抄格力海報，難解創維焦慮

作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

太陽底下無新事，家電圈又雙叒叕上演了一場隔空“喊話”。近日，格力電器市場總監朱磊在微博公開喊話創維集團，稱其空調宣傳海報涉嫌抄襲，直言“抄得挺像的，下次別抄了”。

格力和創維的海報都以“真銅實料”為核心賣點，有網友在評論區留言，稱這兩張海報幾乎就只是換了個LOGO，不能說是“抄襲”，應該說是“復制”。

唯一不同之處，是格力海報明確“四大核心零部件純銅配置”（蒸發器銅管、冷凝器銅管、銅線電機等），創維海報則提及“蒸發器、冷凝器、連接管”采用純銅。

目前，創維的官網、官方微博都已經刪除了這一海報。不過，創維官方卻并未出面回應。

這兩張海報也再次將大眾的焦點拉回到“鋁代銅”技術爭議。在這之前，格力已明確拒絕使用“鋁代銅”，創維之前沒有明確表態，這則海報也算是一個回應。

只是沒想到，創維一站隊就翻了車。不過，對創維來說，這或許不僅僅是營銷翻車，更是在日漸激烈的行業競爭下，其在轉型抉擇上的再一次押注。

1

“鋁代銅”的少數派

回到這張海報本身，何謂“真銅實料”？這是近期在空調圈內引發激烈爭議的“鋁代銅”事件。

銅，長期以來是空調換熱器無可爭議的“心臟”，它有著導熱快、耐腐蝕、可靠性高的特點。而“鋁代銅”主要替換的是空調內外機熱交換器中的銅管部分，但并非簡單地將銅管換成圓形的鋁管，而是需要進行一系列的技術探討，當前行業主要探索的是全鋁微通道熱交換器。

至于為何要用“鋁代銅”，原因也很簡單，那就是成本。

中國作為全球最大的銅消費國，80%的銅資源依賴進口，家用空調行業消耗了全國約10%的銅用量。然而，隨著國際銅價持續走高，空調企業也背上了沉重的成本枷鎖。

前段時間，中國制冷學會團體標準《房間空調器用鋁管翅式熱交換器生產線建設規范》正式發布，海爾、美的、海信、奧克斯、小米等19家空調企業已宣布加入空調鋁強化應用研究工作組自律公約。

但有意思的是，格力一直是堅定的“少數派”。董明珠多次在公開場合表示，“鋁的技術我們研究了多年，但依然堅持不用鋁代銅，因為它還沒有達到與銅同等的技術條件和保障。”

除此之外，面對外界擔憂銅價上漲所帶來的影響，格力還通過公眾號再次明確表示暫無“鋁代銅”計劃，也保證空調不會漲價。

不過，格力這個“少數派”的選擇背后，除了技術問題之外，還是一場商業博弈。

有業內工程師表示，如果用鋁代銅，單機成本可降低200-300元，對年銷量千萬臺級企業來說，每年可節省成本至少20-30億元。

只是，倡導鋁應用是一回事，銷售鋁空調卻又是另一回事了。目前，大部分空調企業的態度只是認為可以深入研究，但均未上市銷售鋁空調。

因此，在技術還未成熟，市場教育還不普及的當下，格力明確拒絕“鋁代銅”，相當于用潛在的成本換口碑，率先打了一場漂亮的輿論戰。

況且，格力也表示，公司依然重視鋁代銅技術研究。

不過，從目前的輿論方向來看，已有很多消費者在社交平臺表示，擔憂“鋁代銅”會影響空調質量，如果其他空調企業用鋁，以后就只買格力的空調。

在這樣的背景下，站“銅派”還是“鋁派”，某種程度也成了影響空調企業市場關注度與產品口碑的一個重要因素，創維或許也意識到了這一點。

只是沒想到的是，創維想站隊卻鬧了個烏龍，意外地自己陷入了畫虎不成反類犬的境地。

2

彩電大王轉型艱難

創維在空調行業里面的存在感，一直不算強。根據GfK中怡康數據，美的、格力、海爾三大品牌合計占據68.2%的空調零售市場份額，而創維則未進入頭部陣營，歸為“Others”。

不過，對于“彩電大王”創維而言，白電也并非公司的業務重心。上世紀90年代，創維從一家遙控器廠起家，成為了中國彩電的三巨頭之一。

在這之后，創維開始往上游延伸投資面板供應鏈，如今，公司已成功構建完整的OLED電視產業鏈，并在OLED電視、壁紙電視等高端細分賽道的持續深耕。

此外，創維還陸續收購了德國高端電視品牌Metz、日本東芝印尼電視機和洗衣機業務、飛利浦北美業務。據Omdia數據，2025年第一季度創維電視全球銷售額占比首次超越索尼，躋身全球電視品牌TOP5行列。

不過，盡管創維一直在努力推動電視業務向高端化轉型，但隨著互聯網行業的發展，用戶的娛樂習慣已經發生了徹底的改變，彩電市場的萎縮已是不可逆的趨勢。

于是，早在2010年，創維便開始涉足白電產業，并建立了空調、冰箱、洗衣機產業鏈。不過，創維想要從彩電大王向專業白電品牌轉型，也并不容易。

一方面，消費者對創維的認知仍停留在電視領域，白電業務不僅難以借勢，“彩電大王”的認知還會反向限制創維白電業務的發展；

另一方面，盡管創維近年已積極布局線上渠道，但從傳統打法轉向互聯網打法，難免會被互聯網品牌降維打擊。況且，創維還是小米的代工廠之一，還需要考慮更深層的利益分配問題。

2020-2022年，創維將白電業務歸為“智能電器業務”，但整體收入規模變化不大，一直維持在40億元左右，業務增速則從2020年的10.8%下滑至2022年的0.4%。

2023年開始，創維將把多媒體業務（彩電）與智能電器（白電）業務合并為“智能電器業務”，這一業務過去兩年依然保持增長，但增收不增利的趨勢愈發突出。

2025年上半年，智能家電業務實現收入170億，同比增長9.4%，但營業利潤反而下降了8.9%，這也反映出創維以電視為核心的傳統家電業務的疲軟。

因此，尋找家電業務之外的第二增長曲線，成為了創維轉型的新方向，創維不僅做起了房地產生意，還投資了光伏和新能源汽車。

早在2010年，創維創始人黃宏生便在南京成立開沃集團，收購并重組南京金龍客車制造有限公司。2019年，其推出了乘用車品牌“天美汽車”和首款SUV“天美ET5”，但自上市以來，“天美ET5”的累計銷量僅為萬余輛。

不過，黃宏生并不愿放過新能源汽車這一風口，2021年3月，“天美汽車”正式更名為“創維汽車”，并陸續推出了4款產品，包括在2024年推出定位為中大型純電轎車的ET7。

黃宏生的初衷借助創維品牌在下沉市場的品牌勢能，通過“農村包圍城市”的策略搶占中低端市場，但在競爭極度激烈的車圈紅海中，創維汽車很難從中撕出一個口子。

據懂車帝數據，創維汽車2024年的全國銷量約為1.18萬輛，月銷不足1000輛。

3

家電生意不好做

不過，創維汽車雖然在國內市場表現平平，卻在海外市場異軍突起。2024年，創維汽車首次扭虧為盈，實現凈利潤約2億元，其在中東的銷量突破3.5萬輛，同比增長高達230%。

盡管這一規模與比亞迪、吉利等頭部車企動輒百萬輛的出海成績相比，仍有著巨大的差距，但對創維而言，這塊“海外增量市場”已成為其新能源轉型的關鍵突破口。

“蚊子肉再小也是肉”，某種程度上，這也是近年家電企業轉型的“縮影”。

隨著房地產行業進入深度調整期，跟房地產業務有高度關聯性的家電行業也持續承壓。根據奧維云網推總預測數據顯示，2025年全年家電零售額僅同比增長0.2%。

在這一背景下，出海、跨界、高端化也成為了家電行業的集體趨勢。

比如格力跨界新能源、手機等業務，董明珠更頻繁現身帶貨；海信布局智慧交通、醫療等，并加快出海進度；美的投資醫療、機器人，以及通過創始人何享健之子何劍鋒創辦的盈峰集團，布局影視、家居等賽道。

有的企業轉型表現平平，也有已經逐漸站穩陣腳的。以美的為例，在2025年前三季度，其新能源及工業技術、智能建筑科技、機器人三項業務，同比增速分別達21%、25%、9%；海信家電在多個海外市場占有率達到歷史新高，去年，海信冰箱在歐洲市場占有率躍居首位。

在這一背景下，近年越發頻繁的家電圈“口水戰”也就不難理解了，面對持續萎縮的市場蛋糕，家電企業的神經早已變得異常敏感，任何風吹草動都可能引發激烈反應。

在家電圈的存量博弈中，所有企業都在竭力守住自己的份額。因此，當創維想要借助“鋁代銅”話題搶占聲量，卻在匆忙中復制了對手的宣傳海報時，也點燃了格力在生存上的焦慮。

2025年前三季度，格力實現營收1376.54億元，同比下降6.62%；歸母凈利潤214.61億元，同比下降2.27%。從去年二季度開始，格力的營收、利潤便已經開始雙雙下滑。

事實上，不僅是格力，整個家電行業都在承受著渠道變革和慘烈價格戰的雙重壓力。“鋁代銅”背后，既是價格戰背后的成本壓力，也是產品和口碑之間的艱難平衡。

當下，大部分家電企業都來到了轉型的十字路口，或許，它們都需要回答一個問題，當舊路徑失效、新方向未明時，該往哪個路口走才是正確的選擇。

然而，答案又會是唯一嗎？