以健康趨勢重塑企業(yè)增長軌道 | 里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青

在競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)如何尋找增長新路徑？借勢而為是非常重要的。如今，健康不僅是行業(yè)概念，更是重塑各行各業(yè)的重要趨勢。如果能將品類核心屬性與健康屬性結(jié)合，將開創(chuàng)“現(xiàn)在小、未來大”的新機(jī)會。以下是馮華青在2025中國企業(yè)家品類創(chuàng)新峰會關(guān)于健康趨勢的核心分享，經(jīng)整理發(fā)布。

企業(yè)增長的底層邏輯

各位企業(yè)家朋友們大家下午好！分享具體內(nèi)容之前先向大家展示一幅圖片，大家猜測一下這幅圖片上展示的設(shè)施是什么？

我想可能會有人心想這是一座橋，或者一座郵亭，實(shí)際上這是建立在法國朗斯入海口的全球第一座潮汐發(fā)電站。

這座發(fā)電站跟我們想象中江河上的發(fā)電站完全不同——江河上的發(fā)電站本就建立在高落差、高地勢的趨勢之上，而潮汐發(fā)電站建于海平面，看似風(fēng)平浪靜，本身不在任何趨勢之上，卻能借助潮漲潮落的外部趨勢發(fā)電。

這恰恰映射了企業(yè)經(jīng)營的核心問題：很多企業(yè)家會發(fā)現(xiàn)，自己所在的領(lǐng)域、品類似乎未處于高速增長中，此時(shí)最重要的便是借助外部趨勢。因此，識別并利用趨勢是企業(yè)增長的首要課題。

里斯在數(shù)十年實(shí)踐中總結(jié)出企業(yè)增長三段論：聚焦、定位、配稱。

第一步聚焦，需聚焦有優(yōu)勢的品類，而非泛泛的品類。這與長江商學(xué)院“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”的商業(yè)思想不謀而合，“取勢”即發(fā)現(xiàn)并順應(yīng)趨勢，是增長的第一步，也是最重要的一步，這也正是本次大會“重塑企業(yè)戰(zhàn)略，趨勢即增長”主題的核心內(nèi)涵。

回望過去幾十年中國經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)品類的發(fā)展，變化潛移默化且極為顯著。

1995年，中國連鎖餐飲企業(yè)僅700家，最大連鎖品牌的門店數(shù)僅4家；到2025年，中國連鎖餐飲門店已達(dá)800萬家，萬店級餐飲品牌不計(jì)其數(shù)。

更近的案例是中國電動(dòng)汽車：10年前生產(chǎn)量僅34萬輛，2025年已超1100萬輛，翻了30倍。

這表明，企業(yè)在打磨定位與戰(zhàn)術(shù)的同時(shí)，背后更大的增長動(dòng)力來自趨勢的推動(dòng)。利用趨勢的關(guān)鍵，在于挖掘“現(xiàn)在小，未來大”的機(jī)會——現(xiàn)在小意味著競爭烈度低，可享受早期紅利；未來大則能保障長期發(fā)展上限，避免因市場飽和而頻繁調(diào)整聚焦方向。

全行業(yè)的普適性增長趨勢

健康破界

談到健康，尤其是大健康，多數(shù)人會將其等同于一個(gè)行業(yè)概念，比如看病、吃藥、康復(fù)、保健品、健康食品等。但今天我想強(qiáng)調(diào)，健康不僅是行業(yè)概念，更是全行業(yè)普適性的重要趨勢。下面通過幾個(gè)案例，為大家介紹健康如何改變各行各業(yè)。

案例一：衛(wèi)龍，從辣條到魔芋爽的健康升級

衛(wèi)龍辣條在中國家喻戶曉，是單一品類規(guī)模最大的零食品類，單產(chǎn)品銷售額超30億。

過去，消費(fèi)者吃零食看重好吃、夠辣、過癮，辣條完美契合這一需求，因此風(fēng)靡數(shù)十年。但近年衛(wèi)龍的核心品類發(fā)生了變化，2025年魔芋爽銷售占比超60%，取代辣條成為核心。

魔芋爽既保留了零食辣、爽、過癮的核心屬性，又憑借魔芋“低能量”的特質(zhì)，契合了當(dāng)下消費(fèi)者對健康的需求。這意味著，健康已成為零食品類的必選項(xiàng)，而非可選項(xiàng)。

案例二：白爪，專注健康的果味氣泡酒

百威作為百年啤酒巨頭，長期占據(jù)市場優(yōu)勢，但“啤酒肚”的調(diào)侃背后，是消費(fèi)者對啤酒高糖、高卡、不健康的擔(dān)憂。

白爪精準(zhǔn)抓住這一痛點(diǎn)，推出低卡（每罐100卡路里）、低糖（含糖量低于2克）的氣泡酒精飲料，去年銷售額達(dá)150億元人民幣。

難道這個(gè)產(chǎn)品很獨(dú)特嗎？如果你今天走入中國的711或者全家，你會發(fā)現(xiàn)類似的水果味酒精氣泡水到處都是。

我們發(fā)現(xiàn)唯一的不同是白爪經(jīng)營過程當(dāng)中鎖定了他的戰(zhàn)略對手——啤酒，而且鎖定了啤酒的痛點(diǎn)，會產(chǎn)生啤酒肚，高糖、高卡、不健康。

反觀中國同類產(chǎn)品，多定位為“年輕人的好喝的酒”，陳列于便利店，與啤酒的消費(fèi)場景脫節(jié)，脫離健康趨勢，銷售額僅1-2億元。可見，同樣的產(chǎn)品，結(jié)合健康痛點(diǎn)與趨勢打造，效果可相差數(shù)十倍甚至數(shù)百倍。

案例三：運(yùn)動(dòng)成為服裝品類的風(fēng)口

大家可以回顧一下過去幾年買了一套什么品牌的新的服裝？比如LULULEMON今年在中國女性當(dāng)中非常火，再比如昂跑。

今天我們會看到很多的消費(fèi)者買鞋的時(shí)候希望上班也能穿，上班穿不違和。同時(shí)希望我下了班回家的路上穿著它就可以運(yùn)動(dòng)。

過去5年，服裝行業(yè)整體下滑，但運(yùn)動(dòng)類服裝逆勢增長，增速超兩位數(shù)。LULULEMON、昂跑等品牌備受青睞，核心原因在于其產(chǎn)品兼具“日常穿著不違和”與“專業(yè)運(yùn)動(dòng)適配性”，契合了消費(fèi)者“通勤+輕運(yùn)動(dòng)”的健康需求。

這表明，健康屬性已成為服裝品類的核心增長驅(qū)動(dòng)力。

案例四：e-bike通過健康占據(jù)通勤要領(lǐng)

在出行的領(lǐng)域，中國曾是“自行車王國”，在五六十年代，甚至七八十年代的時(shí)候我們在街上更多的都是自行車。

如今兩輪電動(dòng)車仍是通勤主力，自行車與兩輪電動(dòng)車分別代表“最經(jīng)濟(jì)”與“最便捷”的出行選項(xiàng)。

但全球個(gè)人出行領(lǐng)域增長最快的品類是e-bike，其配備小型助力電池，上坡時(shí)可輔助發(fā)力，仍需騎行。

這背后是消費(fèi)者需求的變化：通勤既要保證速度，又希望通過騎行實(shí)現(xiàn)輕運(yùn)動(dòng)，兼顧健康。可見，“便捷”已不再是出行品類的唯一核心訴求，健康屬性正重塑品類格局。

綜上，各行各業(yè)中，兼具品類核心屬性與健康屬性的新品類持續(xù)涌現(xiàn)。需注意的是，把握健康趨勢并非簡單“做健康產(chǎn)品”，而是要將品類核心屬性與健康屬性深度結(jié)合。

比如，零食中最暢銷的不是極致健康的雞胸肉，而是兼顧“爽感”與健康的魔芋爽；酒類中增長爆發(fā)的不是無酒精氣泡水，而是低卡含酒精的白爪；跑鞋中賣得最好的不是專業(yè)釘鞋，而是兼顧日常穿著與運(yùn)動(dòng)屬性的款式。

唯有二者結(jié)合，才能打造高商業(yè)價(jià)值的品類。

人群與渠道的雙重變革

既然健康趨勢已愈發(fā)明顯，各行各業(yè)均出現(xiàn)相關(guān)新品類，企業(yè)此時(shí)介入是否已晚？健康趨勢是否已到頂？答案是否定的，從人群迭代與渠道變革兩個(gè)維度，可清晰看到健康趨勢的巨大機(jī)遇。

人群迭代催生全新需求

企業(yè)經(jīng)營最終與人口趨勢緊密掛鉤，當(dāng)前中國涌現(xiàn)出多個(gè)具有獨(dú)特需求的全新人群，為健康品類創(chuàng)新提供了土壤。

一是“四有”新老人群體。1962-1970年出生的人口（高考普及后的第一代知識分子）正逐步退休，他們具備“有文化、有閑暇、有保障、有需求”的特質(zhì)：

高考普及率從6%升至22%，學(xué)歷水平顯著提升，傳統(tǒng)保健品“開會送雞蛋”的營銷方式已失效；

家庭結(jié)構(gòu)多為“四位老人照顧一個(gè)孫輩”，閑暇時(shí)間充足；

作為中國經(jīng)濟(jì)紅利的受益者，經(jīng)濟(jì)保障充足，且愿意為自己消費(fèi)。

攜程數(shù)據(jù)顯示，60后已成為郵輪游等細(xì)分旅游品類的增長最快人群。這一群體的健康需求尚未被充分滿足，蘊(yùn)藏巨大商業(yè)機(jī)會。

二是中青年與少年兒童群體。中青年群體關(guān)注自我與心理健康，愿意為心理療愈等健康需求付費(fèi)；少年兒童群體的肥胖、近視、抑郁比例仍處歷史高位，健康問題突出。

將健康趨勢與人群需求結(jié)合，即可誕生新品類。

2019年，里斯為某鈣片品牌做創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)不同人群補(bǔ)鈣訴求差異顯著：家長為兒童補(bǔ)鈣關(guān)注“長高”，孕婦關(guān)注“安全無副作用”，老年人關(guān)注“緩解關(guān)節(jié)疼痛”。而當(dāng)時(shí)市場上無針對性產(chǎn)品，據(jù)此打造的細(xì)分品類，如今均已成長為10億級規(guī)模。

此外，結(jié)合新技術(shù)可催生顛覆式品類。比如諾和諾德的家用減肥針劑，去年銷售額超1500億元，憑借便捷性解決了減肥核心需求。

受其帶動(dòng)，中醫(yī)藥領(lǐng)域的“減肥后體質(zhì)調(diào)理”產(chǎn)品也迎來發(fā)展機(jī)遇，預(yù)計(jì)未來一兩年減肥相關(guān)品類將進(jìn)入爆發(fā)期。

渠道變革創(chuàng)造全新場景

渠道持續(xù)迭代，新渠道與健康品類的結(jié)合，可催生全新商業(yè)模式。

過去3年，內(nèi)容電商（如抖音）成為品類創(chuàng)新的高效渠道，9億用戶的流量紅利為“現(xiàn)在小，未來大”的健康新品類提供了成長土壤。

當(dāng)前健康相關(guān)渠道仍存在需求錯(cuò)位：傳統(tǒng)藥店因“推銷高價(jià)產(chǎn)品”遭消費(fèi)者詬病，未能充分滿足健康需求，新渠道涌現(xiàn)的窗口已打開。

一個(gè)反認(rèn)知的洞察是：50歲+人群購買健康產(chǎn)品時(shí)，最信任的線上渠道并非阿里、拼多多，而是京東。

當(dāng)健康趨勢與人群、渠道精準(zhǔn)匹配，即可構(gòu)建全新商業(yè)模式——聚焦特定人群的健康需求，打造專屬新品類，再根據(jù)人群習(xí)慣設(shè)計(jì)傳播與銷售渠道，形成差異化競爭優(yōu)勢。

綜上，健康在今天早已超越單一行業(yè)概念，成為全行業(yè)的普適性趨勢。

所有行業(yè)、所有品類，都可借助健康屬性重新梳理與打造，讓健康趨勢成為企業(yè)增長的助力浪潮，通過品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

謝謝大家！

-End-

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