增長，雅詩蘭黛在過去一年中也在以近乎冷酷的姿態(tài)，向成本要效率。截至本季度，為實施其“利潤恢復與增長計劃”，集團已在全球范圍內批準裁員超過6000人。

換言之，這封給市場的“報喜信”，是以一場涉及近8%員工規(guī)模的陣痛式重組為代價換來的。市場在為利潤的回歸鼓掌時，一個尖銳的問題也隨之浮現(xiàn)：當“降本”的短期紅利釋放完畢后，雅詩蘭黛靠什么來支撐下一個增長周期？

旗下多個高端品牌給集團做“心肺復蘇”

將時間調回2025財年，雅詩蘭黛全年虧損高達11.33億美元，同比暴跌390%。而僅僅過去了兩個季度，其業(yè)績便實現(xiàn)V型反彈，這無異于給一度“溺水”的集團做了一次成功的“心肺復蘇”。

最直接、最有效的復蘇動作，源自一場極致的效率革命。

集團自2023年底啟動的“利潤恢復與增長計劃”，在2026財年進入了集中收獲期。該計劃通過優(yōu)化全球采購策略、精簡供應鏈網(wǎng)絡、大力清理過剩庫存以及嚴控非面向消費者的支出，顯著提升了毛利率。2025財年前三季度，毛利率已提升至74.6%，較上年同期增長超300個基點；至本報告期，調整后毛利率進一步增至76.5%。

與此同時，涉及超6000人的大規(guī)模裁員，直接削減了巨額的管理與運營成本，為利潤表實現(xiàn)了快速“止血”與“輸血”。這清晰地解釋了為何營收僅實現(xiàn)6%的中個位數(shù)增長，凈利潤卻能上演從深淵到盈利的逆轉奇跡——當前的復蘇，并非源于市場需求的蓬勃擴張，而是內部運營體系經(jīng)歷了一場強力擠壓與重塑的結果。

與此同時，集團的資源正以前所未有的力度，向確定性最高的領域傾斜。雅詩蘭黛將最大的戰(zhàn)略賭注，押在了高端護膚與奢華香水這兩個高毛利、高粘性的賽道。

財報顯示，護膚業(yè)務在明星品牌海藍之謎（La Mer被財報明確列為“主要增長動力”） 的帶領下，銷售額增長7%，營業(yè)利潤猛增48%；香水業(yè)務則以9%的增速領跑所有部門，由湯姆福特(TOM FORD)和勒萊柏（Le Labo）等奢侈品牌驅動。

在《節(jié)點美妝》看來，這種傾斜赤裸裸地揭示了其戰(zhàn)略核心：在不確定的宏觀環(huán)境下，收縮戰(zhàn)線，集中所有火力服務最具消費韌性、對價格最不敏感的高凈值客群。

而在這幅全球戰(zhàn)略圖景中，中國市場被置于聚光燈下的絕對C位。這并非雅詩蘭黛一家的判斷，歐萊雅、寶潔等多個外資美妝巨頭在2025年均一致認為，中國高端護膚市場的消費信心正在率先復蘇。

雅詩蘭黛則將這一判斷執(zhí)行到了極致：公司不僅將大中華區(qū)升級為與美國、歐洲并列的獨立報告區(qū)域，更在組織與研發(fā)上給予其“特區(qū)待遇”——中國區(qū)總裁直接向全球CEO匯報，本土創(chuàng)新實驗室主導關鍵新品開發(fā)。

這種近乎“All in”的資源傾斜，直接兌換成了雙十一期間雅詩蘭黛與海藍之謎在天貓高端美妝與奢華護膚品類雙雙登頂?shù)膽?zhàn)場捷報，并最終在財報上固化為13%的強勢增長。可以說，雅詩蘭黛在中國市場的回暖，是其“聚焦高端+押注中國”雙重戰(zhàn)略的一次集中驗證與回報。

“買一送一”不是長久之計

盡管數(shù)據(jù)亮眼，但雅詩蘭黛的“復蘇敘事”中潛藏著不容忽視的斷層。

首當其沖的是增長可持續(xù)性的考驗。目前的增長高度依賴于對現(xiàn)有高端客群進行深度價值挖掘，并輔以“買正裝送正裝”等變相折扣的渠道促銷組合拳，其本質是提升客單價而非擴大用戶基本盤。

值得一提的是，SK-II幫助寶潔在中國業(yè)績回暖，也是采取相近的策略。

但在增量競爭緯度下，雅詩蘭黛正面臨前后夾擊：在其固守的高端市場正面，起碼正在遭遇歐萊雅、LVMH等國際巨頭的多品牌矩陣圍攻；而在其身后，以珀萊雅和毛戈平等為代表的國貨品牌，正憑借成分創(chuàng)新和更高性價比，不斷上攻、蠶食中高端市場。

《節(jié)點美妝》分析，雅詩蘭黛的這份增長，是在一個“擠存量”的殘酷競爭中奮力奪回的，其護城河正持續(xù)承受來自上下兩端的壓力。

更深層的叩問，是其“降本”與“增效”之間的戰(zhàn)略失衡。市場敏銳地注意到，在雅詩蘭黛大力裁員、削減成本的同時，其面向未來的投資卻顯得謹慎。

一個關鍵指標是，其研發(fā)投入占營收的比例長期維持在1.5%左右的行業(yè)較低水平，且在過去多個財年呈現(xiàn)下降趨勢，顯著落后于主要競爭對手歐萊雅約3.4%的投入水平。

這引發(fā)了一個尖銳的質疑：當通過組織優(yōu)化和成本控制帶來的短期利潤紅利吃完之后，雅詩蘭黛能否拿出真正具有顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，來支撐品牌的長久生命力與定價權？如果答案是否定的，那么當前的“復蘇”可能只是兩個困境周期之間短暫的喘息。

此外，地緣政治與宏觀環(huán)境的不確定性，仍是高懸在這家跨國美妝巨頭頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。公司已預計，關稅等因素仍將對下半財年造成約1億美元的利潤侵蝕。盡管其正通過降低中國市場產(chǎn)品中的“美國產(chǎn)”比例等供應鏈區(qū)域化措施來應對，但這種外部風險將持續(xù)考驗其全球運營的韌性。

成本紅利出盡，下一場拼什么？

雅詩蘭黛本季度的財報，無疑是激進的成本削減與戰(zhàn)略聚焦行動取得了階段性成果。它向市場證明了一家美妝巨頭在逆境中“斷臂求生”、重新聚焦核心業(yè)務的能力。中國市場的高增長，則是這套策略在最關鍵戰(zhàn)場上的成功演練。

我們在《SK-II為寶潔中國發(fā)「年終獎」》一文中，也提到了寶潔近似于雅詩蘭黛的打法。事實上，雅詩蘭黛得益于賺錢的高端美妝線品牌數(shù)量略多于寶潔，在這一周期下，甚至更勝一籌。

但或許雅詩蘭黛也不能高興太早。因為，這份財報更像是一個精彩的上半場，它回答了“如何止血并重回盈利”的生存命題，卻尚未完全解答“如何實現(xiàn)內生和可持續(xù)的增長”的發(fā)展命題。

其真正的考驗在于，能否將此次重組釋放出的資源與現(xiàn)金流，堅決地、持續(xù)地投入到那些長期被忽略卻決定未來的領域。比如投向能帶來突破性的產(chǎn)品研發(fā)、與新一代消費者的深度溝通，以及在新興渠道的探索之中。

只有當“增效”的內涵從財務報表上的利潤率，擴展到品牌核心的創(chuàng)新力與市場引領力時，雅詩蘭黛的復蘇故事，才算真正迎來了決定性的下半場。

*題圖由AI生成