十年間消失的“2300萬臺彩電”，到底去哪兒了？

該來的還是回來！

最近奧維云網(wǎng)發(fā)布了彩電業(yè)年度推總數(shù)據(jù)，2025年中國彩電市場零售量僅為2763萬臺，同比重挫10.4%，較2016年的超5000萬臺的高點，大幅縮水了2300多萬臺，創(chuàng)下了近10年來的最低紀(jì)錄。

看了這份2025年的市場總結(jié)，心情有點復(fù)雜。彩電行業(yè)十年間銷量少了2300多萬臺，2025年直接跌破了3000萬大關(guān)。這數(shù)字挺扎心的，感覺家里的電視都快成擺設(shè)了。手機(jī)平板搶走了太多時間，房子不好賣，大家花錢也謹(jǐn)慎。

那么，整個電視市場真的就一潭死水，沒一點亮光了嗎？

數(shù)據(jù)告訴我們，并不是。雖然總量在縮水，但大家愿意為更好的東西花錢。高端電視份額在漲，4000元以下的份額在減少。更明顯的是，電視屏幕變得越來越大，平均尺寸都快65英寸了。75英寸是賣得最好的，連85、98這些巨幕型號也漲得飛快。這說明什么？留下來的用戶，是真正想換好電視的人，他們追求沉浸式體驗，客廳中心的位置，還得是臺像樣的大電視。

顯示技術(shù)這塊，格局也很清晰。Mini LED一家獨(dú)大，占了近三分之一的銷量和過半的銷售額，量子點也穩(wěn)穩(wěn)地站在第二梯隊。它們畫質(zhì)好，價格也比前幾年親民，成了市場主力。反觀OLED和激光電視，銷量份額不到1%，小得有點尷尬了。技術(shù)路線之爭，暫時是分出了高下。這算是行業(yè)內(nèi)部一個明確的趨勢，廠家和消費(fèi)者都用腳投了票。

除了大屏和高清，還有一些細(xì)節(jié)值得玩味。比如，超過三分之二的電視都配備了120Hz以上的高刷屏，這主要是為了滿足游戲玩家的需求。還有藝術(shù)化電視，那種能無縫貼墻、像幅畫一樣的產(chǎn)品，銷量翻了一倍多。這說明電視在努力變得更好看、更流暢，試圖融入家居美學(xué)和特定場景。

以上這些點，都是存量市場中珍貴的增長火花。

那么問題來了。看到高端大屏賣得好，看到Mini LED技術(shù)受寵，我們是不是就覺得找到了復(fù)蘇的全部答案？或許有點樂觀了。

這么多年來，行業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)顯示技術(shù)創(chuàng)新、發(fā)展高端大屏，但市場卻一直在跌跌不跌。所以，我在想，這會不會是一種“幸存者偏差”？

二戰(zhàn)時，美軍為了提高戰(zhàn)機(jī)生存率，統(tǒng)計了所有幸存飛機(jī)的彈孔分布。數(shù)據(jù)顯示，機(jī)翼和機(jī)身中彈最多。直觀來看，哪里挨打就護(hù)哪里，對吧？

但統(tǒng)計學(xué)家沃德教授說，應(yīng)該去加固那些沒有彈孔的地方，比如機(jī)尾和引擎。原因在于，那些機(jī)翼被打爛還能飛回來的，說明機(jī)翼不是要害；而那些引擎和機(jī)尾中彈的飛機(jī)，早就成了戰(zhàn)場上的殘骸，無法參加統(tǒng)計。這就叫“幸存者偏差”。

（圖片由AI生成）

回到電視行業(yè)，我們看到的增長，是來自那些本就打算換電視的“硬核用戶”。而更多潛在的、搖擺的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁催€不行動？所以，行業(yè)要真正重振，可能需要跳出現(xiàn)有的“升級”邏輯，創(chuàng)造一些新的吸引點。

比如，銷售方式能不能更靈活？現(xiàn)在電視總是單打獨(dú)斗地賣。能不能推出場景套裝？一臺85英寸的大屏主力，配上一臺可移動的“閨蜜屏”放在臥室，再加個護(hù)眼學(xué)習(xí)機(jī)給孩子。一套組合，覆蓋全家人的觀影、娛樂、學(xué)習(xí)場景，總價可能有優(yōu)惠，吸引力會不會大很多？這不再是賣一臺電視，而是賣一整套家庭娛樂解決方案。

觀影的麻煩也得解決。很多人不開電視，是因為覺得麻煩。開了機(jī)，各個App會員又是一道門檻。能不能學(xué)學(xué)某些手機(jī)游戲機(jī)的思路，或者樂視當(dāng)年的玩法，“買硬件送內(nèi)容”？買電視，就送一年、兩年甚至十年的影視平臺聯(lián)合會員。讓用戶打開電視就能看，減少最初的障礙。硬件和內(nèi)容深度綁定，或許能讓電視的開機(jī)率實實在在提上來。

最后，電視本身還能怎么玩？它應(yīng)該不止是一塊播放內(nèi)容的屏幕。社交電視能不能做得更有用、有趣，讓分隔兩地的家人能同步看電影、實時聊天評論？游戲電視除了配置高，能不能聯(lián)合游戲廠商，打造幾款真正引爆客廳的大屏獨(dú)占游戲或應(yīng)用？甚至動員廣大開發(fā)者，為電視這個大屏開發(fā)獨(dú)特的健身、教育、K歌等爆款應(yīng)用。硬件是舞臺，需要持續(xù)不斷的、好玩的“節(jié)目”來吸引觀眾。不要懷疑“群眾”的智慧，讓用戶玩起了，讓開發(fā)者有錢賺，這個生意才能做新做大做久。

當(dāng)然，以上說的幾點并不一定能起到立竿見影、力挽狂瀾的作用，很多人也會說“我們早就知道”“太理想化，很難做到”……我想說的是，真的試了嗎？做了嗎？改了嗎？

創(chuàng)新，需要跳出過往發(fā)展的“舒適區(qū)”，這必然會伴隨著“痛苦”，可是不變就只能做溫水里的青蛙，慢慢等死。只有當(dāng)電視真正變得好看、好玩、好用，乃至不可或缺時，市場的春天才能真正到來。