美育項目公眾籌款的“道”與“術” | 鄭大錢的共建筆記

大家好呀，這里是 「鄭大錢的共建筆記」。

我是麥田的鄭大錢。

在這里，我將不定期分享關于公益籌款與聯合勸募的一線實踐、真實困惑與行業思考。它不只是一份心得，更是一份邀請——邀請所有關心公益生態的伙伴，一起記錄、探討，讓每一份善意都能更有效地連接。

我要分享的第一篇筆記是美育項目公眾籌款的“道”與“術”。

如何讓美育跨越山川溝壑、在田野間生根？如何為這份理想注入可持續的公共力量？

鄉村美育項目的公眾籌款，一直是公益組織在推廣美育時普遍面臨的重要挑戰之一，既希望讓美育的理念去鏈接到更多人，同時也希望能夠產生有效的影響、讓更多人認可并貢獻資源。

在鄉村兒童美育網絡第26期圍繞「美育項目的公眾籌款與倡導」主題在線沙龍中，我受邀分享經驗，呈現麥田的實踐與思考。

*為便于閱讀，下文采用 Q（提問） 與 W（鄭大錢） 的代稱形式呈現分享內容。

Q：公眾籌款的時候，我們定義的公眾是誰？展開過的有效策略？

W：我認為公眾本質上是由個體構成的集合，因此在工作中應著重激發個體的情緒價值與自我價值實現。

關于公眾的定義，不應采用固化的標準，而需結合具體場域進行分析。

不同場景中的公眾具有差異化屬性，例如抖音平臺的用戶群體，其特征主要通過瀏覽行為、內容偏好等數據標簽，經由算法機制呈現；騰訊系社交產品以熟人關系鏈為基礎，運營重點在于創造適配的社交貨幣，并強化與用戶群體的互動聯結。

基于上述認知，針對不同場域的公眾特性制定差異化運營策略至關重要。

在麥田開展公眾動員工作時，首先需明確所處場景，進而探索與特定公眾群體建立有效連接的路徑。

公眾群體十分注重機構公信力與項目透明度，因此每一個互聯網平臺運營，我們都很注重項目信息公開透明，通過規范的流程管理與及時的反饋機制，塑造專業可靠的機構形象。

我們將依托不同平臺功能優勢，通過多元化場景設計為用戶積極行為提供正向反饋，例如利用騰訊公益平臺戴“小紅花”功能，設計打卡活動，增強用戶參與的黏性和成就感；例如在字節公益平臺，推出鄉村美育主題周邊產品，對內容創作者和月捐人進行禮品回饋，傳遞認可與鼓勵，持續激發其參與熱情。

↑ 彩虹口袋項目在字節公益平臺高健康分

↑ 鄉村兒童的作品制作周邊做捐贈人回饋禮品

此外，在內容建設方向，麥田還需在內容創作領域深耕，通過增強公眾的內容參與感，將單向傳播轉化為雙向互動，切實提升公眾與機構的情感聯結與價值認同。

Q：在過去通過互聯網傳播實現籌款目標的工作中，有哪些成功經驗？背后的策略和成功要素都有哪些？

W：2023年6月兒童節期間，麥田實施差異化策略開展多元利益相關方運營工作。

針對屬性各異的志愿者群體，建立分層管理機制。

期間，應騰訊邀請，麥田聯合美育合作機構于兒童節開展主題發聲活動。

盡管對自身影響力存在顧慮，團隊依然選擇迎難而上，僅用一周時間就完成了活動籌備。最終，通過多方協同共創，該活動籌得善款100多萬元，傳播聲量也突破了10萬。

此次實踐驗證了差異化運營策略的有效性：

• 行業合作層面——通過聯合發聲向平臺爭取傳播資源，整合各方優勢形成傳播合力，并構建利益分配機制，激勵合作伙伴共同探索創新模式。

• 針對麥田內部行動志愿者捐贈積極性下降問題，通過舉辦線上線下畫展，結合答題捐、小紅花等互聯網互動工具，提升其參與度，帶動傳播與籌款。

• 面對捐贈方，通過向平臺爭取權益、提供品牌支持等方式，推動其增加配捐與資源投入。

• 面向普通公眾，則聯合媒體制作并傳播麥田美育故事，以沉浸式內容增強公眾對美育工作的認知。

我們還與平臺合作聯合制作美育紀錄片，雖然紀錄片未直接產生大額籌款，但顯著提升了美育項目的社會傳播效果。

↑ 點擊視頻觀看

上述實踐構成了麥田自2023年6月起在利益相關方運營領域的探索成果。

Q：互聯網平臺認為美育項目因有美的元素易于傳播，但實際效果究竟如何？有哪些感觸和經驗呢？

W：對于麥田來說，美育項目傳播確實面臨困境。作為較早探索達人及創作者合作模式的公益機構，在美育內容產出方面始終存在瓶頸：

其一，靜態的內容很難提供高質量的素材給達人。達人可能很容易感知到一些需求，比如孩子們沒有畫筆，當提供畫筆后孩子們的繪畫色彩從單一變得豐富，這種變化達人們能感知到。但這種感知還是停留在資源匱乏上，導致達人創作容易停留口號式勸募上，難以傳遞美育的深層內涵。

其二，美育是一個身心靈的挖掘過程，雖具備天然的敘事潛力，卻因項目地偏遠、創作支持不足等因素，難以吸引達人深入一線進行長期跟蹤拍攝。麥田嘗試以圖文故事等形式彌補視覺短板，但傳播效果未達預期，逐漸轉向尋求與平臺創作者的深度共創，并探索AI技術應用，例如將兒童自畫像轉化為未來職業形象等動態內容，以此增強對創作者的吸引力。

在自有平臺運營上，麥田總結出「透明化反饋、情感共鳴、輕量化互動」三大核心策略。其中，情感內容被視為建立公眾連接的關鍵，但需依賴外部創作者的專業能力實現突破。

美育的真正力量，不僅在于教會孩子一支畫筆、一首歌，更在于喚醒心靈對美的感知力，在于為鄉村帶來持久而溫暖的精神滋養。

麥田的實踐表明：籌款不只是資金的募集，更是理念的傳遞、情感的聯結和公眾參與的構建。通過差異化的場景運營、透明化的信任建設、情感化的內容共創，美育項目才能真正跨越地理與認知的溝壑，在田野間扎根生長，在更多人心中開花結果。

讓美育照亮鄉村，不僅需要公益組織的堅持與創新，更需要社會力量的看見、信任與同行。

每一份關注、每一次轉發、每一筆捐贈，都是美育生態中不可或缺的一環。

麥田期待與各界攜手，共同推動鄉村美育事業，讓田野上的每一個童年，都能與美相遇、與希望同行。

互動時間

看完麥田在美育籌款上的探索，你對哪個策略最有感觸？或者，你在公益傳播與籌款中，曾遇到過哪些相似的挑戰或思考？

歡迎在評論區留言分享你的見解或提問。我們一起探討，讓公益之路走得更遠。

期待你的聲音，讓我們在下一期筆記中再見。

欄目策劃 | 麥田傳播小組

分享人 | 鄭大錢

編輯 | 饅頭