中國游戲，找到快樂的國際通用公式

在Sensor Tower最新公布的中國手游發行商收入榜單中，緊跟在騰訊、點點互動、網易后面的，是一家叫檸檬微趣的公司，比米哈游還要高一位。

這家公司早期代表作正是DAU破千萬的國民級爆款游戲《賓果消消樂》，如今在海外市場闖出一番天地，依然是靠以小搏大的策略。公司沿襲消除游戲的精髓、融入更豐富的劇情，帶著《Gossip Harbor》和《Seaside Escape》兩款休閑游戲走向全球。

在海外摸索到掘金之道的不只檸檬微趣，最新的全球手游收入榜Top 100中，有32家是中國廠商。

這些年，中國游戲火遍全球的案例不在少數，整個行業的躍升歷歷在目。2024年，中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入185.57億美元，同比增長13.39%，而2014年，這個數字還是30.76億美元，十年間翻了6倍有余。

Google數據也顯示，美國市場收入Top 100的中國手游，在2025 年達到了27款，中國出海游戲的應用內付費收入增長達到 11%，大大超過全球2%的平均水平。

掘金者滿載而歸，而這僅僅只是中國游戲出海與游戲行業變革的冰山一角。

快樂無國界

今年4月，天美J3工作室創作的《三角洲行動》在海外上線移動端，并迅速拿下125個國家和地區的Google Play免費游戲榜首，順便講了一則地獄笑話：全球最熱門的射擊游戲之一，來自一個禁槍國家。

作為游戲主創的姚遠，有自己夢開始的地方。2007年，由美國工作室Infinity Ward出品的《使命召喚：現代戰爭》給他帶來了日后反復回味的震撼，多年后，他又帶著中國的射擊游戲走向全球，好似完成了一場快樂的延續。

出海過程中，當然不乏工作室名聲不夠、被玩家質疑會跑路的破冰困境[1]。不過好在結果已然證明，游戲有產地，快樂無國界。

即使是經典如任天堂游戲，都曾面臨著是否能被海外玩家接受的疑慮，但前任社長巖田聰所堅信的是：“有趣的事物可以跨越文化和語言的鴻溝”[2]。

全球文化有差異、經濟有差距，但人類基因里總有一些共同的編碼，比如對快樂的追求，比如制造快樂的游戲。

一方面，游戲行業發展至今，已經沉淀出了相對固定的題材和玩法，新游戲大多是各種元素的排列組合。《保衛蘿卜》和《明日方舟》的核心機制都是塔防，《Whiteout Survival》和《Kingshot》的生存危機題材和模擬經營模式也都不是新事物。

另一方面，一款優秀游戲本身就對玩家有足夠強烈的感召力，《黑神話》不僅沒有因傳統文化元素出海受阻，反倒鼓勵了不少老外連夜鉆研《西游記》。

早年任天堂、索尼的成功共同證明了“快樂無國界”并非一句口號，最近幾年，越來越多中國游戲開發者接過了向世界輸出快樂的大旗。日韓歐美以外，中東、拉美等新興市場開始出現中國游戲的身影，不只頭部廠商，中小開發者也在積極出海。

與此同時，中國游戲出海行業還有另一個令人欣喜的變化，開發者們開始聚焦于更高價值的賽道。4XSLG賽道就是其一，Google洞察發現，這類游戲在占總下載量4%的時候，卻創造著高達21%的收入。

而這樣的高價值賽道，正是中國開發者的主戰場之一。全球4X類游戲的應用內付費收入中，中國開發者貢獻了86%[3]。2025年上半年，全球4X類游戲流水排名前20的名單里，19位都是中國廠商[4]。

4X類游戲的成功案例背后，有一個重要的掘金線索——在用戶層面實現破圈，原因在于，破圈玩家正展現出與資深玩家相近的游戲時長和付費意愿。Google數據顯示，4XSLG游戲的女性用戶比例增長了20%，日活增長了78%，與此同時，月收入峰值均值也跟著上漲90%。

獲客是游戲行業永恒的難題，但也是增長永恒的解法。在這場關于“被看見”的競賽中，一批敏銳的開發者率先找到了變量。

內容的浮力

今年3月底，登上Steam全球銷量榜首的是一款單人開發、無發行商、近乎零宣發的游戲——《Schedule 1》，這款制作并不精致、題材足夠硬核的犯罪模擬游戲，在上線僅8天后就達成流水破億的小成就，成為2025年最大的獨立游戲黑馬。

事實上，早在今年2月，游戲在Steam新品節亮相后，就有各路主播和玩家試玩后在內容平臺發起討論，正是這些討論為游戲的爆火埋下伏筆，既為正式版的發布積攢流量，又為游戲優化提供著實時反饋。次月，正式版游戲空降Steam，以“絕命毒師模擬器、美利堅的星露谷”之名迅速火遍社交媒體，在線玩家數量一度超過40萬。

YouTube上《Schedule 1》相關的熱門視頻

《Schedule 1》能成為現象級爆款，可以說是專屬于這個時代的奇跡。

如今的游戲傳播場域，一個明顯的變化是，垂類渠道的話語權稀釋，泛內容平臺上的網紅和博主聲量愈發強大。這樣的背景下，越來越多中小廠商、甚至獨立開發者，都能通過摸索內容平臺的流量密碼，找到浮出水岸的機會。

2023年，在波蘭人為海外游戲廠商寫就的《針對中國市場的游戲開發商指南》中，就曾基于這種話語權的轉移劃了重點：宣發最好入駐中國社媒，會讓他們感覺更親切。

這條中肯的建議同樣適用于走出去的中國游戲開發者，在全球范圍內，社交媒體與內容平臺已成為游戲經營的重要陣地。

遠的有《絕地求生》靠電競主播的病毒式傳播躥紅，FGO和B站互為伯樂、共創輝煌，近的有《Schedule 1》和土耳其獨立游戲《菜市場模擬器》引發網友狂歡，后者無意喚醒中國玩家的種田基因，在中文社交媒體爆火，直接為這款原本無人問津的游戲帶來20萬銷量[5]。

《菜市場模擬器》開發者特意向中國玩家道謝

對游戲開發者而言，內容平臺有兩個突出的價值。

其一是提供破圈的契機。

作為成功破圈的典型案例，《Whiteout Survival》就十分擅長借內容平臺發掘隱藏玩家。據App Growing數據，《Whiteout Survival》累計制作過超42萬組廣告素材，在內容平臺上廣撒網，用情景式劇情、直播reaction等差異化的內容切片尋找破圈可能性[6]。

資源有限的中小開發者，也更加懂得利用內容平臺的分發機制精準獲取種子用戶，《Schedule 1》第一次宣傳自己就是在Reddit上。游戲工作室扎堆入駐內容平臺成常態，YouTube上還有人直播游戲開發和眾籌全過程，讓觀眾成為游戲的云股東。

其二是延長游戲的生命線。

Google數據顯示， 2024年海外IAP收入Top 10榜單中，絕大部分是運營3-5年甚至超過10年的“老游戲”，Top 100榜單中，運營超過5年的游戲營收占比高達66%?！痘囊皝y斗》就在2024年再度創造30億美元的營收奇跡，迎來10年來最好的一年[7]。

這些能突破流量周期的游戲，大多有著一項被忽略的重要資產——內容。每一個游戲攻略的制作與同人二創的誕生，都是用戶在自發地幫助游戲延長生命線。最近，“帶媽媽玩星露谷”話題火爆、一代又一代的老鄉在社交媒體碰頭，就是游戲在內容平臺迎來二次生命的證明。

而從性價比角度考慮，內容平臺也是物美價廉的宣傳陣地。

首先，內容平臺匯聚的用戶基數足夠大，圈層足夠廣。Google洞察顯示，90%游戲玩家使用YouTube，超過60%每天打開。如果簡單粗暴地用基數與使用頻次作為衡量指標，全球最大的游戲論壇可能不是Steam討論區或者NGA，而是YouTube這樣的內容平臺。

其次，內容平臺的投放成本也并不高。在YouTube等平臺上，品牌向廣告的CPM（每千次展示成本）往往比效果廣告低30%至50%。

內容平臺蘊藏著無限多的曝光機會，但并非一蹴而就的出海捷徑。要將短期的流量紅利轉化成長期的穩健增長，需要更系統的連接與經營能力。

連接有方法

論中國游戲出海掘金的教科書級別案例，《原神》當之無愧是其一。

游戲數據分析機構Niko Partners報告顯示，截至2024年10月，《原神》全球移動端總收入已突破90億美元[8]。另據Sensor Tower在2022年的統計，海外市場對其收入的貢獻，一度能達到近七成[9]。

廣闊市場向游戲廠商們敞開，但順利著陸和持續開墾都并非易事。

買量是游戲廠商常用的快速打開市場的方式，但眼下，流量成本正水漲船高。數據顯示，今年上半年，流水排名前百的游戲買量成本上漲超8成，A股游戲公司的平均銷售費用率也在逐年攀升[10]。

市場不缺好游戲，也不缺廣泛的傳播渠道和潛在用戶，但缺一個更低成本撬動更多增量的連接方式。尤其在當下，中國游戲開發者正愈發積極地擁抱海外市場，行業的連接痛點更是亟待解決。

《三角洲行動》開發時就定位于全球化適配的方向，海內外上線時間相差無幾；《Whiteout Survival》和《Kingshot》先在海外上線，再出口轉內銷；游戲開發者在本地化方面投入更多，《決勝巔峰》設計時會匹配東南亞的網絡和機型、殼木游戲專門聘請中東員工對游戲進行本土化的重新包裝。

中國游戲廠商走向全球的決心和努力有目共睹，這個過程中，找到一個靠譜的戰略合作伙伴或許可以事半功倍。

Google for Games就扮演著這樣的角色，事實證明，它確實有能力為游戲廠商們提供更高ROI的運營推廣策略。

Google的生態系統觸點廣泛，是這位合作伙伴最大的天然優勢。它能為游戲開發者提供的具體幫助體現在兩大方面，一是能對用戶的多方行為進行數據搜集，得出更精確的行業洞察；二是廣告投放的覆蓋范圍足夠廣。

與此同時，Google也在不斷進行產品升級。

首先是進一步釋放王牌產品YouTube的游戲潛能。

Google洞察發現，30%玩家至少使用3種設備進行游戲，31%的游戲視頻由非游戲類創作者創作。基于此，YouTube在今年新推出了一些大屏拓圈的廣告產品，如沉浸式標頭廣告、需求開發廣告自動生成二維碼等，讓開發者可以實現跨屏和跨場景營銷。

此外，為了讓投放效率更高，今年開始，Google的需求開發廣告可以精準服務于YouTube的互動目標增長，互動目標可以是漲粉、后續觀看出價等。心動網絡開發的英雄養成類游戲《Etheria: Restart》在預熱時期使用需求開發廣告，為YouTube頻道積累粉絲，幫助后續頻道觀看量增長了135%，在游戲發布后繼續借此為直播間引流，直播互動率達到以往的4倍。

在廣告工具優化的基礎上，開發者可以更高效地繼續在YouTube深耕游戲的內容生態，將視頻、直播、社群功能結合起來，把破圈的可能性拉滿。

《Etheria: Restart》的YouTube頻道

另外一個里程碑式的產品升級體現在AI上。

Google App Ads（應用廣告）是輔助高效推廣的利器，現在依托強大的AI 自動化和智能出價，App Ads大幅簡化了廣告流程，開發者可以直接根據ROI目標來優化投放，將推廣環節繁雜的管理工作托付給App Ads，從而集中精力于產品本身。

具體而言，開發者只需要設定最大化安裝量、目標每次安裝費用 CPI、目標廣告支出回報率 ROAS這些目標，Google AI 就會實時追蹤所有平臺的廣告表現，并自動調整出價和投放策略，而且一個廣告系列可以自動跑遍所有 Google 渠道。

針對iOS環境下的擴量問題，AI 賦能的App Campaign可以通過解決衡量問題，幫助開發者提效。依托ODM Event Data 2.0，現在可觀察到的轉化數量最高是原來的4倍。與此同時，集成式轉化衡量（ICM）能給開發者提供更全面和準確的跨渠道歸因報告。

Google數據顯示，在經歷了2022 年的下滑8.5%和2023年的增長停滯后，全球游戲應用內付費在2024年增長了4.4%，與此同時，每個下載帶來的收入也增長了11%。

數據傳遞著積極信號，全球游戲行業正在持續回暖，收入效率也在顯著提升。

每一個行業的長期繁榮，都依賴于無數個生態參與者的共同助推。游戲能夠以第九藝術之名感染一代又一代玩家，既有游戲開發者的創意驅動、消費者的用腳投票，也有無數個像Google for Games這樣的隱形角色的保駕護航。

創造快樂與享受快樂固然重要，但讓這份快樂被世界看見也同樣重要。

參考資料

[1]從仰望，到猛攻：《三角洲行動》的出海之路，遠川研究所

[2]Iwata: 'Essence Of Fun' Can Overcome Gap Between Japanese, Western Culture,Game Developer

[3]Google中國大客戶部游戲行業副總裁柯光信：當輕量化成為破局焦點，SLG還將如何拓圈？獨立出海聯合體

[4]游戲賽道深度之SLG：策略遠征，全球化的東方敘事，中金點睛

[5]銷量暴漲200倍，B站網友帶飛了多少冷門游戲？嗶哩嗶哩

[6]小游戲出海，正在成為大公司的游戲？36氪

[7]爆了，曾經的全球NO.1手游公司自救成功！游戲那點事GameZ

[8]Genshin Impact tops $5 billion in revenue in China alone, on track to hit $10 billion globally in 2025, Game World Oberver

[9]《原神》手游收入突破30億美元，平均每六個月10億美元，Sensor Tower

[10]買量成本持續攀升，21世紀經濟報道

作者：羅雪妍

編輯：黎錚

責任編輯：羅雪妍

封面圖片來自ShotDeck