連策劃都走不出美妝賽道的新手村

*此節(jié)目由豆包AI播客生成

今天，消費(fèi)貼息國(guó)補(bǔ)來(lái)了，你沒錢消費(fèi)可以去貸款我補(bǔ)貼一點(diǎn)利息這個(gè)發(fā)明真的是天才，大星實(shí)在是佩服。

老朋友都知道，大星很關(guān)注消費(fèi)數(shù)據(jù)，前幾個(gè)月看過(guò)貝恩咨詢的一個(gè)報(bào)告，印象深刻。他們每年跟蹤27個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律，今天重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)去年和今年一季度。

快消行業(yè)去年的銷售額增速只有0.8%，是過(guò)去四年最低的。之所以還能增長(zhǎng)，是因?yàn)殇N售均價(jià)下降帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)，今年一季度這個(gè)趨勢(shì)沒有改變。而且他們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，商家們的高頻促銷效果越來(lái)越差。

在他們觀測(cè)的品類里，銷量下降的主要是母嬰產(chǎn)品，這個(gè)大星不意外，原因大家也都知道。但有一項(xiàng)我完全沒想到，護(hù)膚品的銷量跌了：

4.2%。

快消最有代表性的行業(yè)就是美妝護(hù)膚，因?yàn)榕韵M(fèi)實(shí)力就無(wú)限大于男性，而美妝又是每個(gè)女人都會(huì)高頻購(gòu)買的賽道。前幾天星球?qū)懥耍B電商和視頻的流量都在迅速萎縮，但美妝的增速仍是電商整體增速的5倍。

今年的618，美妝護(hù)膚全網(wǎng)GMV有432億，同比增長(zhǎng)了65%。但這依然止不住行業(yè)頹勢(shì)。更有意思的是，在貝恩的觀測(cè)里，彩妝行業(yè)排名前三的品牌，消費(fèi)者平均購(gòu)買頻率是所有品類里最低的。

要了解女人，先了解快消，要了解快消，先了解美妝，那要了解美妝呢？大星給大家提供另外一個(gè)切口：

天貓金妝獎(jiǎng)榜單。

這個(gè)榜單很有意思，一方面天貓是中國(guó)人網(wǎng)購(gòu)最大的入口，另一方面這個(gè)榜單歷史有10年，可比較數(shù)據(jù)很多。

大星把過(guò)去10年都看了，越看越有意思。比如第一屆天貓金妝獎(jiǎng)還有個(gè)年度男士最愛品牌，后面男性就消失在榜單里，我盲猜原因是男性最愛品牌每年都沒有變化……

最有意思的變化是，10年前，榜單里基本全是我認(rèn)識(shí)的國(guó)際大牌，到了現(xiàn)在，各個(gè)細(xì)分獎(jiǎng)項(xiàng)出現(xiàn)了大量國(guó)產(chǎn)品牌，涌入了很多競(jìng)爭(zhēng)者。

這跟貝恩的研究趨同，甚至更早期麥肯錫的報(bào)告里也顯示，年輕一代更愿意嘗鮮。

我問(wèn)一個(gè)做美妝的哥們兒，美妝新品牌怎么做才能成功？他說(shuō)你觀察一下這個(gè)行業(yè)最早的玩家，1884年嬌蘭說(shuō)自己發(fā)明了世界上第一款唇膏，1897年資生堂說(shuō)自己發(fā)明了世界上第一瓶化妝水，歐萊雅1936年說(shuō)自己發(fā)明了第一款防曬產(chǎn)品，1911年妮維雅說(shuō)自己發(fā)明了世界上第一款潤(rùn)膚霜……你發(fā)現(xiàn)規(guī)律沒有？

我說(shuō)我發(fā)現(xiàn)了，他說(shuō)你發(fā)現(xiàn)啥了，我說(shuō)我發(fā)現(xiàn)男人是真的不好騙。他說(shuō)誰(shuí)讓你發(fā)現(xiàn)這個(gè)了？

哥們兒給我舉了個(gè)例子，5000年前蘇美爾人就有口紅了，馬王堆里也出土過(guò)朱砂加入礦物油脂的口紅，所以嬌蘭并沒有發(fā)明唇膏，但是女人們?cè)敢庀嘈乓粋€(gè)給國(guó)王做過(guò)香水的品牌做出了第一支唇膏。所以，

一個(gè)能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌或者產(chǎn)品是能定義一個(gè)賽道的。

針對(duì)這句話我還真去做了功課。第一屆金妝獎(jiǎng)有一個(gè)特別獎(jiǎng)項(xiàng)，叫“90后最愛品牌”，它在所有美妝品牌里找出90后粉絲和消費(fèi)者最多的三個(gè)品牌，得獎(jiǎng)的分別是雪肌精、The Face Shop和韓后。

90后是受韓流影響較為深遠(yuǎn)的一代，2015年是韓流最頂點(diǎn)（2016限韓令來(lái)了），連大星這種不怎么關(guān)注的當(dāng)年都把無(wú)數(shù)眼淚留給了《請(qǐng)回答1988》。

影視劇、娛樂(lè)綜藝開路，韓風(fēng)商品大火毫無(wú)意外。而真正在美妝賽道賺到大錢的，是中國(guó)品牌韓后，在平臺(tái)的銷售額增長(zhǎng)絕對(duì)值位列美妝品牌前三，在中國(guó)本土品牌中，銷售增量排名第一。

為什么摘韓流桃子的是一家中國(guó)公司？普遍總結(jié)是冠名《來(lái)自星星的你》冠名，簽下女主角全智賢，線上全力借助淘寶等等。但是大星覺得，還是要回看他們的產(chǎn)品，他們有一款爆品叫“韓后熬夜優(yōu)眠眼霜”，主打愛熬夜的80，90女性，生生劈出一條熬夜眼霜賽道。

還有，今年618我在李佳琦直播間閑逛的時(shí)候，看到了一款新品——FAN BEAUTY DIARY的VC大桔美白面膜。像我這樣的直男，首先思考的是VC和美白有什么關(guān)系？！其次思考的是FAN BEAUTY DIARY這個(gè)牌子怎么似有故人之姿？！

一查之下果然是冰冰啊！一秒賣了8萬(wàn)片面膜，與其說(shuō)女孩子們是看重面貌，不如說(shuō)她們看重的是冰冰事業(yè)感情雙不順后的不屈精神。這種情感認(rèn)同投射在產(chǎn)品上，就是一種創(chuàng)新。

我看過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，全球TOP100品牌里，有23個(gè)是快消品，很多年來(lái)他們持續(xù)保持著15%的整體回報(bào)率。這意味著永遠(yuǎn)會(huì)有新的資本、品牌、人才涌入，新來(lái)者一定是希望自己的產(chǎn)品能重新定義賽道的。

大星自己總結(jié)了一下，所謂新賽道，基本都是在深刻研究消費(fèi)者變化后，最大可能滿足他們各方面需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。所以大概就是：

新品牌、新產(chǎn)品、新營(yíng)銷。

你看這個(gè)金妝獎(jiǎng)，一開始只有10個(gè)左右的獎(jiǎng)項(xiàng)，現(xiàn)在是27個(gè)，也就是說(shuō)，10年間產(chǎn)生了大量的新品牌和新產(chǎn)品。比如美容儀，產(chǎn)品名不是大排燈就是膠原炮，這些都是以前沒有的。

麥肯錫的研究表面，新一代的消費(fèi)者喜歡自己研究產(chǎn)品，喜歡和身邊的人還有網(wǎng)友交流產(chǎn)品，喜歡買新產(chǎn)品彰顯自己的品味。

道理大家都懂，難的是該怎么做。大星自己觀察下來(lái)，最重要的是數(shù)據(jù)和平臺(tái)。

數(shù)據(jù)最主要的作用就是研究消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)客戶。原理就不講了，講幾個(gè)案例，百雀羚一直是天貓金妝獎(jiǎng)的常客，也是最早意識(shí)到數(shù)據(jù)重要性的品牌。今年38期間，他們的新品綠寶石幀顏淡紋霜2.0，在天貓的流量同比增長(zhǎng)了近200%，新產(chǎn)品成交金額增長(zhǎng)超70%。

華熙生物旗下有個(gè)子品牌叫夸迪，他們開發(fā)了一款單支小包裝（1ml）的懸油次拋精華液精華液，38期間利用天貓對(duì)新產(chǎn)品的扶持流量，銷量同比增長(zhǎng)150%。

當(dāng)年抖音電商在興趣電商后悄悄加上貨架電商時(shí)，大星就在偷笑，大家不可避免地要回到店鋪+貨架的老路上。

今年618媒體統(tǒng)計(jì)了抖音美妝的榜單，和天貓：

差不多。

我觀察了一下618期間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)的銷售占比分別是淘天接近5成，京東和抖音各占2成，快手和拼多多加起來(lái)占一成。

列了這么多數(shù)據(jù)，是想說(shuō)消費(fèi)品牌創(chuàng)新一定要選擇流量大的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)還要有鼓勵(lì)創(chuàng)新的氛圍和合理分配流量的能力。

除了這些，平臺(tái)還要對(duì)得起消費(fèi)者。我觀察了一些上榜品牌的關(guān)鍵指標(biāo)，比如溪木源曾經(jīng)公布過(guò)天貓旗艦店12個(gè)月的平均復(fù)購(gòu)率已超過(guò)50%。這證明淘天的會(huì)員體系對(duì)于美妝產(chǎn)品的滿意度非常高，不然不會(huì)有這么高的復(fù)購(gòu)率。

所以不必一味強(qiáng)調(diào)困難，站出來(lái)搞搞新意思起碼有一半概率成功啊。

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