“毛孩子”撐起千億元市場(chǎng)！寵物食品行業(yè)迎重構(gòu)：外資品牌反攻，國(guó)貨要做自有高端品牌

“小紅書(shū)有3.5億的月活用戶，其中有2億是和寵物興趣高度掛鉤的。我們對(duì)這2億人進(jìn)一步解碼發(fā)現(xiàn)，其中有接近1億人是真實(shí)養(yǎng)寵的，6400萬(wàn)是養(yǎng)貓人群，3500萬(wàn)是養(yǎng)狗人群。”日前，小紅書(shū)商業(yè)化寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人雪諾在一場(chǎng)行業(yè)論壇上公開(kāi)表示。

2025年，城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3126億元，其中寵物食品市場(chǎng)份額超過(guò)50%。當(dāng)寵物消費(fèi)市場(chǎng)邁上3000億元的門(mén)檻，需求也在發(fā)生變化。

日前，雀巢普瑞納寵物食品大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Francois Gergaud在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱“每經(jīng)記者”）在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，透露了對(duì)中國(guó)寵物市場(chǎng)的最新洞察：一是中國(guó)寵物消費(fèi)者不再只是滿足基礎(chǔ)的喂養(yǎng)，他們希望能夠獲得真正有效的營(yíng)養(yǎng)解決方案；二是消費(fèi)者對(duì)于寵物食品安全性和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注不斷提升；三是消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品是否獲得了獸醫(yī)的推薦或者機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

每經(jīng)記者注意到，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)正從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)卷向了品質(zhì)與技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起，但面臨轉(zhuǎn)型的陣痛期。從2025年年報(bào)及2026年一季報(bào)來(lái)看，不少國(guó)產(chǎn)品牌陷入“增收不增利”的局面。而外資品牌在前些年被國(guó)產(chǎn)品牌搶走了不少市場(chǎng)份額，如今也在靠著更深厚的科研積淀回歸。

寵物市場(chǎng)還有哪些變化正在需求端發(fā)生？國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌在近些年經(jīng)歷了怎樣的策略轉(zhuǎn)變，為何出現(xiàn)“增收不增利”的局面？面對(duì)新階段，各品牌在中國(guó)寵物市場(chǎng)要靠什么突圍？

圖片來(lái)源：祝裕

億級(jí)養(yǎng)寵人群迭代，寵物消費(fèi)轉(zhuǎn)向科學(xué)精細(xì)化

“20%的養(yǎng)幼寵人群貢獻(xiàn)了80%的搜索量?！毖┲Z給出了一組最新數(shù)據(jù)。

“他們往往是第一次養(yǎng)寵物，沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有太多參照?！毖┲Z道出了大量搜索背后的焦慮，“他們把‘毛孩子’當(dāng)作自己的孩子一樣，所以他們會(huì)非常關(guān)注，包括可不可以再做一次比較，再去看一看什么樣的產(chǎn)品，什么樣的品牌更適合我的‘毛孩子’”。

這也意味著，養(yǎng)寵人群的理念正在發(fā)生變化?！霸絹?lái)越多的消費(fèi)者對(duì)待寵物，已經(jīng)不僅只是將其當(dāng)作普通家庭成員或者像過(guò)去陪伴長(zhǎng)大的伴侶，而是更在意陪伴中的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)，并且將培養(yǎng)更長(zhǎng)久、更親密的關(guān)系以及寵物營(yíng)養(yǎng)放在了首位?！比赋财杖鸺{大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)楊艷玲在日前接受包括每經(jīng)記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示。

據(jù)楊艷玲觀察，一部分消費(fèi)者把他們認(rèn)為新奇、有趣的東西給到了寵物，也有另外一群消費(fèi)者正在成為照顧寵物、保證寵物營(yíng)養(yǎng)健康的守護(hù)者，像家長(zhǎng)一樣。

這些需求再反饋到終端寵物產(chǎn)品的趨勢(shì)上，則是功能性、高端化的產(chǎn)品有更高的發(fā)展增速。申萬(wàn)宏源的一份研報(bào)顯示，從線上GMV（商品交易總額） TOP50品牌銷售額數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年以來(lái)，中高端、高端價(jià)格帶增速仍明顯領(lǐng)先于行業(yè)，低端價(jià)格帶則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

淘寶天貓寵物國(guó)際品牌商圈負(fù)責(zé)人驍尉從平臺(tái)數(shù)據(jù)觀察：“有接近一半以上的消費(fèi)者在過(guò)去一年從原來(lái)單純看價(jià)格轉(zhuǎn)向看擁有更科學(xué)配方、優(yōu)質(zhì)食材的產(chǎn)品，也有不少消費(fèi)者愿意嘗試一些創(chuàng)新性的產(chǎn)品。”

驍尉還發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)產(chǎn)品功能化趨勢(shì)很明顯，分齡產(chǎn)品增速約在50%至70%。針對(duì)不同品種、不同生理習(xí)慣、不同場(chǎng)景需求、不同成長(zhǎng)階段等因素，開(kāi)發(fā)適配的產(chǎn)品也成為行業(yè)趨勢(shì)。

這一趨勢(shì)在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上同樣明顯。美團(tuán)寵物品類負(fù)責(zé)人張雅蘭提到，從用戶搜索行為來(lái)看，針對(duì)一些細(xì)分場(chǎng)景的搜索量是在逐步攀升的，下沉市場(chǎng)的升級(jí)需求也在擴(kuò)散?！跋M(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不僅僅是價(jià)格，而是食材的新鮮度、配方的科學(xué)性，甚至是生產(chǎn)工藝和供應(yīng)鏈表現(xiàn)?！?/p>

外資品牌觸底反彈，國(guó)貨要做自有高端品牌

不可否認(rèn)的是，中國(guó)寵物市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了黃金時(shí)代。由此，國(guó)產(chǎn)寵物企業(yè)從做代工出口，開(kāi)始逐漸回歸中國(guó)市場(chǎng)來(lái)打造自有品牌，外資頭部品牌也在近些年逐漸重新重視中國(guó)市場(chǎng)。

這從上市公司的財(cái)報(bào)中可以窺探到一二。例如主營(yíng)寵物食品的乖寶寵物，其自有品牌模式營(yíng)收占比從2023年的63.44%攀升至2025年的73.35%。另一主營(yíng)寵物食品的中寵股份，其OEM（貼牌代工）模式營(yíng)收占比趨勢(shì)變化與乖寶寵物類似。

外資品牌方面，根據(jù)申萬(wàn)宏源的研報(bào)，2019年至2025年線上TOP50寵物食品品牌中，外資品牌市占率從2020年開(kāi)始走下坡路，2025年觸底反彈。

旗下?lián)碛泄谀艿葘櫸锸称菲放频娜赋布瘓F(tuán)高管曾在2025年的業(yè)績(jī)會(huì)上表示，將把寵物護(hù)理業(yè)務(wù)作為中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)先發(fā)展的一大領(lǐng)域。2025年7月1日，F(xiàn)rancois Gergaud成為雀巢普瑞納寵物食品大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，其曾主導(dǎo)瑪氏皇家在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

Francois Gergaud在近期接受包括每經(jīng)記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示：“雀巢普瑞納一定會(huì)堅(jiān)持可持續(xù)地在中國(guó)投資。我們?cè)谔旖蛴凶杂械墓S，也會(huì)持續(xù)在天津?qū)S進(jìn)行投資?！?/p>

如此看來(lái)，面對(duì)同樣的趨勢(shì)，外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌面臨的問(wèn)題各不相同：前者要在渠道、競(jìng)爭(zhēng)格局、生態(tài)的變化中重拾消費(fèi)者的關(guān)注與信任，后者要從生產(chǎn)銷售轉(zhuǎn)向價(jià)值更高且投入更大的品牌營(yíng)銷。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛期，陷入了“增收不增利”的困境，2025年年報(bào)中這一趨勢(shì)就已經(jīng)明顯。而從今年一季報(bào)來(lái)看，4家寵物食品相關(guān)企業(yè)的“增收不增利”態(tài)勢(shì)更加明顯，歸母凈利潤(rùn)下滑幅度均為兩位數(shù)，最高下滑幅度超過(guò)60%。

多方加碼渠道與高端化，行業(yè)開(kāi)啟技術(shù)價(jià)值突圍

面對(duì)不同的挑戰(zhàn)，外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌都在做些什么？錢都投到哪兒去了？

一方面是渠道投入。當(dāng)前，線上平臺(tái)已成為寵物相關(guān)產(chǎn)品銷售的主流渠道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買寵物食品的渠道中，傳統(tǒng)電商平臺(tái)占比為46.46%，新型電商平臺(tái)占比為37.4%。乖寶寵物去年在京東等第三方平臺(tái)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.04%，占比從2024年的37.72%攀升至40.62%。

但電商渠道越來(lái)越高的投流與推廣費(fèi)用，正在不斷擠壓品牌的利潤(rùn)，這也是國(guó)產(chǎn)品牌“增收不增利”的原因之一。包括線下門(mén)店在內(nèi)的多渠道也成為品牌破局的關(guān)鍵。艾克森寵業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳文斌就表示：“門(mén)店從單純的買貨、賣貨角色，慢慢升級(jí)成一個(gè)提供全程周期管理咨詢的服務(wù)場(chǎng)域?！?/p>

Francois Gergaud在采訪中提到，希望中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)不同的銷售渠道買到他們需要的產(chǎn)品，“我們剛剛提到的銷售渠道不光是線下（門(mén)店）、電商以及跨境平臺(tái)，同時(shí)我們也會(huì)引進(jìn)國(guó)外更加先進(jìn)的解決方案來(lái)滿足消費(fèi)者的需求”。

另一方面是圍繞高端化的品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品布局等的投入。乖寶寵物董事長(zhǎng)秦華在2025年年報(bào)致股東信中表示：“我們對(duì)核心品牌麥富迪實(shí)施品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化、高端品牌渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)、海外品牌經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化調(diào)整，雖然短期對(duì)今年第一季度營(yíng)收與利潤(rùn)形成階段性影響，但本質(zhì)上都是公司為長(zhǎng)期發(fā)展做出的正向、主動(dòng)、必要的調(diào)整?！?/p>

對(duì)于國(guó)產(chǎn)寵物品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)高端化并非易事，這需要更深厚的技術(shù)積淀，以及在營(yíng)銷、研發(fā)和供應(yīng)鏈方面投入更多資源。這恰恰是擁有更悠久歷史的外資品牌的優(yōu)勢(shì)所在。在行業(yè)步入新階段、需求日益細(xì)分的形勢(shì)下，外資品牌的劣勢(shì)或許在于難以迅速洞察本土需求。

Francois Gergaud在采訪中提及一項(xiàng)本土洞察：眾多寵物門(mén)店所銷售的寵物活體大多處于幼寵階段。在這一時(shí)期，幼寵的免疫力較為薄弱，需要更具針對(duì)性的照護(hù)，以助力其構(gòu)建自身的免疫保護(hù)。而冠能圍繞這一特性制定了一系列寵物配方，滿足了這一需求。

每經(jīng)記者獲悉，今年以來(lái)，麥富迪、雀巢普瑞納旗下寵物食品旗艦品牌冠能均舉辦了品牌煥新發(fā)布會(huì)，煥新核心均聚焦于更加專業(yè)、更高品質(zhì)、更強(qiáng)技術(shù)。而這或許也是未來(lái)在中國(guó)寵物食品行業(yè)突出重圍的關(guān)鍵。

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