蔡學(xué)飛：古井貢酒“云上春晚”，在“人貨場(chǎng)”中重構(gòu)文化場(chǎng)景營(yíng)銷新范式

禮序乾坤，樂和天地。——題記

撰文｜知趣營(yíng)銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營(yíng)銷 葉陽(yáng)子

近年來，線上直播已從帶貨渠道演進(jìn)為品牌塑造文化認(rèn)知、傳遞情感價(jià)值的關(guān)鍵場(chǎng)景。一場(chǎng)直播能否破圈，不僅取決于流量，更在于品牌能否在數(shù)字世界中構(gòu)建一個(gè)沉浸式、引發(fā)情感共鳴的“場(chǎng)”。

2026年1月28日，古井貢酒抖音官方旗艦店直播間，由“新春派福官”劉濤與安徽衛(wèi)視主持人聯(lián)袂打造的“云上春晚”，正是這樣一個(gè)成功的“場(chǎng)”。數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次超500萬(wàn)，峰值在線人數(shù)超15.6萬(wàn)，曝光量突破3000萬(wàn)次，并強(qiáng)勢(shì)霸榜抖音酒類榜TOP1。這場(chǎng)充滿年味的現(xiàn)象級(jí)直播，以其超越單純賣貨的創(chuàng)新模式與巨大聲量，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。

在我看來，這場(chǎng)直播的深層價(jià)值在于，古井貢酒以一以貫之的戰(zhàn)略定力，將“年文化”這一核心品牌資產(chǎn)，從中央廣播電視總臺(tái)春晚大屏的國(guó)民記憶延伸至小屏互動(dòng)的沉浸體驗(yàn)，成功開辟了數(shù)字時(shí)代的新文化主場(chǎng)。

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十一年春晚同行

古井貢酒夯實(shí)“年文化”品牌資產(chǎn)

現(xiàn)象級(jí)引爆的背后，是長(zhǎng)期穩(wěn)固的戰(zhàn)略基石。對(duì)于古井貢酒而言，這塊基石正是其對(duì)“年文化”長(zhǎng)達(dá)十余年的體系化深耕與資產(chǎn)沉淀。

眾所周知，春晚是品牌營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，更是國(guó)民集體記憶的塑造場(chǎng)。自2016年首次以特約身份亮相中央廣播電視總臺(tái)春晚，“過大年，喝古井，看春晚”已逐漸成為國(guó)民記憶。連續(xù)十一年攜手總臺(tái)春晚，不僅是古井貢酒重文化、重傳承的長(zhǎng)期主義內(nèi)核彰顯，更是其作為中國(guó)老八大名酒、徽酒龍頭企業(yè)，扛起中國(guó)酒文化傳播大旗的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。古井貢酒借此將品牌與團(tuán)圓、喜慶、家國(guó)情懷深度綁定，構(gòu)筑差異化的情感壁壘。

尤為關(guān)鍵的是，古井貢酒并未止步于品牌曝光，而是憑借品牌與年文化的深度融合，推動(dòng)文化資產(chǎn)向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。“年三十”系列的推出，正是將抽象“年文化”轉(zhuǎn)化為具體消費(fèi)載體的戰(zhàn)略落地，使品牌走入億萬(wàn)家庭餐桌。這一過程，是古井貢酒文化產(chǎn)品化的戰(zhàn)略體現(xiàn)。

行之茍有恒，久久自芬芳。古井貢酒十一年春晚的持續(xù)投入，本質(zhì)上是對(duì)“年文化”這一公共IP的長(zhǎng)期投資與戰(zhàn)略占位。其價(jià)值不僅在于每年春節(jié)期間的百億次曝光，更在于參與了國(guó)人關(guān)于春節(jié)的集體記憶構(gòu)建。這種以文化為內(nèi)核的品牌建設(shè)，為古井貢酒構(gòu)筑了一條基于情感認(rèn)同的護(hù)城河，也為白酒行業(yè)提供了文化資產(chǎn)建設(shè)的樣本。而此次“云上春晚”，正是古井貢酒將這份“年文化”資產(chǎn)在數(shù)字時(shí)代進(jìn)行的一次延伸與強(qiáng)化。

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一場(chǎng)“云上春晚”

古井貢酒重構(gòu)春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)景

當(dāng)“年文化”品牌資產(chǎn)在傳統(tǒng)媒體端積累成熟，如何在數(shù)字時(shí)代激活并創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，成為古井貢酒需要解決的關(guān)鍵。此次“云上春晚”直播，正是對(duì)這一問題的系統(tǒng)解答，其成功關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)了“人-貨-場(chǎng)”的精準(zhǔn)匹配與升維。

首先，是“人”的契合。劉濤作為國(guó)民度極高的女演員，親和穩(wěn)重、溫婉大方的形象早已深入人心。其粉絲基本盤覆蓋了從70后到90后的廣泛群體，與古井貢酒春節(jié)消費(fèi)主力高度重合。“新春派福官”的角色設(shè)定，更與春節(jié)的團(tuán)圓、喜慶、祝福氛圍天然契合。此外，她與主持人本土化、親切的主持風(fēng)格結(jié)合，共同營(yíng)造了可參與、有溫度的“年味”現(xiàn)場(chǎng)。

其次，來自“貨”的承載。古井貢酒擁有“年三十”系列等極具節(jié)日屬性的產(chǎn)品。前不久，古井貢酒·年三十【和】在抖音平臺(tái)首發(fā)，上線當(dāng)日便迅速?zèng)_上酒類榜單TOP5，上線4天僅抖音平臺(tái)便熱銷超萬(wàn)瓶；日前，古井貢酒·年三十【仁】也在抖音平臺(tái)已開啟預(yù)售。這兩款產(chǎn)品從產(chǎn)品包裝、酒體品質(zhì)、產(chǎn)品寓意，到性價(jià)比方面，都完美適配了新春佳節(jié)家庭團(tuán)聚、走親訪友等場(chǎng)景。同時(shí)，此次直播中，年份原漿新春賀歲古8禮盒、年份原漿古8禮盒、年份原漿2026丙午馬年生肖古20禮盒更是憑借其“年禮”與“生肖收藏”屬性，成為情感與文化載體，深受消費(fèi)者喜愛。

最后，是“場(chǎng)”的構(gòu)建。不同于追求即時(shí)轉(zhuǎn)化的賣貨式直播，這場(chǎng)組合直播，通過精心的內(nèi)容設(shè)計(jì)、舞美氛圍與互動(dòng)環(huán)節(jié)，打造集品牌展示、文化傳遞、情感連接與銷售于一體的復(fù)合型場(chǎng)景，派福、秒殺、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)更是讓受眾可參與、可互動(dòng)、可體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了商品曝光1300萬(wàn)+、新增粉絲2.6萬(wàn)+，實(shí)現(xiàn)了高參與度與高情感濃度。

然而，這并非古井貢酒首次探索場(chǎng)景化直播。去年，古井貢酒將直播間搬進(jìn)無極酒窖，融合品鑒與文化敘事，已初見成效。可以說，此次“云上春晚”是這一模式的節(jié)慶化升級(jí)，成功將傳統(tǒng)“人找貨”的電商邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谖幕w驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)和獲取商品的新邏輯。

古井貢酒的這場(chǎng)“云上春晚”，不僅是一次成功的節(jié)慶營(yíng)銷事件，更是白酒行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一次重要范式創(chuàng)新。從企業(yè)層面看，它成功將品牌文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可傳播的數(shù)字化體驗(yàn)，在情感層面深化了消費(fèi)者對(duì)“古井貢酒=中國(guó)年”的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與銷售轉(zhuǎn)化的雙向提升；從行業(yè)視角來看，這標(biāo)志著白酒營(yíng)銷已從簡(jiǎn)單的流量爭(zhēng)奪與價(jià)格促銷，進(jìn)入以場(chǎng)景塑造與價(jià)值共鳴為核心的新階段。而古井貢酒的成功實(shí)踐，也為白酒行業(yè)如何在數(shù)字時(shí)代保持文化性與年輕態(tài)提供了參考范本。

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文化場(chǎng)景雙驅(qū)動(dòng)

古井貢酒引領(lǐng)白酒營(yíng)銷新敘事

古井貢酒通過與央視春晚深度綁定，以及“云上春晚”等一系列創(chuàng)新實(shí)踐，已逐步構(gòu)建起一套以文化為核、場(chǎng)景為翼的品牌敘事體系。

在傳統(tǒng)權(quán)威平臺(tái)，除春晚外，古井貢酒還連續(xù)四年獨(dú)家冠名《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，進(jìn)一步深化了品牌與傳統(tǒng)文化的情感聯(lián)結(jié)。這些基于文化的長(zhǎng)期深耕，古井貢酒不僅參與并塑造了民族文化心理，也積累了難以撼動(dòng)的品牌心智資產(chǎn)。

擁有文化資產(chǎn)僅是第一步，關(guān)鍵在于將其轉(zhuǎn)化為可感知的當(dāng)代體驗(yàn)。古井貢酒通過“云上春晚”這樣的數(shù)字場(chǎng)景，以及線下在哈爾濱打造生肖主題雪雕冰雕、在高鐵列車策劃“帶著古井回家過年”主題活動(dòng)等多元場(chǎng)景，讓“年文化”從概念變?yōu)橛H身體驗(yàn)，持續(xù)刷新品牌活力。

更為深遠(yuǎn)的是，古井貢酒并未將這些文化活動(dòng)視為孤立的營(yíng)銷事件，而是構(gòu)建了一個(gè)聯(lián)動(dòng)賦能的文化場(chǎng)景生態(tài)。從成立年文化研究聯(lián)盟的學(xué)術(shù)支撐，為品牌注入持續(xù)的研究支撐，到線下“年文化節(jié)”的體驗(yàn)固化；從國(guó)內(nèi)全渠道的場(chǎng)景滲透，到以“中國(guó)酒文化全球巡禮”為載體，在柏林、巴黎、倫敦等地設(shè)立文化研究中心，系統(tǒng)傳遞中國(guó)酒文化……這些串聯(lián)起傳統(tǒng)與現(xiàn)代、線上與線下、本土與全球，讓品牌持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者重要的情感與生活時(shí)刻，形成可持續(xù)的深度連接。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整與價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵階段。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心從存量博弈轉(zhuǎn)向?qū)ξ幕w驗(yàn)與價(jià)值共鳴的創(chuàng)造。古井貢酒所構(gòu)建的文化場(chǎng)景生態(tài)，不僅筑就了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更引領(lǐng)了中國(guó)白酒營(yíng)銷從產(chǎn)品輸出到文化價(jià)值敘事的轉(zhuǎn)變。對(duì)于致力于長(zhǎng)期主義的企業(yè)而言，有著重要借鑒意義：唯有深植文化并創(chuàng)造與之匹配的當(dāng)代體驗(yàn)，才能贏得持續(xù)共鳴。

源靜則流清，本固則豐茂。真正穿越周期的品牌，永遠(yuǎn)懂得在傳承中創(chuàng)新。古井貢酒在對(duì)“年文化”的守護(hù)與時(shí)代活水的融匯中，正走出一條映照禮序、鏈接萬(wàn)家燈火的中國(guó)品牌文化之路。