韓束2025年GMV國貨第一，但上美的第二增長曲線仍在摸索

目前，韓束正從“以護膚為核心”向護膚、彩妝、男士、洗護等領(lǐng)域拓展。

在美妝護膚這個紅海市場，國貨品牌仍然在增長。

數(shù)據(jù)顯示，韓束品牌用戶規(guī)模突破1億大關(guān)，成為國內(nèi)市場用戶基數(shù)最大的美妝品牌之一；同期，其全品類GMV躍居國貨第一、全行業(yè)第二，僅次于巴黎歐萊雅。

當(dāng)下，美妝市場不僅競爭激烈，且正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻。中國香妝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年，化妝品活躍企業(yè)數(shù)從3.2萬家銳減至1.1萬家，但新增備案產(chǎn)品卻從43.8萬件飆升至61.1萬件，同時產(chǎn)業(yè)規(guī)模首次突破萬億門檻。并且在2025年前兩個月化妝品零售總額同比增長4.4%突破700億。

在這種市場氛圍下，只有持續(xù)的創(chuàng)新才能獲得真正的突破和成長。

上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄曾在2025年初的公開信中表示，“2025年，我們將沖刺100億目標(biāo)；2030年，沖刺300億目標(biāo)。”

這意味著上美股份需要在未來的5年里，實現(xiàn)再翻兩倍的目標(biāo)。而想要達成這一目標(biāo)，顯然需要從產(chǎn)品研發(fā)和品牌打造等方面，實現(xiàn)進一步的迭代升級。

價值12億元的智慧工廠

在2003年品牌成立之初，韓束就確定了“自主研發(fā)”的發(fā)展策略。

在這一思路的指引下，2016年，韓束成為國貨美妝中首個在海外建立規(guī)模化研發(fā)中心的品牌。從2021年起，韓束年均研發(fā)投入穩(wěn)定在1億元以上，2024年達到1.8億元，占營收比2.7%。

目前，韓束已經(jīng)搭建起了“1+N開放式創(chuàng)新自主研發(fā)平臺”，構(gòu)建一個促進產(chǎn)學(xué)研醫(yī)深度合作的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)悉，目前韓束已經(jīng)在全球搭建了2大研發(fā)中心、5大生產(chǎn)基地，并與上海交通大學(xué)、中國藥科大學(xué)、重慶中醫(yī)院等國內(nèi)外高校、醫(yī)院達成了合作，持續(xù)推動技術(shù)創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化。

團隊建設(shè)上，韓束從全球各領(lǐng)域引入了頂級的專家教授組成了“科學(xué)委員會”，覆蓋了化學(xué)、藥學(xué)、生物學(xué)等多個學(xué)科領(lǐng)域。

基于23年的科研積累，韓束現(xiàn)已累計獲批159個國家專利，及在全球核心期刊發(fā)布49篇科研文獻，并參與了24個團體標(biāo)準(zhǔn)的制定。

日前，韓束首次向媒體開放了位于上海奉賢“東方美谷”韓束科技園內(nèi)的智慧工廠。據(jù)介紹，此AI智能化妝品無人車間總投入超12億元，智能設(shè)備升級耗資4億元。

智慧工廠為韓束帶來的不僅僅是因“無人化”作業(yè)而實現(xiàn)的效率提升，更是從原料入庫的嚴(yán)格篩查，到配方自研的全程掌控，再到中試放大與規(guī)模化生產(chǎn)的無縫銜接，全鏈路自主運營實現(xiàn)了“產(chǎn)研一體”的全面閉環(huán)。

多品類拓展

作為上美股份的核心品牌，韓束的增長決定了該公司的業(yè)績走勢。

2022年至2024年間，韓束單品牌收入從12.67億元，躍升至55.91億元，其占公司總營收的占比，也從2022年的47.4%，逐步遞增至2024年的82.3%。到了2025年上半年，韓束營收33.44億元，同比增長14.3%，占比仍維持在81.4%。

這背后，離不開韓束在抖音渠道中的良好表現(xiàn)。

自2023年起，韓束便開始押注抖音渠道，與多位達人合作推出《以成長來裝束》《心動不止一刻》等短劇，借助短劇的熱潮獲得了顯著的增長。

自2023年8月第一次躋身抖音美妝TOP1后，2024年韓束在抖音的GMV更是高達67.84億元。據(jù)蟬魔方、青眼等第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年，韓束連續(xù)兩年登頂抖音美妝榜。

到2025年12月，韓束已拿下29個月的抖音美妝第一。其核心單品紅蠻腰系列累計銷售超1500萬套。

不過，隨著達播渠道收縮等因素影響，韓束收入增速有所下滑。為了擺脫對單一品牌的依賴，上美股份開始在品牌上加大投入。

對于多品牌策略，呂義雄頗為謹(jǐn)慎。他曾表示，單一品牌在沒有做到30億規(guī)模之前，不要輕易搞第二個品牌。“各種品類都要，價格段要布齊。用一百年的眼光去思考，全部過一遍，好的留下來，不好的淘汰。”

而隨著韓束早已突破30億，且品牌發(fā)展日趨成熟，新品牌的打造計劃已經(jīng)可以擺上臺桌。

不僅有護膚品牌一葉子，母嬰護膚品牌紅色小象和newpage一頁，并且還通過韓束、一葉子以及極方進一步開拓大眾洗護品類。

其中，2022年推出的嬰童功效型護膚品牌“newpage一頁”近年來增長迅速。該品牌主要面向0-18歲兒童，主打護膚、洗沐、清潔三大產(chǎn)品方向。2025年上半年，newpage一頁收入同比增長146.58%至3.97億元，營收占比達到9.6%，一躍成為上美股份旗下第二大品牌。

此外，上美股份還了在新品牌上進一步布局，推出了抗衰護膚品牌“Tazu”、母嬰護理品牌“面包超人”以及彩妝品牌“Nan Beauty”等。

不僅如此，韓束作為上美股份的核心品牌，也在進行新品類的全面探索。據(jù)悉，韓束正從“以護膚為核心”向覆蓋護膚、彩妝、男士、洗護等領(lǐng)域的“全品類美尚品牌”躍升。

呂義雄曾經(jīng)這樣總結(jié)他對于多品牌運營的理解，開始多品牌轉(zhuǎn)型后，他的身份從一個主導(dǎo)者變成配合者，在危難時出點子，然后放手品牌主理人帶兵打仗。“多品牌最難的就是，每一個品牌必須要有獨立的文化，所以獨立是非常重要的。”

（作者謝璇，編輯陶天宇）

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