lululemon是一場中產(chǎn)騙局？

你身邊穿 lululemon 的朋友，或者你自己那條瑜伽褲，最近可能需要關(guān)注一下。這個(gè)以健康生活方式為標(biāo)簽的品牌，其部分產(chǎn)品在美國被查出可能含有 PFAS，也就是所謂的 “永久性化學(xué)物質(zhì)”，與癌癥風(fēng)險(xiǎn)掛鉤。這并非小道消息，美國德州總檢察長辦公室已正式立案調(diào)查。

一個(gè)靠健康理念起家的品牌，產(chǎn)品本身卻可能 “不健康”，這本身頗具諷刺意味。但更值得玩味的，是 lululemon 在北美與中國市場截然不同的命運(yùn)。

去年，lululemon 在北美大本營的同店銷售額下降了 3%，CEO 離職，股價(jià)一度腰斬。同一年，其在中國市場的營收卻逆勢增長了 29%。

一個(gè)在自己老家都賣不動(dòng)的品牌，正在依靠中國中產(chǎn)女性 “續(xù)命”。管理層直言，明年全球新開門店大部分將落地中國。

翻譯過來就是：北美的增長故事已經(jīng)講不下去了，中國成了它唯一的希望。中國市場也確實(shí) “爭氣”。

目前 lululemon 在中國 45 個(gè)城市擁有 172 家店鋪，其同店銷售額增長超過 25%。請注意，這是剔除了新店貢獻(xiàn)的 “同店數(shù)據(jù)”，意味著老店的銷售額在持續(xù)攀升。

數(shù)據(jù)很漂亮，但我們需要搞清楚：中國消費(fèi)者到底在為什么買單？千元瑜伽褲，賣的是一條褲子，還是一種身份？一條褲子定價(jià)近千元，貴嗎？

當(dāng)然貴。但如果你走進(jìn)一家瑜伽教室，環(huán)顧四周，可能十條褲子里有八條都是 lululemon，剩下的兩條或許是其他高端品牌。

在這種場景下，不穿，反而成了 “異類”。這早已超越了單純的產(chǎn)品邏輯，變成了一種 “社交貨幣”。

購買 lululemon，某種程度上是在購買一個(gè)信號：我自律、有品位、過著注重健康管理的生活方式。褲子是載體，身份認(rèn)同才是真正的商品。

lululemon 深諳此道，它進(jìn)入中國的策略堪稱教科書級別。2013 年，它先在上海、北京開設(shè)展示廳，邀請瑜伽老師體驗(yàn)，不急于賣貨。

2015 年登陸天貓，以 “兩周上新一次” 的頻率培養(yǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣。2016 年才開出第一家實(shí)體店，此前七年，年均開店僅 4 家。

但從 2020 年開始，突然提速，一年新開超過 20 家店。這個(gè)節(jié)奏很清晰：前七年 “養(yǎng)魚”，培育社群和品牌信仰；后五年 “收網(wǎng)”，通過密集開店將信仰轉(zhuǎn)化為銷售額。

因此，lululemon 在中國的增長，本質(zhì)是 “信仰驅(qū)動(dòng)”，而非單純的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。但 “信仰” 有個(gè)致命弱點(diǎn)：它經(jīng)不起懷疑。

回到開頭的 PFAS 事件。lululemon 回應(yīng)稱，自 2024 年 1 月起已全面停用相關(guān)物質(zhì)，并強(qiáng)調(diào)中國在售產(chǎn)品不含該成分。

對于一個(gè)將 “健康” 作為核心賣點(diǎn)的品牌，哪怕只是一絲疑慮，殺傷力也足夠巨大。因?yàn)槟阖溬u的就是健康承諾，容錯(cuò)率幾乎是零。

在小紅書等平臺，已出現(xiàn)不少關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的討論，例如穿幾次就破洞、戶外活動(dòng)時(shí)開裂等。單個(gè)案例或許是偶然，但疊加 PFAS 爭議，很容易發(fā)酵成一種群體性質(zhì)疑：我花一千塊買的東西，到底值不值？

再看其營銷端。一款官網(wǎng)定價(jià) 80 元的發(fā)圈，售罄后能在二手平臺被炒到近千元；一雙被戲稱為 “老奶奶布鞋” 的平底鞋，定價(jià) 980 元，多個(gè)尺碼斷貨。

有人認(rèn)為這證明了強(qiáng)大的品牌力。但換個(gè)角度看，這套玩法的本質(zhì)是 “稀缺營銷”—— 營造饑餓感、限量感和社交話題感。

這是奢侈品行業(yè)玩了幾十年的套路。短期來看，這確實(shí)能制造爆款和流量。但問題在于：一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的核心用戶，本應(yīng)是沖著產(chǎn)品功能而來。

當(dāng)發(fā)圈被炒成社交貨幣，布鞋被炒成稀缺品，消費(fèi)者遲早會(huì)冷靜下來，問一個(gè)根本問題：我究竟是在為產(chǎn)品本身買單，還是在為營銷制造的幻覺買單？一旦這個(gè)問題被廣泛提出，品牌的拐點(diǎn)可能就不遠(yuǎn)了。

更麻煩的是，lululemon 內(nèi)部正處在一個(gè) “十字路口”。前 CEO 離職后，創(chuàng)始人公開批評董事會(huì) “不懂客戶”；激進(jìn)投資者斥巨資入股要求改革。

創(chuàng)始人認(rèn)為品牌偏離了初心，管理層則希望擴(kuò)展品類、做大營收。雙方各執(zhí)一詞，但公司只能選擇一條路。

在這個(gè) “權(quán)力真空期”，“l(fā)ululemon 到底是什么” 這個(gè)根本問題，反而變得模糊了。中國市場 29% 的增長，是 lululemon 眼下最亮眼的一張牌。但這張牌能打多久？

這取決于三件事：第一，PFAS 事件能否徹底翻篇，真正打消消費(fèi)者對產(chǎn)品安全與健康的疑慮。第二，品牌戰(zhàn)略究竟走向何方？

是繼續(xù)深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，還是滑向 “奢侈品化” 的路徑？“千元發(fā)圈” 所代表的符號化路線，與瑜伽褲 “裸感舒適” 的功能性路線，本質(zhì)上是兩種方向，難以兼得。

第三，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)：中國消費(fèi)者的耐心還剩多少？當(dāng)下的中國中產(chǎn)女性，已非三年前。

她們開始研究成分表，對比面料克重，有人開始購買性價(jià)比更高的男裝線產(chǎn)品，甚至嘗試幾十元的平價(jià)替代品。這不是簡單的 “消費(fèi)降級”，而是消費(fèi)觀念走向成熟：她們越來越清楚自己想要什么，什么才是真正的好產(chǎn)品。

lululemon 在中國的故事，正走到一個(gè)關(guān)鍵的分岔路口。能否守住這片最重要的市場，不取決于它開多少新店，而取決于中國消費(fèi)者是否還愿意相信那個(gè)關(guān)于 “健康生活方式” 的品牌故事。

信仰的建立需要十年，但坍塌，或許只需要一條新聞。