在抖音，為2025劇綜宣發(fā)找到確定性

作者| Mia

當我們回味2025長劇與綜藝的高光時刻時，會想起“技能五子棋”的魔性，房主任帶來的感動，《藏海傳》對古裝男頻的重塑，《生萬物》“俺學”的洗腦……

這一年，劇綜市場呈現(xiàn)出了持續(xù)生長的韌性和更多元的爆發(fā)力。抖音已然成為劇宣和綜宣的“重要輔助”，每時每刻都有劇綜在抖音迎來自己的破圈時刻，并借助抖音實現(xiàn)流量沉淀和轉(zhuǎn)化。

應當如何用好這個國民級口碑熱度放大器，高光情緒共振場？答案就藏在1月12日正式發(fā)布的《2025抖音劇綜年度報告》（以下簡稱“《報告》”）當中。抖音已連續(xù)多年發(fā)布年度劇集報告，今年報告首次新增綜藝部分內(nèi)容。

于各個創(chuàng)作團隊而言，《報告》中給予的“年度爆款/熱門劇綜”的榮耀，是來自觀眾的最好肯定，與此同時，這份報告也深刻折射出年度內(nèi)容趨勢與宣發(fā)趨勢，并為新的一年提供了有效指引。

高效宣發(fā)陣地，創(chuàng)作者和用戶站上C位

深耕宣發(fā)數(shù)年，抖音憑借著自身真實鮮活規(guī)模化的泛文娛路人盤、高創(chuàng)作欲分享欲的獨特生態(tài)，一次次快速多點引爆影視內(nèi)容亮點，成為“高效宣發(fā)陣地”。傳統(tǒng)宣發(fā)“單向展示物料”的桎梏被打破，松弛真實有趣強互動的宣發(fā)內(nèi)容成為內(nèi)容加分項，賦能內(nèi)容IP，成為項目出圈的核心驅(qū)動力。

精細化運營策略使得內(nèi)容種草力最大化，提升用戶情感粘性，陣地化經(jīng)營為主創(chuàng)沉淀長期資產(chǎn)。《報告》指出，綜藝方面，2025年新綜抖音官方號發(fā)布內(nèi)容總播放量達941億，累積點贊量超13億；2025年主創(chuàng)發(fā)布綜藝相關(guān)視頻破萬條，總播放量115億，總點贊量近3.5億。劇集方面，2025年新劇抖音官方號發(fā)布內(nèi)容總播放量達1313億，累計點贊量超27億；相關(guān)話題總播放量達7129億，累計點贊量超145億。2025年藝人發(fā)布劇集相關(guān)視頻超2萬條，總播放量近295億，總點贊量超10億。

抖音劇綜熱度指數(shù)與長視頻流量的“正相關(guān)性”已愈發(fā)顯著，如身為“音綜N代”的《天賜的聲音6》累計百萬贊舞臺視頻超47條，張靚穎抖音發(fā)起「《九萬字》舞臺演繹挑戰(zhàn)」，播放量2億+，直接帶動長視頻網(wǎng)站攀升熱度高點。以“母女羈絆”革新古偶表達的《雁回時》，借由CP抽象舞姿共創(chuàng)，產(chǎn)出點贊200萬+爆款，抖音劇集熱度飆升至2.6億，直接帶動平臺站內(nèi)熱度突破28,000大關(guān)。

在抖音，創(chuàng)作者和普通用戶是引爆裂變式傳播的關(guān)鍵。

基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的不斷建設，抖音沉淀了大量影視綜創(chuàng)作者，通過安利型、解讀型、混剪玩梗型等多元視角，持續(xù)為劇綜注入傳播力和生命力。比如，以專業(yè)視角帶觀眾在《喜人奇妙夜2》中讀懂喜劇人的創(chuàng)作手法、立意，又或是根據(jù)《朝雪錄》重新混剪創(chuàng)作了“深宮寵妃x少年將軍”宿命新篇，獲贊228萬+，均點燃了更多用戶觀看原節(jié)目一探究竟的好奇心。

UGC內(nèi)容是抖音宣發(fā)的活力來源與差異化優(yōu)勢所在。普通用戶從來都不是被動接受者，而是傳播和創(chuàng)作的主動參與者，通過玩梗、二創(chuàng)、挑戰(zhàn)等花式玩法，加速IP上桌，推動“內(nèi)容+社交”勢能最大化，也強化了情感聯(lián)結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，2025年，有近1400萬用戶在抖音發(fā)布劇綜IP相關(guān)視頻，發(fā)布數(shù)量超5800萬條，同比增長64%；視頻點贊量超200億，同比增長56%，相關(guān)內(nèi)容的高速增長，顯現(xiàn)出用戶持續(xù)增長的熱情。

UGC內(nèi)容的持續(xù)爆發(fā)，還體現(xiàn)在多樣化、創(chuàng)意新奇化、細節(jié)化等多個層面。用戶帶著熱愛與關(guān)注的“放大鏡”，不斷放大人物、臺詞、音樂、場景等細節(jié)，最大程度挖掘創(chuàng)作者的匠心，有料有梗的二次創(chuàng)作熱點，又再次轉(zhuǎn)化為劇集熱度，形成循環(huán)往復的能量。

值得一提的是，今年爆款/熱門劇綜標準也實現(xiàn)了迭代。早在2022年，抖音就發(fā)布了爆款/熱門劇集數(shù)據(jù)標準，隨著短視頻營銷生態(tài)的持續(xù)迭代，劇集市場水位的不斷上升，新的一年，抖音爆款/熱門劇集標準也迎來持續(xù)升級，爆款標準升級為抖音劇集榜熱度峰值≥3億，熱門標準升級為抖音劇集榜熱度峰值≥1.5億。另外綜藝榜熱度標準也迎來了相應的升級：爆款標準為抖音綜藝榜熱度峰值≥2億，熱門標準為抖音綜藝榜熱度峰值≥1億。

標準不斷進化，保障了數(shù)據(jù)的全面性和權(quán)威公正性，也帶來了更直觀精準可量化的參考。

“綜藝+”如何贏很大？

這一年，《歌手2025》等老牌綜N代仍穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)頭部，多個經(jīng)典IP集體回歸，對綜N代續(xù)航能力提出更高要求；綜藝觀眾喜好更加圈層化，《一飯封神》《地球超新鮮》等多個新IP登場，出圈破圈難度上升，市場對真人感和情緒價值需求更高。

抖音化身為全民級熱度放大器，讓諸多“綜藝+”玩法破圈，受益者不僅是因此而流量爆發(fā)的節(jié)目IP，以及成功吸粉固粉的藝人，還有大量一戰(zhàn)成名的素人和達人。正是抖音獨特的用戶生態(tài)土壤，加上產(chǎn)品能力，使得“多方共贏”得以實現(xiàn)。

“綜藝+”這一綜宣核心模式，具體可分為三種類型。其一，是「綜藝+主創(chuàng)」，主創(chuàng)互動造梗與用戶實現(xiàn)雙向奔赴，賦能節(jié)目，多方共贏。

單依純發(fā)布「如何呢又能怎」演唱視頻點贊超485萬，本人下場翻牌用戶、“改作業(yè)”30余次，相關(guān)演繹視頻超16萬，播放量達30億，打造出2025被反復模仿的年度爆梗，并帶熱了《歌手2025》?！冬F(xiàn)在就出發(fā)3》全員玩抽象，《喜人奇妙夜2》張興朝帶動“萬物皆可技能五子棋”，抖音相關(guān)視頻播放量超15億。

值得欣喜的是，獲得平臺能力加持的不僅是綜N代，也有《百廚大戰(zhàn)》這樣深耕美食競技垂直賽道的“新面孔”。全進華賽后抖音回應，#全抖音都在曬白切雞 熱度登頂，推動了《百廚大戰(zhàn)》熱度飆升，與中華美食文化傳播。

其二，是「綜藝+直播」，陪伴式追綜提升情緒價值滿足觀眾訴求，為節(jié)目長線加熱。《讓我來唱》以抖音賽區(qū)線上預熱選人直播，抖音達人線上PK的“全民共創(chuàng)”模式，激活音綜創(chuàng)新空間?！读钊诵膭拥膐ffer7》選手們開啟超46場陪伴式直播，形成“實時答疑、過程共享”的情感連接，漲粉超80萬。

其三，是「綜藝+達人」，破屏共創(chuàng)以別樣視角，推動影響力破圈，為內(nèi)容注入活力。抖音開辟了“綜好玩”達人探班玩法，相關(guān)領域達人與《喜人奇妙夜2》《披荊斬棘2025》《乘風2025》《歌手2025》跨界碰撞出多元火花，加速了內(nèi)容傳播。

作為年度營銷案例的《新說唱2025》，便是“綜藝+”玩法引爆熱度的典型代表。其相關(guān)視頻中有667條獲得10萬以上點贊，一站式打通播前預熱、播時升溫、播后持續(xù)發(fā)酵長尾效應的全鏈路。

報告顯示，該節(jié)目在播出前就發(fā)布大量預熱視頻，如@Cloud9 開麥Diss，用戶“云踢館”持續(xù)點燃熱情，精準鎖定目標受眾，實現(xiàn)了未播先火。

節(jié)目播出時，@黃子韜 @Rapeter吳嘉軒 等核心主創(chuàng)，深度踐行“綜藝+主創(chuàng)”“綜藝+直播”玩法，發(fā)布舞臺直拍、幕后紀實、熱點回應等視頻500多條，如SHarK&Rapeter 共創(chuàng)年度大熱舞臺《洗牌》，點贊超330萬。節(jié)目選手們還進行了千場寵粉直播，覆蓋人次近1.5億。

節(jié)目官方還圍繞22首歌曲，發(fā)布了音樂、舞蹈、二創(chuàng)剪輯、樂評reaction等百余種互動玩法，“綜藝+達人”共創(chuàng)，吸引UGC投稿近17萬條，貢獻播放量超31億，助力項目成為抖音爆款綜藝。

回顧《新說唱2025》的出圈之路，正是抖音獨特的生態(tài)，使得共創(chuàng)、挑戰(zhàn)賽等多種花式玩法得以全民出圈，全平臺“愛玩會玩”的優(yōu)勢，與青年潮流音樂IP勢能疊加，個性化玩法助力節(jié)目熱度持續(xù)升溫，觸及廣泛路人盤，共同形成了系統(tǒng)化可復制的爆款方法論，同時也驗證了音綜通過抖音爆發(fā)已成為主流。

“活人感”劇宣的突圍

業(yè)界公認，2025年是“無絕對劇王”的一年，《許我耀眼》《藏海傳》《生萬物》在不同維度領跑，長劇市場在現(xiàn)代都市、古裝、年代等不同領域多點爆發(fā)；同時，這也是類型創(chuàng)新提速的一年，如《臨江仙》的“三婚三離”、《書卷一夢》的“穿書”設定、《無盡的盡頭》首次聚焦未成年法檢題材。多點開花，意味著長劇集有待從粉絲盤向路人盤擴列，內(nèi)容創(chuàng)新則對宣發(fā)創(chuàng)新提出了更高的要求。

正是洞察到上述市場變化，抖音平臺也進行了相應的產(chǎn)品基建升級：2025年，抖音正式上線“抖音評分”功能，全年為59部劇集IP公布評分，方便用戶觀劇決策，加速劇集市場精品化發(fā)展。報告顯示，2025年抖音評分達到8.5分的劇集有4部，分別是《北上》《唐朝詭事錄之長安》(同為8.7分)、《無憂渡》《藏海傳》(同為8.5分)。

“熱門角色”中新增“捧場”功能，粉絲通過簽到互動等儀式感玩法為角色增加人氣，“角色戰(zhàn)報”功能提供了可視化反饋，激勵演員創(chuàng)作出更立體豐富的角色，以角色熱度加持劇集熱度，趣追小程序重構(gòu)劇方交流互動與宣發(fā)新玩法，“正在熱議”深耕核心圈層，強化追劇氛圍和互動參與感，快速發(fā)酵內(nèi)容熱點，帶動劇集關(guān)注度。

具體到玩法上，不難發(fā)現(xiàn)，貫穿始終的“活人感”劇宣，正是多部劇集破圈的關(guān)鍵密碼。

拍攝期人格化預熱，宣發(fā)前置，如《來戰(zhàn)》《雙軌》定制欄目超前路透、劇組日常氛圍拉近距離，《唐詭長安》《臨江仙》超前合體預埋看點等玩法，提前將期待值拉滿。

熱播期化身追劇搭子沉浸式追劇，如《白月梵星》《噓國王在冬眠》定制專屬創(chuàng)意大片，《無憂渡》5G沖浪回應熱點、翻牌用戶，《蠻好的人生》熱聊互動線下整活，《深情眼》高頻發(fā)文、專屬直播等玩法，為劇集不斷聚合關(guān)注度，也助力藝人個人IP符號升級、吸引更多粉絲。

播后售后延續(xù)情感鏈接，如《入青云》《朝雪錄》在熱度破萬節(jié)點帶來CP大片撒糖福利。

一系列真實鮮活、與觀眾同嗨同樂的玩法，不僅推動了《沉默的榮耀》等高分劇口碑出圈，也帶動了《唐詭》系列打造可持續(xù)IP宇宙，從圈層黑馬升級為全民爆劇，引發(fā)情感共鳴和價值觀認同。劇集播出時，用戶自發(fā)曬美食迎接唐詭回歸，并創(chuàng)作案件梳理、歷史文化科普視頻，多維度延展劇集價值內(nèi)涵，助力劇集口碑發(fā)酵。

以8.33億的熱度峰值，成為“2025抖音爆款劇集”第一名的《許我耀眼》，無疑是玩轉(zhuǎn)“活人感宣發(fā)”、其效果最為引人矚目的一部。劇集本身女性向視角、人設創(chuàng)新的內(nèi)容特點，與抖音平臺高度契合，形成1+1>2的效果，空降后刷新多項紀錄。

演員@趙露思 憑借角色走心圖文、寵粉直播陪嘮、實時翻牌網(wǎng)友等方式，吸粉超500萬，成為近五年首個角色話題播放量破100億的演員，迎來演藝生涯又一高峰。活人感營業(yè)使得劇角雙爆，實現(xiàn)了劇集、演員、角色的多方共贏。

劇情走向預測、名場面翻拍、用戶二創(chuàng)等活人感玩法，推動傳播力指數(shù)級裂變，如“許我要演”名場面翻拍，催生熱點60余個，引爆全民話題熱度，將內(nèi)容成功轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃回泿?；從“許妍同款”穿搭種草，深入到“許妍式”生活方式與“直面野心”的價值觀引領，實現(xiàn)深度情感鏈接，形成情感記憶，延續(xù)IP生命周期，拓展IP價值。

成熟的IP意味著長期可持續(xù)的復利，而成功的宣發(fā)意味著優(yōu)質(zhì)IP生態(tài)的長期共建。

結(jié)語

當我們復盤整個《報告》之后，或許可以將抖音劇綜宣發(fā)的關(guān)鍵詞概括為“長短相融，以短帶長”。在持續(xù)放大共鳴的過程中，平臺助力不同類型IP高效觸達更廣泛受眾，構(gòu)建人物成長弧光，為內(nèi)容IP熱度蓄能，增加創(chuàng)作回報的確定性，降低創(chuàng)作風險。

而宣發(fā)的意義，也絕非僅僅停留于作品短期熱度的提升。長期來看，抖音宣發(fā)持續(xù)升級，對主創(chuàng)、用戶、影視行業(yè)都帶來了深遠意義：推動藝人等主創(chuàng)吸粉，拓寬自身發(fā)展前景；用戶體驗提升，情感粘性增強；IP社會價值商業(yè)價值全面釋放，有效反哺影視行業(yè)，構(gòu)建良性創(chuàng)作生態(tài)。不妨期待平臺的下一次宣發(fā)大動作，以及長短深入融合的更多可能性。