一剪破局：從“真人質(zhì)疑”到“裁衣自證”，小鵬完成一場(chǎng)教科書(shū)式的“危機(jī)”公關(guān)

導(dǎo)讀

近期，主題為“涌現(xiàn)Emergence”的小鵬AI科技日在廣州如期舉行。值得關(guān)注的是，針對(duì)AI機(jī)器人“是否內(nèi)藏真人”的爭(zhēng)議，小鵬對(duì)此質(zhì)疑做出的回應(yīng)，堪稱(chēng)教科書(shū)式級(jí)別的公關(guān)，值得所有面臨類(lèi)似挑戰(zhàn)的企業(yè)深思借鑒。本期筆者將針對(duì)小鵬IRON事件公關(guān)展開(kāi)分析。

趙春璋

里斯戰(zhàn)略咨詢

高級(jí)顧問(wèn)

吳宇陽(yáng)

里斯戰(zhàn)略咨詢

分析師

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，鏡頭鎖定剪刀，直接剪開(kāi)IRON的腿部表皮，當(dāng)復(fù)雜的機(jī)械骨骼赤裸呈現(xiàn)的那一刻，“內(nèi)藏真人”謠言不攻自破。裸露著機(jī)械骨骼的機(jī)器人依然穩(wěn)步前行時(shí)，深受觸動(dòng)的已不僅是現(xiàn)場(chǎng)哽咽的何小鵬先生。評(píng)論區(qū)被“加油”、“淚目”、“創(chuàng)造者剪開(kāi)自己作品，好心酸”等留言刷屏，網(wǎng)友的情緒被深深觸動(dòng)。這場(chǎng)始于質(zhì)疑的風(fēng)波，最終在公眾的共情中，轉(zhuǎn)化為對(duì)中國(guó)科技創(chuàng)造者腳踏實(shí)地、砥礪前行的真誠(chéng)敬佩。

小鵬此次的危機(jī)應(yīng)對(duì)，無(wú)預(yù)設(shè)腳本、無(wú)刻意營(yíng)銷(xiāo)，僅以最直接的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品客觀技術(shù)實(shí)力，其迅速且真誠(chéng)的回應(yīng)策略，為行業(yè)樹(shù)立了“以坦誠(chéng)透明化解信任危機(jī)” 的公關(guān)范本。

“酒香也怕巷子深”，堅(jiān)守科技內(nèi)核的小鵬，在一場(chǎng)“危機(jī)” 中用真誠(chéng)回應(yīng)，成了大眾讀懂它的契機(jī)

遠(yuǎn)早于行業(yè)具身智能浪潮興起時(shí)，小鵬就已開(kāi)始調(diào)研并布局機(jī)器人賽道。在2020年，小鵬斥資1億美金收購(gòu)多夠機(jī)器人并成立鵬行智能，正式入局機(jī)器人業(yè)務(wù)，高峰期團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)300人。深耕AI科技生態(tài)多年，現(xiàn)如今小鵬集團(tuán)已構(gòu)建起覆蓋 AI 汽車(chē)、飛行汽車(chē)與 AI 機(jī)器人的完整布局，其機(jī)器人技術(shù)實(shí)力扎實(shí)，但小鵬企業(yè)向來(lái)專(zhuān)注研發(fā)、低調(diào)務(wù)實(shí)，遠(yuǎn)不如借春晚破圈的宇樹(shù)那般廣為人知。此次面對(duì)外部質(zhì)疑，小鵬憑借數(shù)年的技術(shù)積淀與真誠(chéng)客觀的公關(guān)回應(yīng)，沒(méi)有進(jìn)行刻意的營(yíng)銷(xiāo)卻仍然將AI機(jī)器人深深植入消費(fèi)者心智。

以可信贏取尊重，用真誠(chéng)+技術(shù)破局，小鵬AI機(jī)器人扎根用戶心智

當(dāng)前企業(yè)傳播中，公關(guān)已躍升為眾多上市公司的戰(zhàn)略核心。相較于廣告的單向灌輸，公關(guān)更聚焦雙向溝通與信任構(gòu)建，正成為連接企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶。尤其在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者日均被數(shù)以萬(wàn)計(jì)的宣傳信息包圍，廣告的信息轟炸不僅難以打動(dòng)用戶，其信任度更是大打折扣。公關(guān)相較于廣告的核心優(yōu)勢(shì)，在于話題性與可信度。里斯先生在《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》一書(shū)中，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)了這兩點(diǎn)的重要價(jià)值。小鵬本次危機(jī)回應(yīng)的關(guān)鍵，在于以無(wú)刻意設(shè)計(jì)的真誠(chéng)展示，將公關(guān)的可信度充分釋放；即便此前未對(duì)機(jī)器人業(yè)務(wù)投入大量廣告營(yíng)銷(xiāo)資源，也憑借這場(chǎng)公關(guān)行動(dòng)，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到小鵬的技術(shù)領(lǐng)先。

被動(dòng)公關(guān)搶時(shí)效

主動(dòng)公關(guān)錨品類(lèi)

被動(dòng)公關(guān)重視時(shí)效和形式

不同于主動(dòng)發(fā)起的公關(guān)推廣，小鵬此次行動(dòng)是出現(xiàn)質(zhì)疑后的被動(dòng)回應(yīng)。高明的危機(jī)公關(guān)不僅能成功化解風(fēng)波、轉(zhuǎn)危為機(jī)，更能賦能品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。

負(fù)面新聞突發(fā)時(shí)，企業(yè)公關(guān)的響應(yīng)時(shí)效與應(yīng)對(duì)形式將直接影響輿論走向。小鵬在 AI 科技日遭遇輿論風(fēng)波后，次日便快速啟動(dòng)公關(guān)行動(dòng)，成功遏制謠言蔓延。同時(shí)在形式上，以一鏡到底的機(jī)器人 “裁衣自證” 視頻作為回應(yīng)方式，既用無(wú)法剪輯、無(wú)法修飾的畫(huà)面擊碎質(zhì)疑，也向公眾真誠(chéng)展現(xiàn)了長(zhǎng)期沉淀的技術(shù)實(shí)力。

歷史上從不缺轉(zhuǎn)危為機(jī)的被動(dòng)公關(guān)范例：2013 年特斯拉 Model S 遭遇車(chē)禍起火事件，安全質(zhì)疑瞬間發(fā)酵，品牌迅速啟動(dòng)透明化公關(guān)，第一時(shí)間發(fā)布聲明說(shuō)明事件原委，用詳實(shí)行車(chē)數(shù)據(jù)佐證產(chǎn)品安全性能，企業(yè)高管親自下場(chǎng)溝通回應(yīng)。這套組合拳不僅快速平息了輿論爭(zhēng)議，更順勢(shì)強(qiáng)化了品牌“重視安全、公開(kāi)透明” 的標(biāo)簽，完美實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)危為機(jī)。

特斯拉起火事件發(fā)聲后副總裁迅速與車(chē)主取得聯(lián)系并將事故原因公之于眾

反之，失敗的危機(jī)公關(guān)只會(huì)讓品牌深陷泥潭。西貝的預(yù)制菜風(fēng)波便是典型：面對(duì)消費(fèi)者的“預(yù)制菜” 質(zhì)疑，企業(yè)一再辯解推諉，最終導(dǎo)致負(fù)面輿論持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者甚至收集并上傳西貝使用預(yù)制菜的相關(guān)證據(jù)，最終讓品牌信任度遭受重創(chuàng)。

西貝預(yù)制菜風(fēng)波愈演愈烈

主動(dòng)公關(guān)強(qiáng)調(diào)與品類(lèi)的協(xié)同

相反，與被動(dòng)下的危機(jī)公關(guān)不同，主動(dòng)公關(guān)通常是企業(yè)自發(fā)設(shè)計(jì)、旨在推廣品類(lèi)的策略，不同品類(lèi)的特性差異，決定了公關(guān)的發(fā)力重點(diǎn)也需針對(duì)性調(diào)整。

新品類(lèi)公關(guān)側(cè)重要素

對(duì)于革命性的新品類(lèi)面臨的首要挑戰(zhàn)往往是市場(chǎng)的認(rèn)知鴻溝與信任壁壘。因此，革命性新品類(lèi)早期公關(guān)的核心任務(wù)并非簡(jiǎn)單宣傳功能，而是為品類(lèi)的普及建立信任。諸如新能源汽車(chē)品類(lèi)早期，比亞迪刀片電池的“針刺測(cè)試”，電動(dòng)越野旅行車(chē)品類(lèi)Cybertruck的“防彈測(cè)試”和引發(fā)廣泛討論的“對(duì)比911”事件，其本質(zhì)都是將復(fù)雜的技術(shù)參數(shù)，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)場(chǎng)公開(kāi)、透明且極具沖擊力的實(shí)證。這種方式能夠高效地跨越認(rèn)知門(mén)檻，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為普遍的品類(lèi)認(rèn)知，為市場(chǎng)普及奠定信任基石。

然而，對(duì)于多數(shù)以“微創(chuàng)新”解決局部痛點(diǎn)的改良性品類(lèi)，或是剛上市的新產(chǎn)品而言，它們面臨的初始挑戰(zhàn)，往往是市場(chǎng)關(guān)注度不足。由于技術(shù)變革不具顛覆性，難以迅速引起熱度。因此，其公關(guān)策略需要更具主動(dòng)性，核心目標(biāo)是高效撬動(dòng)市場(chǎng)認(rèn)知。主動(dòng)挑戰(zhàn)老品類(lèi)、揭示其固有痛點(diǎn)，便是一種旨在“破圈”的注意力爭(zhēng)奪策略。

以潮玩越野品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者坦克為例，其早期傳播的核心通過(guò)“鐵漢柔情”的情感主張和女性俱樂(lè)部等公關(guān)事件，對(duì)立傳統(tǒng)越野車(chē)“硬漢專(zhuān)屬”的標(biāo)簽，從而凸顯其獨(dú)特的、突破傳統(tǒng)越野固有思維的“舒適時(shí)尚+越野”能力。小鵬新品上市時(shí)，也曾以 “子彈射擊電池” 的公關(guān)事件制造強(qiáng)話題，既直觀凸顯電池的硬核堅(jiān)固性，更對(duì)立市面上電池 “自燃”“不安全” 等核心痛點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品安全優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)

公關(guān)絕非單純的戰(zhàn)術(shù)工具，而是決定品牌敘事權(quán)、支撐戰(zhàn)略落地的核心基石。正如小鵬機(jī)器人自證事件所印證的，即便遭遇突發(fā)輿論，秉持真誠(chéng)底色、響應(yīng)迅速的公關(guān)動(dòng)作，依然能轉(zhuǎn)危為機(jī)。

盡管小鵬此次公關(guān)并非預(yù)先設(shè)計(jì)，但對(duì)更多企業(yè)而言，公關(guān)早已成為定義戰(zhàn)略高度的核心變量，這意味著企業(yè)更需主動(dòng)策劃、善用公關(guān)優(yōu)勢(shì)，而公關(guān)成敗的關(guān)鍵，正在于公關(guān)策略能否與品類(lèi)發(fā)展階段同頻共振。精準(zhǔn)的品類(lèi)戰(zhàn)略是“柴”，高明的公關(guān)手段是 “火”，唯有二者深度耦合、形成合力，才能燃起照亮品牌未來(lái)之路的燎原之火。

2025年11月28日-29日

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