“世界只剩下安踏”

首先來一個防杠聲明，不是標題黨，標題也不是我的觀點，而是半年多前在和一位行業(yè)前輩閑聊時對方的一句“苦笑”，世界當然不止有安踏（集團的旗下品牌），但在當下大眾消費定位的行業(yè)語境中，似乎依舊還是成立的。

同時我也一直認為，但凡經(jīng)歷過多個行業(yè)周期，都能體會到風水輪流轉(zhuǎn)的真理。

我在去年9月淺談“辣妹裝”一文中就有寫到：

比如A&F和Hollister在產(chǎn)品上針對亞洲人身材做了升級，新開門店形象也更為明亮，A&F還在北京、深圳、上海開設“Getaway”品牌概念店；TEENIE WEENIE也重新“殺回”年輕人聚集地，在23年末嘗試凡幾圣誕市集后，今年9月在武漢楚河漢街開出城市旗艦店，而在上海淮海中路/武康路的新店與Subdued僅百米之遙。ZARA則開啟高端轉(zhuǎn)型，近日于上海安福路開設限時概念快閃店，推出全球聯(lián)名系列、中國限定系列等話題產(chǎn)品。另一方面，在時尚運動細分賽道，lululemon如日中天似乎還在眼前，行業(yè)內(nèi)就已經(jīng)開始討論起下一個接棒者……難免令人感嘆，雖然市場大環(huán)境不怎樣，但行業(yè)始終起起伏伏又生生不息。

在幾年甚至幾十年的發(fā)展時間線中，可能已是人們從年輕到中年，或從中年到中老年的跨度，期間從業(yè)者們?nèi)胄小⑥D(zhuǎn)行、退休……這樣才持續(xù)保有新生力量和新鮮感，推動著整個行業(yè)輪轉(zhuǎn)。

說回正題，讓我突然想到標題這句對話，是因為看到港匯恒隆廣場近期的調(diào)整。我在日常市調(diào)欄目中有著持續(xù)報道，大致情況是在項目4層，KOLON SPORT移位擴店，F(xiàn)ILA移位擴店，擠占掉原先adidas Originals和NIKE KICKS LOUNGE兩個潮流運動品牌的位置，而結合該區(qū)域本就留存的DESCENTE、SALOMON、Wilson等品牌，在主樓南北向動線戶外運動生活方式品類氛圍區(qū)域，安踏旗下品牌占據(jù)半壁江山（東西向動線目前也已逐步布局起戶外運動品類，這里就不一一羅列了）。有一說一，安踏集團若要拿下半個樓面，品牌資源也足夠。只不過站在甲乙雙方牽制博弈的立場下，這是不會發(fā)生的狀況。

戶外運動品牌扎堆，安踏集團旗下品牌引領調(diào)整或升級已是常態(tài)，稍有差異的是樓層分布。強如港匯恒隆廣場，尚能將這些品牌集中布局于4層，對于絕大多數(shù)大消費定位的區(qū)域型購物中心而言，主打1層的調(diào)整升級更是屢見不鮮，我?guī)缀踝鲞^上海市場每個相關商場的案例分析，因此這里就不贅述了。再次印證標題那句話，這是主流零售市場現(xiàn)狀的縮影之一。

另一個話題是，戶外運動品牌應該放在幾樓？從原教旨主義規(guī)劃方式來看，同品類最好能夠集中，從而形成區(qū)域氛圍，這是實體商業(yè)打造的方法。

然而不同的發(fā)展階段總會有一些品牌能夠憑借發(fā)展勢頭獲得選址特權，例如上文提到lululemon，或是此前的AJ，再上個周期可能是UNDER ARMOUR，都是不同階段的典型，這甚至可以延展多年前茶飲賽道的喜茶，以及近兩年的POP MART。當那些年行業(yè)吹水語境把喜茶稱為一個設計公司，這兩年POP MART儼然成為一家全球性潮玩品牌時，都勢必能夠獲得額外的議價力。

當下戶外運動業(yè)態(tài)，一方面是品牌扎堆，另一方面也有數(shù)個品牌開啟“退群”模式。除了lululemon最初就憑借選址策略的持續(xù)性依舊收獲紅利外，始祖鳥早已憑借對“運動奢侈品”的概念定位，在選址層面獲得了以往幾乎不屬于該品類的話語權。比較典型的早期案例是iapm，始祖鳥占位1層與奢侈品們對望（雖然絕對位置算不上好）。

近日，還是港匯恒隆廣場，始祖鳥同樣即將從3層移位至1層，一拿就是三個高端品牌的鋪位，“世界又只剩安踏了”。另一個進入高端局的玩家是On昂跑，即將從4層下移到項目北區(qū)1層，同樣是拿了多個高端鐘表配飾的鋪位，強勢姿態(tài)可見一斑。

無獨有偶的是，上海的另一個頂級商業(yè)項目前灘太古里，On昂跑和DESCENTE同樣在1層設店，與奢侈品、美妝，甚至餐飲品牌混搭成為“鄰居”。

近日On昂跑又進駐ifc，取代LG1層原maje和SANDRO這兩個幾年前炙手可熱的時尚品牌的位置……這樣的調(diào)整，在全國各地商業(yè)項目都有上演。但同時，你又會看到在靜安嘉里中心，始祖鳥、On昂跑則還集中在3層，但并不代表靜安嘉里中心的整體定位要比前灘太古里、港匯恒隆廣場高。

這是當下市場很難用常規(guī)定位、氛圍規(guī)劃解釋的混沌狀態(tài)，我常和人家開玩笑說，今年好多項目都沒法評述，因為很多調(diào)整我只能說現(xiàn)象，能理解，但無法講好壞。

某種程度上說，商業(yè)項目已經(jīng)無法按照戶外運動等細分品類進行規(guī)劃，客單價也不足以成為唯一判斷依據(jù)，所謂氛圍更像是一種生活方式的集群。我相信每個商業(yè)項目都會有自己心目中理想的業(yè)態(tài)規(guī)劃、品類配比、氛圍色塊，他們會更接近實體商業(yè)的原教旨思想（強調(diào)一下，不等同于傳統(tǒng)思想），但當下市場幾乎做不到，它充斥著商場端的折中主義，個別品牌的過于強勢恰恰又突顯了其他品牌、品類的陪跑。本質(zhì)上講，這正是行業(yè)整體依舊處于艱難大環(huán)境中的論據(jù)。