“大促透支”背景下，11月丸美、小樹(shù)美等在抖音增幅領(lǐng)跑

《中國(guó)化妝品》雜志｜李珠蓮

2025年11月抖音護(hù)膚品牌TOP10榜單日前出爐。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，11月抖音護(hù)膚榜單中10個(gè)品牌均實(shí)現(xiàn)銷售額破億，但不同品牌的增長(zhǎng)表現(xiàn)、銷量結(jié)構(gòu)差異顯著，既折射出大促后的市場(chǎng)節(jié)奏，也暗藏抖音護(hù)膚賽道的新趨勢(shì)。

護(hù)膚：大促后需求回落

丸美環(huán)比增幅29.2%領(lǐng)跑

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，11月抖音護(hù)膚TOP10品牌分別為：韓束、珀萊雅、赫蓮娜、自然堂、雅詩(shī)蘭黛、丸美、歐萊雅、谷雨、海藍(lán)之謎、林清軒，且當(dāng)月Top10品牌銷售額均突破1億元。其中，國(guó)貨品牌占席6位，韓束仍然穩(wěn)坐銷量第一的寶座。

從增長(zhǎng)表現(xiàn)來(lái)看，11月的抖音護(hù)膚市場(chǎng)，“大促后需求回落”成為核心底色：榜單中8個(gè)品牌的銷售額環(huán)比出現(xiàn)不同程度下滑，其中谷雨以48.17%的降幅居首，歐萊雅、珀萊雅也分別錄得34.99%、29.80%的收縮。這一現(xiàn)象的關(guān)鍵原因在于，10月開(kāi)啟的大促預(yù)熱已提前釋放了消費(fèi)者的需求，大眾護(hù)膚品類的即時(shí)消費(fèi)意愿在11月逐漸降溫。

此外，以韓束、自然堂、歐萊雅等品牌為代表的百萬(wàn)級(jí)銷量梯隊(duì)，是大眾平價(jià)及中端護(hù)膚的主力。“高銷量+中低客單價(jià)”是其銷售額破億的核心路徑，但也側(cè)面反映出該價(jià)位段已進(jìn)入“走量?jī)?nèi)卷”階段，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在直播轉(zhuǎn)化與短視頻種草效率。

這份榜單也透露出抖音護(hù)膚賽道的兩大核心變化：

一方面，高端品牌正在完成抖音渠道的深度滲透。曾聚焦線下與傳統(tǒng)電商的海藍(lán)之謎、赫蓮娜等品牌，如今通過(guò)“成分深度解析”“奢寵護(hù)膚場(chǎng)景”等內(nèi)容適配抖音生態(tài)，成功觸達(dá)平臺(tái)內(nèi)的高消費(fèi)用戶，打破了“抖音是平價(jià)護(hù)膚主場(chǎng)”的固有認(rèn)知。

另一方面，大眾護(hù)膚進(jìn)入“節(jié)奏依賴+銷量?jī)?nèi)卷”階段。100萬(wàn)件+銷量的大眾品牌客單價(jià)高度重疊（100-200元為主），競(jìng)爭(zhēng)已趨同質(zhì)化；而它們普遍的環(huán)比下滑也說(shuō)明，這類品牌的用戶已形成“大促囤貨、淡季躺平”的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏的依賴度顯著提升。

具體到品牌而言，環(huán)比增速最快的是丸美，11月其在抖音平臺(tái)上總銷售額1億元+，其中品牌自營(yíng)號(hào)占比45.89%，商家自營(yíng)號(hào)占比0.65%，達(dá)人號(hào)占比43.21%，商品卡占比10.24%。此外，11月丸美品牌美妝護(hù)膚品類關(guān)聯(lián)達(dá)人368個(gè)，關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)數(shù)達(dá)1941次，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量為1129個(gè)。

按照其品牌特點(diǎn)及相關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來(lái)看，11月丸美相關(guān)商品的熱議賣點(diǎn)主要圍繞“重組蛋白”“明星力薦”等話題。具體到產(chǎn)品上來(lái)看，11月平均銷量最高的商品價(jià)格帶為500-1000元區(qū)間，其中貢獻(xiàn)銷售額最多的商品為“丸美四抗4.0水乳精華霜套裝”，該套裝貢獻(xiàn)了2500萬(wàn)元至5000萬(wàn)元的銷售額。

彩妝：小樹(shù)美環(huán)比增幅109.80%

成“黑馬”

細(xì)分品類“抗波動(dòng)能力”凸顯

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，11月抖音彩妝TOP10品牌分別為：

蒂洛薇、圣羅蘭、卡姿蘭、小樹(shù)美、花間頌、毛戈平、柏瑞美、DPDP、修可芙、三資堂。當(dāng)月TOP10彩妝品牌榜單里僅有一個(gè)國(guó)際品牌圣羅蘭上榜，其他均為國(guó)貨品牌。

和護(hù)膚類目情況類似，11月受10月大促預(yù)熱的 “需求透支” 影響，銷售額環(huán)比顯著下滑——圣羅蘭、毛戈平降幅均超41%，蒂洛薇也錄得38.53%的收縮，但也有品牌走出獨(dú)立增長(zhǎng)曲線：小樹(shù)美109.80%的環(huán)比增幅成為本月“黑馬”，其10-50元的超低客單價(jià)精準(zhǔn)匹配了抖音用戶“低決策成本嘗新”的需求。

此外，柏瑞美（環(huán)比增幅5.09%）、修可芙（環(huán)比增幅11.53%）也實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，前者依托定妝類細(xì)分品類的用戶粘性，后者則可能通過(guò)中端價(jià)位的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)穩(wěn)住了客流。

從增長(zhǎng)表現(xiàn)來(lái)看，客單價(jià)集中在10-100元區(qū)間，形成 “高銷量+低客單價(jià)” 的典型代表如卡姿蘭、小樹(shù)美、花間頌等。 這類平價(jià)彩妝通過(guò)走量完成業(yè)績(jī)突破，也是抖音彩妝市場(chǎng)的 “基本盤(pán)”，用戶群體以價(jià)格敏感型、嘗新型為主。

其中，小樹(shù)美的爆發(fā)印證了抖音用戶對(duì) “低客單價(jià)彩妝” 的接受度——這類產(chǎn)品決策成本低、傳播門(mén)檻小，配合短視頻內(nèi)容的種草效率，能快速在淡季激活增量用戶。

11月，小樹(shù)美在抖音實(shí)現(xiàn)1億元+銷售總額，其中品牌自營(yíng)號(hào)占比82.97%，商家自營(yíng)號(hào)占比0.26%，達(dá)人號(hào)占比8.53%，商品卡占比8.246%。當(dāng)月小樹(shù)美品牌美妝護(hù)膚品類關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)數(shù)達(dá)657次，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量為3018個(gè)。