世界杯如何把一張門(mén)票賣(mài)成奢侈品

企業(yè)把世界杯當(dāng)成全球頂級(jí)商務(wù)社交場(chǎng)，2023年-2026年周期，國(guó)際足聯(lián)的票務(wù)收入首次超過(guò)商業(yè)贊助

文｜《財(cái)經(jīng)》研究員 辛?xí)酝?/p>

編輯｜楊立赟

曹思頎沒(méi)能去成世界杯，卻靠一張門(mén)票賺了300美元。

這不是黃牛交易，票是在國(guó)際足聯(lián)官方轉(zhuǎn)售平臺(tái)上賣(mài)出的，平臺(tái)向買(mǎi)賣(mài)雙方各收取15%手續(xù)費(fèi)；價(jià)格卻不是系統(tǒng)設(shè)定的，而是由持票人自己定價(jià)。

曹思頎看了一眼同場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)售票，普遍比原價(jià)高出200多美元，于是他加價(jià)300美元。“我當(dāng)時(shí)想的是，如果賣(mài)不出去，后面可以再調(diào)價(jià)?！?/p>

兩天后，票賣(mài)出去了。

2026年世界杯將于北京時(shí)間6月12日至7月20日在美國(guó)、加拿大與墨西哥三國(guó)聯(lián)合舉辦。本屆賽事參賽隊(duì)伍由32支擴(kuò)軍至48支，共計(jì)將進(jìn)行104場(chǎng)比賽，規(guī)模創(chuàng)歷史之最。

世界杯門(mén)票向來(lái)?yè)屖?，尤其是熱門(mén)場(chǎng)次，但2026年的門(mén)票似乎處在一種罕見(jiàn)的供需失衡中。按照國(guó)際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾（Gianni Infantino）的說(shuō)法，本屆賽事可售球票大約700萬(wàn)張，但收到了全世界約5億份購(gòu)票申請(qǐng)，而前兩屆世界杯加起來(lái)，購(gòu)票申請(qǐng)也不過(guò)約5000萬(wàn)份。

價(jià)格端同樣直觀。以普通門(mén)票為例，本屆部分場(chǎng)次新增的“一類(lèi)前排”價(jià)格為900美元，折合人民幣約6500元，決賽最高檔票型甚至達(dá)到近6萬(wàn)元人民幣，堪比一件奢侈品。

稀缺性不是到了轉(zhuǎn)售市場(chǎng)才出現(xiàn)的。美加墨世界杯設(shè)置了幾個(gè)搶票窗口期。前三階段為抽簽制，分別在2025年9月、11月和12月，球迷選擇想看的場(chǎng)次與數(shù)量，提交申請(qǐng)，等待中獎(jiǎng)結(jié)果，跟樓市鼎盛期的新盤(pán)抽簽差不多；第四階段從4月1日起為官網(wǎng)開(kāi)放售票，先到先得。

曹思頎為了買(mǎi)到這張票，先后經(jīng)歷了三輪抽簽落空和一次開(kāi)放售票長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)。幸運(yùn)的是，他搶到了兩張票；不幸的是，他的美國(guó)簽證沒(méi)過(guò)。國(guó)際足聯(lián)對(duì)這樣的購(gòu)票人開(kāi)放在官方平臺(tái)轉(zhuǎn)售的渠道。

本屆大賽，國(guó)際足聯(lián)在球票銷(xiāo)售下足了力氣，開(kāi)創(chuàng)了不少先河，旨在將票務(wù)（包含球票和款待）收入推上一個(gè)新高度。根據(jù)該組織公布的2023年-2026年周期預(yù)算，票務(wù)相關(guān)收入計(jì)劃超過(guò)30億美元，而前兩個(gè)四年周期的票務(wù)收入為9.49億美元和7.12億美元。

更關(guān)鍵的是，30億美元的票務(wù)收入計(jì)劃，改寫(xiě)了國(guó)際足聯(lián)長(zhǎng)期以來(lái)的收入格局。

由于國(guó)際足聯(lián)的收入高度依賴(lài)男足世界杯，因此往往以四年為周期做預(yù)算和決算。轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助、票務(wù)，一向是國(guó)際足聯(lián)的三大收入支柱。而在2026年這一周期，票務(wù)收入首次超越商業(yè)贊助，成為第二大收入來(lái)源。

這里的“票務(wù)”，并不只是一張張普通門(mén)票。按照國(guó)際足聯(lián)預(yù)算口徑，2023年—2026年周期的票務(wù)收入包括普通門(mén)票銷(xiāo)售和高端款待（Hospitality）相關(guān)權(quán)益。后者把門(mén)票、優(yōu)質(zhì)座位、餐飲酒會(huì)、專(zhuān)屬通道、包廂和商務(wù)接待打包出售，使“現(xiàn)場(chǎng)觀賽”進(jìn)一步推向高凈值消費(fèi)。

根據(jù)目前公開(kāi)的價(jià)格，“高端款待”單場(chǎng)小組賽可達(dá)2600美元，折合人民幣約17700元，如果購(gòu)買(mǎi)幾場(chǎng)比賽打包的組合套餐，價(jià)格則高達(dá)幾十萬(wàn)元至上百萬(wàn)元人民幣。

中國(guó)是“高端款待”全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)；為此買(mǎi)單的60%-70%為企業(yè)而非個(gè)人，多用于商務(wù)接待、品牌活動(dòng)和員工激勵(lì)。

這正是本屆世界杯票務(wù)生意的核心：一張球票不再只是進(jìn)入球場(chǎng)的憑證，而是一整套商業(yè)系統(tǒng)。世界杯正在把現(xiàn)場(chǎng)觀賽變成一門(mén)關(guān)于稀缺資產(chǎn)、高端消費(fèi)和全球注意力的生意。

靈活定價(jià)的門(mén)票

“跟上屆世界杯比起來(lái)，球票價(jià)格漲了1倍?！鄙钤诎屠璧膹?jiān)骱V定地告訴《財(cái)經(jīng)》，四年前他曾赴卡塔爾觀看法國(guó)隊(duì)的四分之一決賽。張?jiān)魈岬?，從身邊搶到票的球迷朋友到社交平臺(tái)上的輿論，都在抱怨這一屆的門(mén)票“貴得離譜”。

對(duì)比這兩屆賽事決賽的價(jià)格，會(huì)發(fā)現(xiàn)球票價(jià)格漲幅不止1倍。

《財(cái)經(jīng)》梳理了近幾屆世界杯決賽票價(jià)后發(fā)現(xiàn)，此前雖然持續(xù)上漲，但剔除通脹因素后波動(dòng)很小。可是美加墨世界杯決賽“一類(lèi)票（Category 1，普通球票里的單場(chǎng)最貴票型）”是卡塔爾世界杯的5.4倍，漲幅空前。

1994年世界杯同樣在美國(guó)舉辦，當(dāng)時(shí)決賽“一類(lèi)票”價(jià)格為475美元。32年后，世界杯決賽回到這片土地，“一類(lèi)票”價(jià)格已經(jīng)達(dá)到8680美元。

之所以票價(jià)大幅走高，是因?yàn)?026年世界杯修改了球票定價(jià)機(jī)制，不再按固定檔位統(tǒng)一定價(jià)，而是根據(jù)市場(chǎng)需求“動(dòng)態(tài)調(diào)整”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，三輪抽簽和第四輪開(kāi)放售票階段，實(shí)際上是一次市場(chǎng)測(cè)試：如果某場(chǎng)比賽申請(qǐng)人數(shù)多、需求旺盛，后續(xù)價(jià)格就可能上調(diào)；如果銷(xiāo)售遇冷，價(jià)格則可能下降。

這套模式在美國(guó)職業(yè)體育、演唱會(huì)和航空酒店行業(yè)早已普及，其核心不是“票應(yīng)該值多少錢(qián)”，而是“市場(chǎng)愿意為這張票支付多少錢(qián)”。

球迷信息網(wǎng)站“世界杯指南”記錄了前三輪抽簽階段不同場(chǎng)次的價(jià)格。

（紅色框中的三條線(xiàn)依次代表該場(chǎng)次的一類(lèi)、二類(lèi)、三類(lèi)票的在三輪抽簽中的價(jià)格走勢(shì)。截圖自“世界杯指南”。）

綜合來(lái)看，本屆世界杯104場(chǎng)比賽中，95場(chǎng)票價(jià)上漲、1場(chǎng)持平、僅8場(chǎng)降價(jià)。漲價(jià)不是決賽、半決賽的個(gè)別現(xiàn)象，而是覆蓋大量小組賽，尤其是阿根廷、巴西等高關(guān)注度球隊(duì)的比賽。

95場(chǎng)漲價(jià)的比賽中，三類(lèi)票均價(jià)漲幅超過(guò)三成的有40場(chǎng)，超過(guò)五成的有12場(chǎng)，其中烏拉圭與西班牙的小組賽，價(jià)格翻倍。

單場(chǎng)漲幅最高的雖不是決賽，但從絕對(duì)金額看，“一類(lèi)票”從6370美元漲到8680美元，單張上漲2310美元，依然是全場(chǎng)之最。

體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家侯東曉對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，動(dòng)態(tài)定價(jià)對(duì)國(guó)際足聯(lián)有兩個(gè)好處：第一，由于球票具有稀缺性，過(guò)去大量溢價(jià)被黃牛和二手市場(chǎng)賺走，此番只是把利益收到自己手里。第二，國(guó)際足聯(lián)對(duì)定價(jià)更靈活，可以設(shè)置更高的初始價(jià)格，如果銷(xiāo)售不佳，后續(xù)可以通過(guò)降價(jià)調(diào)整。

為了進(jìn)一步賺得球票轉(zhuǎn)賣(mài)的差價(jià)，國(guó)際足聯(lián)設(shè)置了官方二手票轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)，在提升交易安全性與便捷性的同時(shí)，向買(mǎi)賣(mài)雙方各收取15%的手續(xù)費(fèi)。然而，不知出于何種原因，曹思頎兩天就售出的球票，過(guò)了一個(gè)月才收到回款。

曹思頎的故事部分印證了這個(gè)商業(yè)模式的合理性。他購(gòu)買(mǎi)的是荷蘭vs日本的小組賽“一類(lèi)票”，屬于熱門(mén)場(chǎng)次最高票型。購(gòu)買(mǎi)時(shí)的票價(jià)跟初始價(jià)格相比，已經(jīng)上漲34.8%，達(dá)到400多美元，在此基礎(chǔ)上，他又加價(jià)300美元在二手市場(chǎng)成功售出。

曹思頎介紹，公開(kāi)售票階段，進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面后，系統(tǒng)給申請(qǐng)者30分鐘-40分鐘選購(gòu)。除了每場(chǎng)比賽會(huì)限制一定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，單個(gè)申請(qǐng)者的購(gòu)買(mǎi)總數(shù)幾乎沒(méi)有限制，“球迷完全可以進(jìn)去‘掃貨’，就好像官方在制造球票轉(zhuǎn)賣(mài)的機(jī)會(huì)一樣?！辈芩柬牳嬖V《財(cái)經(jīng)》他當(dāng)時(shí)的感受。

球迷的不滿(mǎn)，遠(yuǎn)不止票價(jià)過(guò)高這一點(diǎn)。

張?jiān)鞯那蚱笔堑谌喅楹灂r(shí)獲得的，當(dāng)時(shí)只能選擇票型，看不到具體位置。他買(mǎi)了最貴的“一類(lèi)票”，到手卻發(fā)現(xiàn)座位在球門(mén)后方，觀賽體驗(yàn)很一般。

（以本屆賽事洛杉磯球場(chǎng)為例。黃色、紅色、藍(lán)色分別對(duì)應(yīng)一二三類(lèi)票，綠色的四類(lèi)票基本可以忽略不計(jì)。圖源：國(guó)際足聯(lián)官方票務(wù)頁(yè)面）

張?jiān)髯畛跻詾樽约褐皇沁\(yùn)氣差，后來(lái)和朋友交流、在社交平臺(tái)發(fā)帖后他才發(fā)現(xiàn)，這并非個(gè)例，多數(shù)買(mǎi)到一類(lèi)票的球迷，都對(duì)分配到的座位十分不滿(mǎn)。

按照以往的經(jīng)驗(yàn)，一類(lèi)票就是全場(chǎng)最優(yōu)檔位。但本屆世界杯第四輪開(kāi)票后，張?jiān)靼l(fā)現(xiàn)新增了“一類(lèi)前排”“二類(lèi)前排”票種，價(jià)格比普通一類(lèi)、二類(lèi)票更高，位置也更好。

根據(jù)張?jiān)魈峁┑馁?gòu)票截圖，黃色位置和紅色位置分別是“一類(lèi)票前排”“二類(lèi)票前排”。其中“一類(lèi)票前排”的價(jià)格顯示450美元-900美元不等，而該場(chǎng)次“一類(lèi)票”價(jià)格為450美元。

這樣的安排，讓不少球迷直呼“被套路”。

而最好的位置，還不在普通門(mén)票體系里。

稀缺的“款待”

在2026年世界杯的票務(wù)體系中，最佳觀賽視野幾乎全都留給了“高端款待（Hospitality）”。

“高端款待”在中國(guó)體育消費(fèi)語(yǔ)境里仍然相對(duì)陌生，可以通俗理解成“VIP觀賽套餐”。但在國(guó)際體育商業(yè)體系里，它早已不是簡(jiǎn)單的貴賓席，而是一套成熟的高端消費(fèi)產(chǎn)品。

“高端款待”通常包括三大核心：優(yōu)質(zhì)座位、餐飲酒會(huì)、商務(wù)接待。更高檔的產(chǎn)品還會(huì)包含專(zhuān)屬入口、私人包廂、酒店交通甚至定制旅行服務(wù)。購(gòu)買(mǎi)者得到的不只是一張門(mén)票，而是一整套集身份、體驗(yàn)和社交于一體的場(chǎng)景服務(wù)。

近年來(lái)，高端款待已成為國(guó)際足聯(lián)拉動(dòng)票務(wù)收入的關(guān)鍵力量。

此前幾屆世界杯，“高端款待”由MATCH Hospitality負(fù)責(zé)，與國(guó)際足聯(lián)是合作分成的關(guān)系。2026年則交給美國(guó)體育娛樂(lè)巨頭巍美公司（Endevour）旗下的On Location運(yùn)營(yíng)，身份從“合作方”變?yōu)椤胺?wù)商”，國(guó)際足聯(lián)掌握更大權(quán)益。

On Location提供的款待產(chǎn)品分為多個(gè)層級(jí)，共同點(diǎn)是均包含餐飲酒水、娛樂(lè)和接待服務(wù)，區(qū)別主要在座位位置、餐飲規(guī)格、私密性和服務(wù)顆粒度。

價(jià)格差異也很明顯。公開(kāi)信息顯示，2026年世界杯單場(chǎng)款待票最低約從單場(chǎng)1350美元至1400美元，組合產(chǎn)品價(jià)格更高：例如跟隊(duì)套餐（3場(chǎng)小組賽+1場(chǎng)32強(qiáng)賽）價(jià)格約6750美元/人起；場(chǎng)館系列（同一球場(chǎng)4-9場(chǎng)比賽）價(jià)格從數(shù)千美元到數(shù)萬(wàn)美元不等。另有按包廂計(jì)價(jià)的高端產(chǎn)品。

根據(jù)國(guó)際足聯(lián)公布的信息，中國(guó)是“高端款待”全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。

全旅達(dá)是2026年世界杯“高端款待”大中華區(qū)的官方指定代理商，該公司首席產(chǎn)品官（CPO）王文賓告訴《財(cái)經(jīng)》，與普通旅行社提供的“看球+旅游”套餐不同，高端款待的核心在于，球票不需要抽簽，只要購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的“款待票”，就能保證專(zhuān)屬VIP位置、餐飲服務(wù)及其他禮遇。款待球票不僅僅是觀賽入場(chǎng)券，更是深度體驗(yàn)和商務(wù)價(jià)值的綜合解決方案。

“客單價(jià)跟卡塔爾世界杯相比漲幅不少?！比眠_(dá)在上一屆世界杯就是款待票的服務(wù)商，“一方面卡塔爾世界杯處在特殊時(shí)期，另一方面美加墨世界杯采用動(dòng)態(tài)票價(jià)，熱門(mén)場(chǎng)次漲幅比較厲害，決賽的款待票漲幅可能會(huì)達(dá)到幾倍?！蓖跷馁e告訴《財(cái)經(jīng)》。

誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)這種“高端款待”服務(wù)？

王文賓稱(chēng)，企業(yè)客戶(hù)約占六七成，多用于商務(wù)接待、品牌活動(dòng)和員工激勵(lì)；其余則包括高凈值人群、球星、名人、體育投資人以及特定圈層客戶(hù)?！按蟛糠制髽I(yè)并非世界杯贊助商，他們把世界杯當(dāng)成全球頂級(jí)的商務(wù)社交場(chǎng)。”

一位企業(yè)的公關(guān)人員告訴《財(cái)經(jīng)》，“目的地旅游+賽事款待”已經(jīng)成為大賽期間不少公司回饋客戶(hù)的常態(tài)化組合，尤其針對(duì)那些布局海外市場(chǎng)、在賽事舉辦地有品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)。

“早年間誤以為‘高端款待’是賽事主辦方、贊助商的福利，后來(lái)才明白是明碼標(biāo)價(jià)。”這名公關(guān)人員表示，隨著出海潮的襲來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)把大賽營(yíng)銷(xiāo)納入海外市場(chǎng)宣傳的一環(huán)。“跟贊助賽事動(dòng)輒上億元相比，‘高端款待’走的是招待預(yù)算，金額可控，它不一定能帶來(lái)大規(guī)模公眾曝光，卻能精準(zhǔn)服務(wù)少數(shù)關(guān)鍵客戶(hù)。”

對(duì)企業(yè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，世界杯款待票的本質(zhì)是一個(gè)高確定性的商務(wù)場(chǎng)景——相對(duì)私密的交流空間，賽前、賽中、賽后固定的交流時(shí)間，以及澎湃的情緒體驗(yàn)。它把客戶(hù)關(guān)系維護(hù)從辦公室、飯局和會(huì)議室，轉(zhuǎn)移到一個(gè)更稀缺、更輕松，也更容易制造共同記憶的場(chǎng)合。

圍繞高端款待背后的一系列產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了相應(yīng)的服務(wù)商，包括文旅公司、體育營(yíng)銷(xiāo)公司等，這些企業(yè)將產(chǎn)業(yè)鏈上的娛樂(lè)資源盤(pán)活，把一張款待票延展成一套高端旅行和商務(wù)接待方案。

以全旅達(dá)提供的約11.8萬(wàn)美元起的決賽套餐為例：款待票規(guī)格為“場(chǎng)邊觀賽包廂”，行程覆蓋7月17日至20日，包含香港直飛紐約的商務(wù)艙機(jī)票、四天三晚的賽場(chǎng)附近五星級(jí)酒店住宿、三天紐約市內(nèi)豪車(chē)使用服務(wù)，還包括專(zhuān)屬進(jìn)場(chǎng)通道、一對(duì)一服務(wù)等，并安排一場(chǎng)第三四名決賽觀賽活動(dòng)。

世界杯一直有貴賓席和企業(yè)接待，但現(xiàn)代意義上的“官方高端款待計(jì)劃”成型于2006年德國(guó)世界杯。國(guó)際足聯(lián)當(dāng)時(shí)把好座位、優(yōu)先入場(chǎng)、停車(chē)、餐飲、包廂和禮賓服務(wù)打包成一個(gè)產(chǎn)品，面向企業(yè)和高凈值人群銷(xiāo)售。

它解決的是兩端需求：國(guó)際足聯(lián)希望在轉(zhuǎn)播和贊助之外開(kāi)發(fā)更高客單價(jià)的現(xiàn)場(chǎng)收入；企業(yè)則需要一個(gè)合規(guī)體面的世界杯商務(wù)接待場(chǎng)景。此后，款待業(yè)務(wù)逐漸從門(mén)票的附屬品，變成世界杯商業(yè)體系中的一條獨(dú)立收入線(xiàn)。

從王文賓接觸的用戶(hù)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“款待票”的認(rèn)知仍在早期，產(chǎn)品化、定價(jià)體系與消費(fèi)習(xí)慣尚不成熟；而在歐美，高端款待已是非常成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品?！拔覀兿Ｍ@種高端觀賽體驗(yàn)，能從海外賽事的專(zhuān)屬產(chǎn)品，變成中國(guó)消費(fèi)者也能理解和享受的一種生活方式?！蓖跷馁e說(shuō)。

國(guó)際足聯(lián)的收入機(jī)器

如果只看票價(jià)和款待業(yè)務(wù)，很容易把2026年世界杯理解成一次單純的全面漲價(jià)。但它背后是“因凡蒂諾時(shí)代”國(guó)際足聯(lián)商業(yè)模式的系統(tǒng)性變化。

2016年，因凡蒂諾接任國(guó)際足聯(lián)主席時(shí)，這個(gè)組織正處于貪腐丑聞后的低谷。上任后，因凡蒂諾力推足球商業(yè)化變革，這套思路貫穿了他的任期：男足世界杯從32隊(duì)擴(kuò)軍到48隊(duì)，比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)增至104場(chǎng)；女足世界杯擴(kuò)軍；新版世俱杯被推出；國(guó)際足聯(lián)試圖在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播、贊助之外，尋找更多可增長(zhǎng)的商業(yè)收入。

因凡蒂諾最喜歡用的敘事是：國(guó)際足聯(lián)是非盈利組織，所有收入最終都會(huì)返還給各國(guó)足協(xié)，用于支持足球發(fā)展。這套敘事體系為國(guó)際足聯(lián)大規(guī)模商業(yè)化提供了合理性，該組織的營(yíng)收也越來(lái)越高。

2023年—2026年周期，F(xiàn)IFA最初預(yù)算收入為110億美元，比上一周期高出約45%。后來(lái)，因凡蒂諾把這一周期收入目標(biāo)上調(diào)至130億美元。

2026年世界杯正是因凡蒂諾商業(yè)路線(xiàn)最完整的一次集中呈現(xiàn)：它有更多球隊(duì)、更多比賽、更高票價(jià)、更成熟的動(dòng)態(tài)定價(jià)、更龐大的官方轉(zhuǎn)售平臺(tái)、更系統(tǒng)化的高端款待業(yè)務(wù)，同時(shí)深度融入了北美職業(yè)體育的商業(yè)化邏輯。

在五月的一次全球會(huì)議上，因凡蒂諾面對(duì)商界對(duì)足球投資的質(zhì)疑時(shí)表示，國(guó)際足聯(lián)一直是“人類(lèi)官方幸福提供者”（official happiness provider to humanity）?！叭绻阃顿Y國(guó)際足聯(lián)，你就是投資于幸福，投資于世界，投資于孩子，投資于我們的未來(lái)?！?/p>

隨后因凡蒂諾拿起一只世界杯用球說(shuō)：“這不是足球——它是一個(gè)魔法工具，能讓人立刻變得快樂(lè)?！?/p>

足球仍然是那個(gè)魔法工具。只是現(xiàn)在，離魔法最近的位置，越來(lái)越昂貴了。

責(zé)編 | 陳湘

題圖來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)