憑借一件沖鋒衣的故事，伯希和第二次沖擊IPO

“伯希和能否二次叩開資本市場大門，還是一大懸念。這不僅關乎一家公司的命運，還是戶外玩家的集體等待。”

撰文｜程佳

編輯｜翟文婷

憑借一件沖鋒衣的故事，時隔近7個月之后，伯希和今年第二次沖擊資本市場。今年4月份，伯希和向港交所遞交了招股書。11月7日，再次遞表。

自封始祖鳥平替，三年累計賣出380 萬件，沖鋒衣是公司和品牌名副其實的核心驅動力。

但是從第一次沖擊無果的結局看，一個超級大單品能否撐起一家上市公司，過去不可想象，現在市場仍然存疑。

另一家戶外服飾品牌坦博爾的命運也是未知。在今年10 月向港交所遞交招股書之后，這家公司將在11月24日啟動非交易路演。

相比伯希和的單一超級大單品策略，坦博爾旗下有687個SKU，從羽絨服、沖鋒衣，到軟殼、褲裝到配件，一網打盡。且價格區間跨度極大，從599-3299元不等。

隨著戶外消費熱度的攀升，以及因為兼具功能性和潮流感，類似沖鋒衣大面積滲透年輕人日常穿搭的趨勢，可以預見到越來越多的戶外品牌尋求資本市場的認同。

只是，這條賽道并非空白，甚至早已擁擠不堪。

以國產品牌為例，主打「戶外裝備」的探路者，早在2009年在創業板上市，這也是國內第一家在創業板上市的戶外運動品牌。原本專注賣鞋的駱駝，近年來拳頭產品卻交棒于沖鋒衣，是國內沖鋒衣賽道中的TOP1。此外，凱樂石、諾詩蘭、蕉下、思凱樂……數不清的品牌在這條戶外賽道上，爭奪千億市場。

所以伯希和需要更多勝算，于是在今年第一次遞表前38 天，騰訊以3億元認購伯希和720.13萬股股份，「壓哨」注資。持股10.7%的騰訊，為伯希和最大機構股東。

伯希和能否二次叩開資本市場大門，還是一大懸念。這不僅關乎一家公司的命運，還是戶外玩家的集體等待。

一、沖鋒衣為何成為超級大單品？

伯希和是一家收入「簡單的」公司，91% 的收入由服飾銷售所得。且高速增長主要集中在2022 年-2024年期間，年復合增速達到129%。

與此相伴隨的是，公司整體收入和毛利率的提升，凈利潤也逐年攀升，分別為2430萬、1.5億元、2.8億元，年復合增長率150.0%。

這份亮眼成績單的背后，沖鋒衣扮演著至關重要的角色。

公司援引弗若斯特沙利文報告稱，按2024年在線零售額計，伯希和為中國內地第二大沖鋒衣褲品牌。其中，伯希和為中國十大沖鋒衣褲品牌中增長最快的品牌，2022—2024年按零售額計的CAGR為164.6%。

盡管伯希和在招股書未詳盡列出品牌所有品類收入細節，只將產品按「服裝」「鞋類」「裝備及配飾」三大類進行統計，其中「服裝」是伯希和首屈一指的大類——2022—2024年報告期內，公司服裝類產品收入由3.05億元攀升至16.08億元，占總收入的比重也從80.7%一路升高至91.1%。

伯希和的增速幾乎與沖鋒衣行業規模增長同步。

2020 年，我國沖鋒衣品類增長提速，2023 年-2024年年增速分別為31%和25%，高于戶外服飾行業整體增速，且國產品牌增長明顯超過國際品牌。2024年，國內沖鋒衣服飾市場規模約300億元。

這背后涉及兩大核心因素：

一是沖鋒衣產品創新和場景泛化：2010 年之前，以國際品牌為主力的沖鋒衣，以硬殼外皮為主，且主要局限于登山、徒步等戶外場景。不論是面料還是工藝，都受限。

2011年之后的幾年間，軟殼沖鋒衣崛起，彈性面料結合防風涂層，適用于城市通勤與輕量戶外活動。尤其三合一設計普及，內外層可拆卸設計滿足多季節穿著。以及一個重要因素是，國產PTFE 薄膜逐漸替代進口材料，提升透氣性的同時卻降低了成本。

成立于2012 年的伯希和，正是踩上了這波行業轉換的窗口期。而且之后迎來消費人群理念的突破和轉變。

2021年，隨著戶外、露營等生活方式的變遷，年輕人穿著沖鋒衣的場景已從日常生活、休閑運動到專業/極限運動的全面覆蓋。

藝恩發布的《2025年沖鋒衣行業市場趨勢監測報告》指出，沖鋒衣作為戶外服飾核心類目，仍具備較高的增長潛力，并有打破季節壁壘趨勢。

對于年輕消費者而言，沖鋒衣不僅是戶外裝備，更是時尚單品。正如藝恩在報告中所說，都市人正在用戶外運動重新定義生活——輕戶外成為「反內卷」的標配，沖鋒衣、防曬衣化身職場人的「戰袍」。由此，沖鋒衣也延伸出極簡風、機能風、波希米亞戶外風和戶外野趣風等不同風格。

當然，這也得益于材料創新的突破，比如部分品牌會嘗試將石墨烯薄膜嵌入面料，實現主動發熱；甚至有的材料具備智能調溫功效，能做到防水透濕與輕量化兼具。這就為季節變換和場景多樣化建立了基礎。

國產沖鋒衣迅速崛起的第二個重要因素是小紅書、抖音平臺的風靡，使得戶外運動成為年輕人的一種社交文化，是生活方式的象征，大量用戶通過社交平臺分享戶外運動經歷與裝備使用心得，成為C 端消費者天然的種草溫床，同時也是品牌營銷投放的神器所在。

小紅書官方數據顯示，運動戶外興趣人群已超過 2 億，抖音的數據則顯示，戶外運動話題累計播放量超70 億次。

二、伯希和做對了什么？

正是基于行業向上的走勢，伯希和從創立之來，就壓住押注「沖鋒衣」單品。

如招股書所言，「自創立以來，我們始終認為沖鋒衣是高性能戶外服飾行業中最具代表性且對功能性要求最高的品類。因此，我們將沖鋒衣定位為品牌標識的基石，并作為吸引及留住消費者的關鍵驅動因素」。

此前從未對「伯希和」品牌有過了解的戶外小白楊子慧，在剛過去的618期間新下單了一件伯希和牌三合一沖鋒衣，「我是這個夏天愛上徒步的，這個品牌是在小紅書平臺『國產品牌測評』所了解到的?！?/p>

因為價格符合心理預期，以及款式和顏色符合自己審美，楊子慧拿下了自己第一件沖鋒衣，「之前還笑話北京的朋友通勤都穿沖鋒衣，但沒想到到手后發現還挺好穿搭的。」

伯希和的產品矩陣分為四大系列：巔峰、專業性能、山系列、經典系列，2024 年旗下SPU 達572個。

2012年伯希和面世。創始人劉振和花敬玲夫妻的創業，則要追溯到2006年，這一年他們在北京成立了險峰服裝，主要從事紡織、服裝及家庭用品批發。

且在2012年至2015年期間，伯希和主要通過險峰服裝開展早期業務經營，但彼時市場對于「伯希和」沒有太大關注。且這期間的大事件幾乎還是空白的。在2024年和2025年，則大篇幅記載了伯希和的「里程碑事件」。這與時下火熱的戶外風口盛行時間，基本重合。

而站到戶外風口前，伯希和也一直緊隨互聯網風口變遷。

2012年伯希和成立，同年，淘寶商城更名天貓，伯希和正式成為入駐天貓的第一批戶外品牌。此后多年間，伯希和陸續入駐京東、亞馬遜、唯品會等主流電商平臺。如今，伯希和構建了線上線下融合的DTC多渠道模式，但線上銷售仍占主導，2022—2024年，伯希和線上DTC銷售收入占比分別為87.5%、82.8%、76.5%。

在深化線上布局之余，伯希和還深諳社交媒體的流量密碼。

與公司收入增速相伴隨的是銷售費用的提升， 2022—2024年，伯希和的銷售及分銷費用分別為1.2億元、2.77億元和5.87億元，分別占總收入的31.8%、30.5%及33.2%。而伯希和的銷售及營銷團隊有475名員工，占比遠超50%。

作為國產品牌，伯希和深諳國內社交平臺的玩法，內容種草玩得爐火純青。通過精準投放戶外生活方式類內容，積累用戶心智，形成線上營銷的飛輪效應，內容+銷售的鏈路被打通。

截至最后實際可行日期，伯希和品牌相關視頻于抖音已累計超過30億瀏覽量，而于小紅書的品牌相關討論量已超過2億。

此外，伯希和還常年贊助并舉辦戶外賽事、公益活動等。招股書顯示，公司和超過25個戶外互動團體建立合作關系，并為「7+2計劃」贊助100 多支隊伍。

當一家公司所做的事情不僅沒有偏離行業發展軌跡，甚至精準迎合，與之相對應的結果就是靠一個大單品將公司送去上市。

三、戶外風會帶起多少家上市公司？

「沖鋒衣殺瘋了」，早已不是新鮮話題。只是，當賽道跑出了想要成為「中國高性能戶外第一股」的伯希和時，還是免不了引來熱議——戶外風，能撐起幾個上市公司？

相較于運動品牌，戶外品牌競爭格局分散，上市公司數量屈指可數，甚至在體量上也相形見絀。

戶外領域知名的上市公司探路者和牧高笛，市值不過幾十億體量，包括眼下沖刺上市的伯希和，其在最后一輪融資后估值也不過28億元。

反觀運動品牌龍頭安踏，早已是千億巨頭。此外，安踏也早在戶外領域跑馬圈地。

2024年，安踏進一步優化產品組合，主推慢跑、戶外沖鋒衣等高性價比的IP產品。與產品自營并舉的是大手筆投資，繼拿下亞瑪芬后，安踏今年再斥資拿下德國知名戶外品牌狼爪。如今的安踏手持多個戶外運動品牌，對戶外市場的覬覦毫不掩飾。

大眾運動和戶外運動，其實是兩個截然不同的賽道。

前者以安踏、李寧為代表，錨定200—400元價格帶，依靠全民健身政策紅利驅動高頻消費；后者則以「高客單、高黏性、低替代性」撕開市場。

浸淫服裝行業十多年的鄭生指出，運動品牌通常具有較高的品牌認知度和忠誠度，消費群體廣泛，且產品線豐富多樣，能夠滿足不同消費者在運動場景下的多種需求。而戶外品牌的專業性要求更高，消費場景相對較為局限，市場容量相對較小，品牌建設和市場推廣的難度也較大，「不是人人都能像始祖鳥一樣將『運動品牌』做成『奢侈品牌』?！?/p>

鄭生更是指出，無論是戶外運動抑或是服裝行業其他細分賽道，若想突圍而出，企業必須鍛造多維度的核心競爭力——以技術研發構建護城河，以產品創新搶占用戶心智，以品牌建設沉淀長期價值。

但是也不乏例外專注某個單品，做一個小而美的品牌。伯希和正是將資源和精力主要集中在沖鋒衣而獲得立足之地，進而謀求進一步的增長空間。

正如以「瑜伽褲」聲名鵲起的Lululemon，這些年正擺脫女性市場和瑜伽褲的傳統標簽，涉獵男性市場和網球、跑步、休閑等其他運動品類，并做得有聲有色。過去十年，lululemon的收入平均增速明顯高于行業整體水平，市值一度超過Adidas，僅次于Nike，業內影響力不言而喻。

只是這條路徑是否能被復制還存在不確定性。伯希和之前，同樣聚焦戶外的蕉下和樂欣戶外向二級市場發起了沖擊，但都鎩羽而歸。

伯希和能否成為那個例外，還要等待資本市場給出的答案。