汽車色彩營銷玄學(xué)：新車顏色命名大比拼，噱頭還是加分項(xiàng)？

“卷”完配置“卷”外觀顏色命名，現(xiàn)成的已經(jīng)不夠用了

汽車外觀顏色命名由來已久，但在顏色上大做文章，似乎是近幾年的事情。尤其這兩年，隨著新能源汽車下餃子般爭先恐后的上市，在比拼“冰箱、彩電、大沙發(fā)”、輔助駕駛、智能座艙等各種參數(shù)和配置之外，車漆顏色命名竟也不知不覺成了行業(yè)“內(nèi)卷”的一個(gè)縮影。

拿近期上市的幾款新車來說，看似是簡單的“赤橙黃綠青藍(lán)紫”，但車企竟也玩出了新花樣。

對車企來說，車漆顏色不再是單純的視覺符號，而是某種藝術(shù)或情緒價(jià)值的外化。

比如，剛上市的全新小鵬P7，就有“律動黃、星暮紫、星芒藍(lán)、星瀚綠、新月銀、微星灰”6種配色命名。其中，“律動黃”繼承了初代P7經(jīng)典配色“超閃綠”的神韻，強(qiáng)調(diào)熱烈與時(shí)尚感，寓意運(yùn)動活力與傳承；“星暮紫”是定位女性用戶的熱門專屬色，名稱源自黃昏時(shí)分的紫色天際；“星瀚綠”則主打啞光質(zhì)感，突出運(yùn)動力量感，靈感源于浩瀚星空……

再比如小米YU7，四大色系，9種顏色當(dāng)中，每一款車漆顏色的命名，也“大有門道”。因“碰瓷事件”而出名的“寶石綠”顏色，便被小米從哥倫比亞綠寶石上面找到了所謂的“靈感來源”：“20多輪的反復(fù)調(diào)色校正，只為還原一抹純粹而濃郁的寶石綠”等描述，更讓該車色增添了許多故事內(nèi)涵和情緒感染力。

此外，小米SU7 Ultra的“閃電黃”、小米SU7的“璀璨洋紅”、被明星張頌文種草的“橄欖綠”、以及出圈的“海灣藍(lán)”等車色，也成了小米會玩“色彩營銷”的最佳例證。

當(dāng)然，要說顏色起名“大師”，還得是華為。

無論是華為Mate60 Pro的雅川青、白沙銀、南糯紫，還是華為P60系列的洛可可白、P30的天空之境，亦或nova 13的洛登綠、羽紗紫，nova 12的12號色（矚目之藍(lán)），除了具備極富美感和詩意的內(nèi)涵，更在視覺體驗(yàn)上，給人以獨(dú)特的享受。

而鴻蒙智行旗下的五界（問界、智界、享界、尊界、尚界），在車漆命名方面，可以說完全繼承了華為手機(jī)命名的“衣缽”。

問界新M5 Ultra的悅影紅、問界新M7的牧野青、問界M8的夜紫；智界R7的極光綠；享界S9T的仙蹤綠、寰宇紅；尊界S800的破曉金黑、云霞暉、云境銀紫……，命名好聽之外，更賦予了五界各自獨(dú)特的調(diào)性。

車漆顏色命名似乎是一門學(xué)問，目前來看，各家并沒有一套系統(tǒng)的打法，而更多是投市場和用戶所好。中高端的玩調(diào)性，入門版的玩噱頭和話題，“各懷鬼胎”，各有各的算計(jì)。

中高端方面，更多從拔高品牌調(diào)性和提升文化內(nèi)涵的角度去命名。比如比亞迪漢EV的暮山紫（源于《滕王閣序》）、唐家族的銀釉白（源于唐代的邢窯白瓷）；阿維塔06的云紫（寓意普羅旺斯薰衣草紫莊園）;魏牌高山7的遠(yuǎn)山灰（江南煙雨韻味）、嵐圖汽車的金鑾紅（象征奢華尊貴）。

入門版方面，則怎么無厘頭，怎么有爭議怎么來。比如五菱宏光MINI EV GB的”渣渣灰”“螺螄粉”“健康碼綠”，比亞迪海豚的“貝貝灰”“嘟嘟白”“噗噗粉”等，便是走的純噱頭路線。

對車企來說，車漆命名也應(yīng)該很有講究，所以有必要花很多心思去構(gòu)想。

愿望是美好的，但說實(shí)話，落到消費(fèi)者端，往往很難感知到車企的“巧思”；尤其在當(dāng)下各細(xì)分市場車型眾多，消費(fèi)者很容易挑花眼的情況下，再漂亮、再有想法的顏色命名，往往也敵不過一個(gè)“競品比你便宜2000元”“語音交互不靈敏”等對用戶來說，更為直觀和容易感知，且更容易被勸退的理由。

不排除一些消費(fèi)者會因顏色而愛上一款車，并欣然掏腰包，但很難會有消費(fèi)者因?yàn)橐豢钴嚿拿ッつ孔鰶Q策——盡管一款車色的命名具有一定的傳播價(jià)值，可以在一定程度上，提升產(chǎn)品的知名度，但“種草”不等于“轉(zhuǎn)化”。

說白了，好的命名是“錦上添花”的事情，有了好的車漆顏色，命名才有可能加分。

不過話說回來，對于整個(gè)產(chǎn)品而言，車漆往往只是“配角”，消費(fèi)者買的是“綜合性”。尤其是對于25萬元及以下的產(chǎn)品來說，性價(jià)比是最重要的決策因素。很多時(shí)候，車漆什么工藝，有幾款顏色，顏色命名是啥，對消費(fèi)者來說，根本不重要，或者沒那么重要。

由此來看，車企花費(fèi)大量時(shí)間精力，為了命名，各種“內(nèi)卷”，找補(bǔ)靈感來源，各種“杜撰”命名故事的做法，實(shí)在有些“緣木求魚”——除了滿足車企的虛榮心，對消費(fèi)者來說，只會徒增記憶和傳播的負(fù)擔(dān)罷了。

其實(shí)，何止車漆顏色命名，內(nèi)飾顏色、電池名稱、底盤名稱等，各家也叫法不一，從名字看，各家似乎差距很大，但拋開五花八門的命名，再扒開工藝或技術(shù)細(xì)節(jié)，你會發(fā)現(xiàn)，重合度實(shí)在太高了。

結(jié)語：

作為汽車產(chǎn)品的一部分，車漆其實(shí)很重要，這也是一門技術(shù)兼藝術(shù)的艱難工作。為車漆顏色命名、找靈感、編故事，也可以理解。但為了不同而不同，同樣的黃色，非要叫出不同的名字；為了顯示自己有文化而故意“掉書袋”，就有點(diǎn)“貽笑大方”了。

眼下，車漆顏色命名大有愈演愈烈之勢，好像不起個(gè)新奇、不明覺厲的名字，就顯得產(chǎn)品部門不重視、營銷部門不作為一樣。

筆者以為，這樣的“內(nèi)卷”，大可不必。