雙11觀察：運(yùn)動(dòng)戶外繼續(xù)爆發(fā)，但增長(zhǎng)邏輯已悄然轉(zhuǎn)變

今年雙11，運(yùn)動(dòng)戶外繼續(xù)成為最耀眼的品類之一。

第三方電商數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)久謙中臺(tái)發(fā)布的《雙11大促首階段分析》報(bào)告顯示，今年雙11戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)繼續(xù)保持爆發(fā)式增長(zhǎng)，第一階段銷售中運(yùn)動(dòng)戶外以268%的爆發(fā)系數(shù)領(lǐng)跑增長(zhǎng)（爆發(fā)系數(shù)是衡量大促期間銷售對(duì)比平常的增幅），在諸多品類中無(wú)論熱度還是表現(xiàn)都相當(dāng)突出。

▲雙11首階段（10月9日-10月31日）銷售額占比：天貓58%，抖音32%，京東10%（數(shù)據(jù)源自久謙中臺(tái)）

電商行業(yè)在2025年競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，今年的雙11在延長(zhǎng)周期、簡(jiǎn)化規(guī)則、接入更多即時(shí)零售和AI輔助的推動(dòng)下，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)再次升溫。但在運(yùn)動(dòng)戶外品類，較之京東和抖音，天貓的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)依舊，品類銷售額占比為58%，較去年還提升2個(gè)百分點(diǎn)。多個(gè)品牌開(kāi)售便迅速破億，并催生多個(gè)千萬(wàn)級(jí)的爆款單品。

而從天貓今年的榜單變動(dòng)上也可以看到，運(yùn)動(dòng)戶外更趨大眾化同時(shí)，專業(yè)化、品質(zhì)化供給也正獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可。這種變化背后，離不開(kāi)消費(fèi)趨勢(shì)與平臺(tái)策略的共同作用。用戶需求在不斷細(xì)分中創(chuàng)造出新的機(jī)會(huì)，電商平臺(tái)的戰(zhàn)略聚焦與運(yùn)營(yíng)調(diào)整，也在深刻影響著品牌的增長(zhǎng)路徑和行業(yè)格局。

消費(fèi)需求走向精細(xì)，垂類場(chǎng)景與功能單品增長(zhǎng)顯著

運(yùn)動(dòng)戶外的增長(zhǎng)已不意外。但今年的增長(zhǎng)邏輯有明顯變化——從過(guò)去基礎(chǔ)裝備的普及，轉(zhuǎn)向垂類場(chǎng)景和功能單品的爆發(fā)。

在經(jīng)歷了前面幾年的用戶納新和品牌普漲后，越來(lái)越多人意識(shí)到，這個(gè)領(lǐng)域要長(zhǎng)續(xù)發(fā)展，需要從經(jīng)營(yíng)“流量”轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)“人群”，因?yàn)楸举|(zhì)上這是一個(gè)由興趣驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。

當(dāng)然，這股圈層消費(fèi)的興起，既來(lái)自運(yùn)動(dòng)戶外生活方式的真正普及，也與政策與資本的鼓勵(lì)密不可分。僅以今年春季的一個(gè)周末（4月19日、20日）為例，全國(guó)就有近60場(chǎng)馬拉松賽事同時(shí)開(kāi)跑，參賽人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)。同時(shí)，國(guó)家層面連續(xù)出臺(tái)政策支持戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》提出了產(chǎn)業(yè)總規(guī)模3萬(wàn)億元的目標(biāo)，而后2025年國(guó)辦發(fā)31號(hào)文也明確要“發(fā)展戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)”并制定新的發(fā)展規(guī)劃。

從路跑到山野，從網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、新興的匹克球場(chǎng)到水域、營(yíng)地，廣泛的戶外活動(dòng)撐起了消費(fèi)的基本盤，也為線上市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)的動(dòng)力。

因其份額夠大，天貓平臺(tái)的消費(fèi)趨勢(shì)十分值得挖掘。從今年情況可以看出，消費(fèi)者的選擇正變得越來(lái)越精細(xì)，呈現(xiàn)出“更垂類、更功能化”特點(diǎn)。這在實(shí)際銷售中表現(xiàn)得非常明顯。

跑步品類的火熱正從跑鞋延伸至衣服，專注于跑步服的品牌如輕功、Staw、Flipbelt等在天貓雙11集體實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的高增長(zhǎng)，從中可以看到更多針對(duì)秋冬季節(jié)的面料創(chuàng)新和貼合跑步需求的細(xì)節(jié)優(yōu)化。

戶外領(lǐng)域的功能性需求尤為突出。功能內(nèi)衣（貼身層）這個(gè)以往只有資深玩家關(guān)注的品類，在今年天貓雙11實(shí)現(xiàn)超過(guò)30%的整體增長(zhǎng)。UTO、X-BIONIC、icebreaker等品牌推出多款采用美利奴羊毛等功能面料的產(chǎn)品，并將應(yīng)用場(chǎng)景從滑雪、登山拓展到越野跑、跑步、日常通勤等多個(gè)領(lǐng)域，其取得的高速增長(zhǎng)也意味著功能裝備正在加速?gòu)膶I(yè)圈層走向大眾市場(chǎng)。

用戶搜索行為的變化也印證了這一趨勢(shì)。根據(jù)天貓平臺(tái)分析，“登山穿什么”“徒步裝備清單”等場(chǎng)景化搜索的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于“沖鋒衣”“徒步鞋”等傳統(tǒng)品類詞。消費(fèi)者不再只買通用產(chǎn)品，而是希望獲得針對(duì)特定場(chǎng)景的解決方案。

一個(gè)更具體的例子是“戶外麻將機(jī)”。根據(jù)天貓雙11期間的數(shù)據(jù)，近30天有超過(guò)61萬(wàn)人瀏覽過(guò)該產(chǎn)品，盡管實(shí)際購(gòu)買轉(zhuǎn)化尚處于早期，但其瀏覽量和購(gòu)買人數(shù)均在自然流量下獲得了顯著環(huán)比增長(zhǎng)。這顯示出，在核心戶外活動(dòng)之外，用戶正在自發(fā)探索能提升場(chǎng)景娛樂(lè)性和社交屬性的新產(chǎn)品。

與此同時(shí)，八段錦等新中式健身熱潮的興起，登山、戶外健身等更貼近自然的場(chǎng)景也吸引了更多參與者，進(jìn)一步模糊了運(yùn)動(dòng)與生活的界限。為了適應(yīng)“隨時(shí)隨地健身”的需求，小型化、輕量化、多功能的器械增長(zhǎng)明顯，例如有氧的跳繩、無(wú)氧的負(fù)重手環(huán)。

在羽球、網(wǎng)球、高爾夫球等運(yùn)動(dòng)中，服飾同樣經(jīng)歷著從“功能必需”到“時(shí)尚表達(dá)”的轉(zhuǎn)變。時(shí)髦運(yùn)動(dòng)風(fēng)、運(yùn)動(dòng)老錢風(fēng)、運(yùn)動(dòng)芭蕾風(fēng)等風(fēng)格的流行，讓專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備突破運(yùn)動(dòng)場(chǎng)邊界，成為年輕人社交貨幣的一部分。

從天貓雙11期間的數(shù)據(jù)看，在羽毛球、網(wǎng)球、匹克球等小球運(yùn)動(dòng)中，18-29歲女性的消費(fèi)增速已超過(guò)男性。對(duì)年輕一代來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)的意義已超越單一的健康需求，他們不僅為功能買單，也為顏值、為圈層認(rèn)同、為情緒共鳴付費(fèi)。

滑雪品牌Burton的市場(chǎng)觀察印證了這一點(diǎn)。其品牌市場(chǎng)營(yíng)銷&電商高級(jí)總監(jiān)Jenny Yang對(duì)懶熊體育指出，人群基本盤在持續(xù)擴(kuò)大和年輕化，新增了大量追求個(gè)性表達(dá)與潮流文化的用戶，他們或許不常去雪場(chǎng)，但熱衷于將滑雪服飾中的科技與設(shè)計(jì)元素融入日常穿搭。

整體來(lái)看，過(guò)去依賴大促節(jié)點(diǎn)流量的模式效應(yīng)在減弱，而由持續(xù)的生活方式變遷和專業(yè)化、細(xì)分化供給驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，變得越來(lái)越重要，就看誰(shuí)能更敏銳捕捉并更快滿足這些分散而精細(xì)的需求。

品牌競(jìng)爭(zhēng)深化，從拼價(jià)格到拼新品與心智

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入深耕階段，競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，品牌的焦點(diǎn)也從拼營(yíng)銷、拼價(jià)格的粗放增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向拼新品和用戶心智的精細(xì)化競(jìng)賽，也可以理解為這是同時(shí)考驗(yàn)品牌爆發(fā)力和持續(xù)力的新階段。

作為官方旗艦店和品牌化戰(zhàn)略首選陣地，這種競(jìng)爭(zhēng)在天貓表現(xiàn)得尤為明顯。頭部品牌需要穩(wěn)固地位，規(guī)模相對(duì)較小的老品牌和新興品牌也在積極尋找機(jī)會(huì)。

在當(dāng)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，新品已成為制勝關(guān)鍵。今年雙11期間，天貓戶外鞋服千萬(wàn)級(jí)單品中，新品占比超過(guò)50%。凱樂(lè)石、駱駝的新款羽絨服均在開(kāi)售首階段就成為爆款。新品的表現(xiàn)直接決定品牌在大促中的聲量與排位，這也會(huì)促使品牌將核心產(chǎn)品和資源向特定平臺(tái)傾斜，以尋求更確定的增長(zhǎng)。

▲天貓戶外雙11品牌成交進(jìn)度榜（2025年10月20日-10月31日）

探路者就是一個(gè)典型的例子。這個(gè)本土戶外老玩家今年雙11實(shí)現(xiàn)了超過(guò)70%的高增長(zhǎng)，根據(jù)天貓雙11戶外品牌成交進(jìn)度榜，探路者從去年的二十名開(kāi)外升至第15位。探路者品牌經(jīng)理朱一飛告訴懶熊體育，品牌的目標(biāo)是“重新回到TOP10”。而今年增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力便來(lái)自一款與平臺(tái)共同優(yōu)化后的沖鋒衣新品。

朱一飛透露，天貓團(tuán)隊(duì)在7月就主動(dòng)介入其秋冬主推產(chǎn)品的規(guī)劃。“他們?cè)诳钍胶蛢r(jià)格帶兩個(gè)維度都給出了非常關(guān)鍵的建議。”

▲探路者極光HYPER沖鋒衣（“曠野橘”色）

在款式上，基于天貓?zhí)峁┑拇笫袌?chǎng)趨勢(shì)洞察，建議將主打款從去年流行的“拼接款”調(diào)整為更具高級(jí)感和潮流潛力的純色系，并重點(diǎn)推廣“曠野橘”色。“這個(gè)判斷很準(zhǔn)確，后來(lái)市場(chǎng)流行色也印證了這一點(diǎn)，iPhone 17的流行色正好也是類似的橘色。”朱一飛表示。最終，這個(gè)顏色在雙11為該單品貢獻(xiàn)近50%的銷量。

在價(jià)格帶上，天貓同樣為探路者提出差異化的建議。“我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)一些偏時(shí)裝風(fēng)格的品牌沖鋒衣主要在600元以下競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外傳統(tǒng)戶外品牌則站穩(wěn)1000元左右。結(jié)合平臺(tái)建議，我們將主力價(jià)格帶定在600-1000元這個(gè)相對(duì)空白的區(qū)間，瞄準(zhǔn)那些對(duì)通勤沖鋒衣有更高品質(zhì)和功能要求的新中產(chǎn)人群。”朱一飛介紹。

而在市場(chǎng)的另一端，成熟品牌如Burton則在嘗試拓寬邊界，從專業(yè)滑雪裝備品牌向以滑雪文化為核心的戶外生活方式品牌升級(jí)，擴(kuò)充并強(qiáng)化品牌用戶心智。

關(guān)于行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期爭(zhēng)論的“專業(yè)化”與“潮流化”平衡，Jenny Yang打了個(gè)比方：“專業(yè)化是品牌的根，決定了品牌能走多穩(wěn)、多遠(yuǎn)；而潮流化是枝葉，決定了品牌能接觸多廣的人群、擁有多強(qiáng)的生命力。”她強(qiáng)調(diào)，Burton的目標(biāo)是成為一個(gè)“以專業(yè)為核、以潮流為表”的生活方式品牌。今年Burton基于核心科技進(jìn)行場(chǎng)景延伸，開(kāi)發(fā)了適用于非雪季的戶外產(chǎn)品線，并將滑雪文化通過(guò)聯(lián)名等方式融入日常潮流。

而對(duì)新品牌而言，當(dāng)下仍然是好時(shí)候。總體來(lái)看，天貓運(yùn)動(dòng)戶外的新商家繼續(xù)保持著近三年來(lái)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而像UTO、X-BIONIC等專注功能內(nèi)衣的品牌能夠在天貓能實(shí)現(xiàn)三位數(shù)高增長(zhǎng)，說(shuō)明在看似擁擠的戶外市場(chǎng)，切入垂直細(xì)分賽道依然是新品牌崛起的有效路徑。

從今年雙11的結(jié)果看，取得突破的品牌既需專業(yè)化的基礎(chǔ)，也要有潮流化的表達(dá)，當(dāng)然也需與平臺(tái)更好協(xié)作，除了在大促策略上的配合，更要著眼于在平臺(tái)生態(tài)中與消費(fèi)者保持深度和持續(xù)的溝通。

平臺(tái)深化“扶優(yōu)”，興趣經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)營(yíng)核心

在趨勢(shì)深化和品牌競(jìng)逐下，平臺(tái)方同樣需要順勢(shì)而為，畢竟誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)一個(gè)明星品類。

天貓?jiān)谶@方面動(dòng)作和決心最大。今年年初，運(yùn)動(dòng)戶外被納入“天貓扶優(yōu)”戰(zhàn)略體系，與美妝、服飾等核心品類共享內(nèi)部最高級(jí)別的平臺(tái)資源與扶持。年末雙11的戰(zhàn)績(jī)也成為觀察這一策略成效的重要窗口。

從上述例子可以看到，天貓與品牌的合作日益深入。為了更能響應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，平臺(tái)的介入已不止于銷售環(huán)節(jié)，而是前置到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。通過(guò)共享消費(fèi)洞察，平臺(tái)幫助品牌更精準(zhǔn)地定義產(chǎn)品功能、款式和價(jià)格，提高新品成功的概率。

但更值得研究的是天貓對(duì)“興趣圈層”的重視和細(xì)化，真正實(shí)現(xiàn)從以前流量導(dǎo)向的“賣貨”轉(zhuǎn)向如今將關(guān)系沉淀為品牌資產(chǎn)的“用戶經(jīng)營(yíng)”。一個(gè)代表工具即是“圈子”功能，通過(guò)消費(fèi)者研究和趨勢(shì)洞察，打造內(nèi)容生態(tài)和線下體驗(yàn)，讓品牌能有效捕捉和聚集興趣用戶。具體到運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域，形成“大圈層里孵化小圈層”的興趣經(jīng)濟(jì)模式，最終，用戶的一次購(gòu)物就可能不斷生長(zhǎng)出基于不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、場(chǎng)景和社群的小型興趣共同體。在過(guò)去兩年這套模式愈發(fā)成熟，而今年隨著“第一個(gè)AI全面落地的雙11”，更讓其中運(yùn)營(yíng)變得更加精準(zhǔn)和高效。

另外天貓的一大強(qiáng)項(xiàng)，在于營(yíng)銷層面與小紅書(shū)合作的“紅貓計(jì)劃”，雙方的深度捆綁，打通了從站外內(nèi)容種草到站內(nèi)轉(zhuǎn)化的路徑。探路者就參與了這一計(jì)劃。“我們?cè)谛〖t書(shū)上投入了大量?jī)?nèi)容進(jìn)行前置種草，然后在雙11期間實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。”朱一飛認(rèn)為這項(xiàng)計(jì)劃對(duì)今年雙11品牌的營(yíng)銷起到關(guān)鍵作用。

此外，作為今年電商競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，即時(shí)零售也與運(yùn)動(dòng)戶外“即想即用”的消費(fèi)場(chǎng)景契合。大量品牌門店的接入，幫助品牌打通線上線下庫(kù)存，滿足消費(fèi)者的應(yīng)急需求。淘寶閃購(gòu)的快速送達(dá)，正逐步成為運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分。

這些動(dòng)作背后是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，從過(guò)去追求單一的GMV增速，轉(zhuǎn)向關(guān)注增長(zhǎng)質(zhì)量和健康度。平臺(tái)通過(guò)提供數(shù)據(jù)工具、圈層運(yùn)營(yíng)等基礎(chǔ)設(shè)施，與具備清晰品牌心智和創(chuàng)新能力的品牌共同成長(zhǎng)。

正如Burton對(duì)冰雪市場(chǎng)的分析，某種程度上也適用于整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)：“中國(guó)冰雪市場(chǎng)仍處于從‘體驗(yàn)式消費(fèi)’向‘習(xí)慣性消費(fèi)’過(guò)渡的早期階段。未來(lái)的增長(zhǎng)將更依賴于‘留存率’和‘復(fù)購(gòu)率’的提升。”

從這次雙11的表現(xiàn)來(lái)看，平臺(tái)的能力與品牌的產(chǎn)品力正形成更強(qiáng)協(xié)同，共同影響著行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的深度與質(zhì)量，也決定著每一個(gè)品牌能否在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，找到適合自己的發(fā)展路徑。

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