跨境新生代崛起：用科技溫度熔化出海次元壁

文 | 宋辰

編輯 | 李薇

今天的跨境賽道，早已不是“制造”還是“賣(mài)貨”的二選一游戲。一場(chǎng)由“跨境新生代”主導(dǎo)的全球商業(yè)重構(gòu)正在發(fā)生。

當(dāng)東八區(qū)的晨光穿透數(shù)字屏障，地球另一端美國(guó)加州兒童醫(yī)院里，6臺(tái)“特殊成員”Loona機(jī)器狗正用清亮的童聲準(zhǔn)確叫出每個(gè)孩子的名字，陪伴重大手術(shù)后的小患者散步，它甚至還記得小患者那個(gè)“想當(dāng)宇航員”的夢(mèng)想。

Loona服務(wù)于美國(guó)加州兒童醫(yī)院

這不是科幻電影的片段，而是來(lái)自中國(guó)的跨境新生代用科技書(shū)寫(xiě)的日常。

在跨境新生代腳下的，早已不是十年前的“藍(lán)海”。當(dāng)傳統(tǒng)賣(mài)家還在價(jià)格戰(zhàn)的紅海里浮沉，當(dāng)“低價(jià)=競(jìng)爭(zhēng)力”的舊邏輯仍在某些角落頑固生長(zhǎng)，當(dāng)全球消費(fèi)市場(chǎng)正以“情緒價(jià)值”為尺重新洗牌時(shí)，跨境新生代握著的不是簡(jiǎn)單的“出海船票”，而是一場(chǎng)必須突圍的“生存之戰(zhàn)”。

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對(duì)手，

從來(lái)不是“同行”

海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)跨境電商出口額突破2萬(wàn)億元。與此同時(shí)，企查查數(shù)據(jù)卻顯示出另一種現(xiàn)實(shí)：截至2024年9月25日，新成立跨境電商企業(yè)數(shù)量持續(xù)攀升，達(dá)到11857家，而注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)企業(yè)數(shù)量為490家。跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力，他們用“心價(jià)比”重新定義市場(chǎng)，他們寧可為“治愈感設(shè)計(jì)”多付錢(qián)，卻對(duì)“同質(zhì)化工業(yè)品”零容忍。

亞馬遜“跨境新生代思享會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)

這不是“選擇題”，是“生死局”。當(dāng)傳統(tǒng)賣(mài)家還在用“9塊9包郵”搶流量時(shí)，海外本土品牌已用AI生成“千人千面”的情感營(yíng)銷(xiāo)；當(dāng)工廠還在為“10%的毛利”精打細(xì)算時(shí)，已經(jīng)有跨境新生代開(kāi)始用“數(shù)據(jù)-技術(shù)-場(chǎng)景”閉環(huán)把利潤(rùn)空間拓寬；當(dāng)“made in China”還在被貼上“性價(jià)比”標(biāo)簽時(shí)，全球消費(fèi)者正在尋找“更能讀懂我情緒的中國(guó)品牌”。

跨境新生代面臨的是一場(chǎng)“不進(jìn)則退”的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。要么繼續(xù)在價(jià)格泥潭里內(nèi)卷，要么用科技鑿出一條“價(jià)值護(hù)城河”；要么做“世界的代工廠”，要么成為“全球需求的翻譯官”。歷史的重任，恰恰落在了這代人肩上。

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拒絕“技術(shù)空轉(zhuǎn)”，

成為“需求造風(fēng)者”

技術(shù)的價(jià)值，不在實(shí)驗(yàn)室的論文里，而在用戶按下的“立即購(gòu)買(mǎi)”鍵上。前沿科技網(wǎng)站TechCrunch數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，美國(guó)AI初創(chuàng)公司融資額突破490億美元，但這不是“模型狂熱”的延續(xù)，而是資本對(duì)“場(chǎng)景落地”的瘋狂追逐。

如今，全球消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來(lái)越細(xì)化，以往賣(mài)家習(xí)慣用性別、年齡、地域等標(biāo)簽定義消費(fèi)群體，而Z世代消費(fèi)58%由情緒驅(qū)動(dòng)的時(shí)代特征，傳統(tǒng)的用戶畫(huà)像顆粒度太粗，無(wú)法匹配“功能+情緒”的雙重價(jià)值需求。

所以，現(xiàn)在“讀懂用戶”的關(guān)鍵不僅在于“找對(duì)人”，更要洞察群體特征的微妙變化，而找到這些人內(nèi)心渴求什么，甚至發(fā)現(xiàn)那些“尚未被滿足的需求”，是一場(chǎng)從統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽到需求圖譜的變遷。

可以科技是一家成立于2014年的機(jī)器人公司，專注打造消費(fèi)級(jí)交互機(jī)器人。Loona是可以科技的一款情感具身機(jī)器人，定位是“給孩子的AI寵物機(jī)器狗”，它可以通過(guò)微表情預(yù)測(cè)情緒，僅僅上線半年就沖到了亞馬遜美國(guó)站的類(lèi)目Top5。在可以科技創(chuàng)始人、CEO楊健勃看來(lái)，Loona的成功在于通過(guò)模型的迭代和數(shù)據(jù)的反饋去不斷迭代產(chǎn)品，“我們更像是在賣(mài)軟件產(chǎn)品”。

可以科技創(chuàng)始人、CEO楊健勃

從2023年發(fā)布V3版本，一年后迭代到V21，Loona在亞馬遜網(wǎng)站上的評(píng)分也從3.7漲到了4.3，楊健勃直言：“來(lái)自Amazon社群的反饋推動(dòng)了Loona持續(xù)進(jìn)化。”

同樣，正如云鯨智能亞太區(qū)副總裁程剛所說(shuō)，云鯨掃地機(jī)就是從差評(píng)中挖出“拖布發(fā)臭”“二次污染”的痛點(diǎn)，再用仿生雙目AI識(shí)別200+臟污類(lèi)型，才有了后來(lái)用戶在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)里留言：“它比我更懂打掃。”

云鯨智能亞太區(qū)副總裁程剛

讓全美的冷鏈工人告別凍瘡，讓風(fēng)濕病患者終于能安穩(wěn)過(guò)冬，去年，一款名為ORORO電加熱外套在亞馬遜北美站成為爆品，在細(xì)分品類(lèi)也能賣(mài)出200萬(wàn)件，靠的正是把“用戶自己都沒(méi)想到的需求”，變成“用上就離不開(kāi)的功能”。

ORORO電加熱外套的制造商尚睿科技由幾位新生代企業(yè)家創(chuàng)立，他們敏銳地發(fā)現(xiàn)了服裝紅海賽道中對(duì)“加熱服飾”的隱形需求，于是用67項(xiàng)專利技術(shù)切入“低溫場(chǎng)景”，打造“可發(fā)熱服裝體系”，配備通過(guò)UL國(guó)際認(rèn)證的安全鋰電池，實(shí)現(xiàn)低功率模式下續(xù)航10小時(shí)以上，精準(zhǔn)滿足了用戶在低溫環(huán)境中對(duì)保暖的需求。

如今，ORORO已經(jīng)成功跳出服飾價(jià)格內(nèi)卷，并開(kāi)始走向歐洲及其他市場(chǎng)。ORORO的成功同樣也證明了，在細(xì)分賽道，科技驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新是破局關(guān)鍵，這些技術(shù)絕非“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”，而是緊盯用戶需求。

“人”的需求變化讓“貨”的價(jià)值不再局限于功能實(shí)現(xiàn)，更要能承載情緒，提供情感價(jià)值，“貨”的進(jìn)化本質(zhì)正是讓產(chǎn)品從工具裂變?yōu)楦嘟巧M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是技術(shù)參數(shù)，而是AI賦能后的情感共鳴。

當(dāng)技術(shù)學(xué)會(huì)“將心比心”，產(chǎn)品便從工具升級(jí)為情緒伙伴。Z世代“數(shù)字原住民”的消費(fèi)決策，早已從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”，讀懂他們“未說(shuō)出口的情緒”需要的是通過(guò)技術(shù)“翻譯”用戶的隱性需求。

當(dāng)Loona陪伴機(jī)器人通過(guò)AI學(xué)習(xí)家庭對(duì)話中的情感波動(dòng)，為孤獨(dú)人群定制“深夜共情模式”，它便不再是冰冷的設(shè)備，而是能主動(dòng)調(diào)整交互策略的“情緒陪伴者”。

對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買(mǎi)的不單單是貨架上的商品，而是“在虛擬空間搭建理想生活，然后一鍵實(shí)現(xiàn)”的沉浸感。

如今，在亞馬遜網(wǎng)站上，海外買(mǎi)家也可以在虛擬空間設(shè)計(jì)“理想廚房”了，從中山的燈具、佛山的定制櫥柜，到安吉的椅子，用戶可以自己邊設(shè)計(jì)邊下單，實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所購(gòu)”。

可以看到，用科技打破出海的次元壁的底層邏輯是不靠低價(jià)內(nèi)卷，而是真正讀懂用戶、做好產(chǎn)品、玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景。

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亞馬遜的生態(tài)杠桿，

放大出海“破局勢(shì)能”

“AI不是替代傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，而是將其升級(jí)為‘創(chuàng)新鏈’。”亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)市場(chǎng)及合作拓展負(fù)責(zé)人邱勝的這句話，道破了跨境新生代手中的另一張牌——跨境業(yè)務(wù)的科技基建。

亞馬遜中國(guó)副總裁、

亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)市場(chǎng)及合作拓展負(fù)責(zé)人邱勝

亞馬遜覆蓋歐美成熟站點(diǎn)與中東/拉美新興站點(diǎn)，二十大站點(diǎn)已經(jīng)全面開(kāi)放；2億以上的Prime會(huì)員、600萬(wàn)以上的B端采購(gòu)商構(gòu)成需求圖譜；從產(chǎn)品研發(fā)“A+ Gen AI”工具到營(yíng)銷(xiāo)投放“Xnurta廣告優(yōu)化系統(tǒng)”的AI全鏈路賦能。這不是簡(jiǎn)單的“流量紅利”，是跨境新生代站在巨人的肩膀上，用技術(shù)撬動(dòng)全球市場(chǎng)的支點(diǎn)。

亞馬遜助力賣(mài)家拓展全球生意

當(dāng)亞馬遜品牌起名星、AI圖像/視頻生成工具、AI對(duì)話購(gòu)物助手Rufus、AI賣(mài)家助手Amelia等等一系列的AI工具開(kāi)放給所有賣(mài)家時(shí)，當(dāng)Xnurta廣告優(yōu)化系統(tǒng)讓“0經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)”也能精準(zhǔn)投放時(shí)——這意味著，“技術(shù)門(mén)檻”正在消失，真正的競(jìng)爭(zhēng)將回歸“需求洞察”的本質(zhì)。

群核科技的酷家樂(lè)電商棚拍工具就是最好的注腳。超過(guò)5000個(gè)線上虛擬影棚，15分鐘就能生成符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)審美的場(chǎng)景化圖片或視頻，直接對(duì)接生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)“設(shè)計(jì)即所得”。這不是“省時(shí)間”，是把“用戶想要的”變成“馬上能買(mǎi)的”效率革命。

正如AI教父、諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)獲得者杰弗里·辛頓（Geoffrey Hinton）所說(shuō)，AI已經(jīng)不再是一個(gè)工具，而是一種全新的智能物種。

“科技賦能不是把產(chǎn)品做得更復(fù)雜，而是把用戶需求找得更精準(zhǔn)。”邱勝解釋道，“就是用AI技術(shù)把模糊的需求變成可計(jì)算的算法，用新材料和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓產(chǎn)品變成能感知環(huán)境的‘活物’，而云計(jì)算可以讓用戶、開(kāi)發(fā)者、品牌在云端共創(chuàng)場(chǎng)景。”當(dāng)技術(shù)從“功能實(shí)現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景適配”，產(chǎn)品就不再是工具，而是能持續(xù)進(jìn)化的智能體。

如果說(shuō)技術(shù)賦能的產(chǎn)品創(chuàng)新為跨境電商鋪就了增量藍(lán)海，那么AI驅(qū)動(dòng)的智能運(yùn)營(yíng)正穿越從選品到產(chǎn)品、品牌運(yùn)營(yíng)的全周期，成為突破增長(zhǎng)天花板的關(guān)鍵杠桿。

亞馬遜如何用科技驅(qū)動(dòng)跨境營(yíng)銷(xiāo)

牛津小馬哥的團(tuán)隊(duì)一直深耕小家電賽道，以前他們選品靠看榜單、跟競(jìng)品、猜趨勢(shì)這“三板斧”。直到引入AI工具，牛津小馬哥的選品流程徹底改變了。AI不僅優(yōu)化了前端流量獲取，更重構(gòu)了后臺(tái)管理流程，通過(guò)對(duì)退貨文本的情感分析，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品改進(jìn)點(diǎn)，形成“數(shù)據(jù)采集-分析-優(yōu)化”的閉環(huán)。

《牛津小馬哥》UP主馬振豪

因此，牛津小馬哥團(tuán)隊(duì)一鍵跑通了“調(diào)研→設(shè)計(jì)→投放”跨境全流程，讓選品周期從14天縮短為48小時(shí)，同時(shí)讓設(shè)計(jì)成本下降了70%，衡量亞馬遜廣告投入產(chǎn)出比的關(guān)鍵指標(biāo)ACOS下降了20%。

“亞馬遜提供的AI技術(shù)和工具成為了跨境人的‘第三只眼’，選品不再是碰運(yùn)氣，而是用數(shù)據(jù)和算法，在紅海里挖出屬于自己的藍(lán)海。”邱勝說(shuō)道。

當(dāng)線上很多賣(mài)家仍在拼價(jià)格、拼投放時(shí)，星織科技的創(chuàng)始人、CEO Kevin Li一個(gè)人同時(shí)管理8個(gè)品牌，背后靠的是AI驅(qū)動(dòng)的商業(yè)全鏈路。他用大模型為每個(gè)品牌訓(xùn)練了一位“全能合伙人”，比如專注女性體型數(shù)據(jù)庫(kù)、主打包容尺碼服飾的品牌，聚焦男士塑形與功能面料的品牌，以及追蹤年輕一代潮流與社媒熱梗開(kāi)品的品牌，在供應(yīng)鏈、內(nèi)容、投放三大環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)“智能體訓(xùn)練智能體”，讓模型自我進(jìn)化、成本持續(xù)遞減。

星織科技創(chuàng)始人、CEO Kevin Li

現(xiàn)在，跨境新生代的全球化引擎已就位。亞馬遜AI Creative Studio已經(jīng)成為“新手村神器”，通過(guò)亞馬遜官方工具，新手也可以一鍵生成營(yíng)銷(xiāo)素材。跨境電商人終于可以騰出雙手，去做更有價(jià)值的事：洞察人性、定義需求、打磨產(chǎn)品——這才是跨境新生代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

麥肯錫發(fā)布的研究報(bào)告顯示，當(dāng)前部分領(lǐng)先中國(guó)企業(yè)在非本土市場(chǎng)的收入已經(jīng)占到了30%～40%，而這一比例在成熟的全球化企業(yè)中能達(dá)到80%，也就是說(shuō)，中國(guó)企業(yè)出海依然潛力無(wú)限。

中國(guó)有很多企業(yè)正在嘗試出海，但不同于二十年前的出海愿景，現(xiàn)階段不少企業(yè)希望在海外建立自己的品牌，而不是單單以低價(jià)取勝。如何讓“中國(guó)制造”的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，升級(jí)為“全球情緒供應(yīng)鏈”的價(jià)值輸出，成為擺在每一位跨境新生代面前的現(xiàn)實(shí)。

跨境新生代能否在海外建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)，既取決于企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌構(gòu)建等層面是否能做到“長(zhǎng)期主義”，還取決于能否借助AI技術(shù)解構(gòu)“人貨場(chǎng)“，書(shū)寫(xiě)“高附加值產(chǎn)品+多元市場(chǎng)”的未來(lái)。

當(dāng)Loona機(jī)器人對(duì)患兒說(shuō)“今天陽(yáng)光真好”，當(dāng)ORORO外套溫暖著低溫環(huán)境工作者，這些瞬間驗(yàn)證了AI時(shí)代商業(yè)的本質(zhì)——技術(shù)必須長(zhǎng)出人心。基于亞馬遜上，跨境新生代正以科技為矛，刺穿出海次元壁，讓冷硬代碼跳動(dòng)為全球脈搏。而這，也是新生代跨境人的使命。

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從寧波到深圳，跨境新生代展現(xiàn)了不一樣的出海新范式。

寧波以百年產(chǎn)業(yè)帶的韌性，詮釋著傳統(tǒng)制造的破局之道。依托104家國(guó)家級(jí)制造業(yè)冠軍構(gòu)建的智造矩陣和長(zhǎng)三角協(xié)同的“滬甬制造走廊”生態(tài)，跨境新生代的甬商群體正在通過(guò)亞馬遜重構(gòu)出海“微笑曲線”。（詳見(jiàn)）

深圳作為科技創(chuàng)新策源地，則是以“硬件硅谷”的硬核實(shí)力，為跨境電商注入科技靈魂。這座與北京上海并列全國(guó)高新技術(shù)企業(yè)數(shù)量最多、科創(chuàng)活躍度第一梯隊(duì)的先鋒城市，正通過(guò)AIoT產(chǎn)業(yè)集群與跨境電商的深度融合，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”底層邏輯。

這兩座城市跨境新生代的實(shí)踐揭示出中國(guó)出海新故事的深層邏輯：深圳的創(chuàng)新動(dòng)能正在解構(gòu)傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)維度，寧波的產(chǎn)業(yè)縱深則為技術(shù)落地提供試驗(yàn)場(chǎng)，借助亞馬遜共同推動(dòng)中國(guó)品牌從"性價(jià)比標(biāo)簽"向"情緒價(jià)值輸出"躍遷。

隨著全球零售電商規(guī)模邁過(guò)6萬(wàn)億美元大關(guān)，亞馬遜將持續(xù)深化與中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的協(xié)同效應(yīng)。從大灣區(qū)的智能硬件集群到長(zhǎng)三角的精密制造基地，從環(huán)渤海的數(shù)字經(jīng)濟(jì)高地到中西部新興產(chǎn)業(yè)帶，亞馬遜將攜手更多“科技+制造”城市群，以“技術(shù)賦能+本地化運(yùn)營(yíng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，助力中國(guó)品牌在全球價(jià)值鏈中書(shū)寫(xiě)“中國(guó)智造”引領(lǐng)全球消費(fèi)革新的新篇章。