山姆轉舵，從背刺中產開始

??新博弈

文丨林一白

2023年，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜，在接受訪問時談及做會員商店的訣竅：“有所為而有所不為，背后的本質是保持謙卑，懂得放棄才能做到極致。” 在她看來，山姆在采購中有近乎“信仰般的執著”，戰略原點永遠是會員第一。她強調，這不僅是一個口號，更是山姆商業模式的核心價值觀。

但如今，這些話聽起來似乎有些諷刺，山姆的選品思路，也幾乎正朝著與之背離的方向奔去。從溜溜梅、衛龍、盼盼、徐福記等中國本土大眾商品“改頭換面”后上架，到出售好麗友派引發一場輿論風暴，狂奔中的山姆開始背刺中產，其核心的品控優勢也開始出現裂痕。

惹怒中產的不是“好麗友派”

而是著重品控的山姆開始“糊弄”會員

山姆在國內的品控變化，很多人認為與山姆中國區最近的高層人事變動有關。2025年1月，山姆中國原總裁文安德（AndrewMiles）正式退休，其職位由沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing接任。

需要了解的是，文安德于2017年正式接任山姆中國區總裁一職，而他任職的這段時間，也是山姆中國快速發展的幾年。期間，山姆在國內的戰略進一步聚焦精簡SKU，供應商品種類從8000余種削減至4000種，也是由此，山姆逐漸建立起核心優勢。

一是供應商品具備獨特性，與其他商超做出差異化；二是山姆嚴格把控商品品質，同時加快完善本土供應鏈，使得山姆的商品，能夠在同等質量下做到更高的性價比，這些策略贏得了用戶的好感與信任。

在這段時間里，消費者對山姆的印象普遍是“品質靠譜”、“閉眼入”。也是因此，山姆會員制的商業模式才能夠快速跑通。要知道，消費者若想進入山姆消費，需要先支付260元至680元不等的會員費，而消費者之所以愿意支付這筆費用，本質上是在為山姆的“嚴選價值”付費。著力于品控的山姆，為愿意付費入場的中產們省掉了在同類商品之間比質比價的過程。

基于此，山姆中國2019年的付費會員突破200萬，截至2024年，這一數據已接近900萬。若按最低260元的年費計算，山姆中國在一年內，僅會員費收入就超過23億元。并且，基于品質優勢和品牌信任，山姆會員消費黏性很高。2024年，山姆中國區卓越會員（680元/年）續卡率高達92%，普通會員（260元/年）向卓越會員的轉化率達30%。

然而進入2025年，山姆中國掌舵者換人之后，其供應鏈本土化的腳步明顯更加激進了。盡管在文安德時期，為了壓低成本，山姆中國也一直在推進供應鏈本土化，但整體上依然是品質為先的。比如在“全球采購+本土化生產”的雙軌制模式下，山姆曾通過規模化生產將備受消費者歡迎的瑞士卷的單片成本壓至3.7元。

相比之下，如今直接將中國本土品牌生產的商品換個包裝，擺上山姆的貨架；或是上架像好麗友派這樣的、在門口小賣店都隨處可見的商品，就顯得過于敷衍了。倒不是中國本土商品不匹配山姆消費者的需求，只是在山姆消費的群體中，很少有人是為了這些常見的、大眾化的商品而來的，若買這些，他們大可以選擇就近的、沒有消費門檻的商超、便利店。換言之，消費者為“嚴選”、“品控”支付的會員費，似乎一下子變成了“智商稅”，這種錯位加速了輿論的爆發。

山姆對此自然也是清楚的。

正因為清楚這些商品不符合其一貫的選品邏輯，山姆才會把盼盼法式小面包換成全外文包裝、把恰恰改成“ChaCheer”，甚至把衛龍的品牌logo摳掉，這些近乎耍小聰明的、糊弄人的做法，反而讓消費者更難以接受。

同樣，山姆上架的好麗友派，雖著重標注了“減糖80%”、“增加30%可可成分”及“0反式脂肪”的標簽，但其配料上的安賽蜜、三氯蔗糖等代糖甜味劑，同樣反映出，山姆選擇這些商品，也是其品控標準降低的體現。而商品大眾化、品控標準降低，影響的都是山姆的核心優勢，最終受挫的將是品牌信任。

年收入超1000億

山姆在“內憂外患”中狂奔

除了上新的商品受到關注外，這場輿論風波中，同樣受關注的還有很多悄悄下架的商品。比如太陽餅、巧克力牛奶、智利西梅、低糖蛋黃酥等，這些商品很多都曾是廣受好評的山姆獨家口碑產品。甚至有網友調侃道：“山姆替我們把好東西全篩選掉了。”

圖源：小紅書截圖

在這種變化背后，山姆下架大量爆品，同時上新越來越多的大眾本土商品，指向的是追求更大的利潤空間。

2024年下半年的財報電話會上，沃爾瑪把戰略重心錨定為增長、利潤。而在近幾年的中國市場，山姆已然成為沃爾瑪的增長引擎。一個直觀的表現是，山姆中國加速擴店之時，沃爾瑪中國則正經歷一輪關店潮。2020財年至2024財年，沃爾瑪中國的門店數量從412家降至296家。與之相對的是，山姆中國不只快速擴店，且在中國已有8家門店年銷售額突破5億美元。

另根據沃爾瑪的財報數據， 2024財年（2024年2月1日至2025年1月31日），沃爾瑪中國共計營收203億美元，約合1473億元人民幣。而在同時段內，山姆中國的年銷售額突破1000億元。按此推算，山姆中國的業績貢獻已經接近70%。

從這個角度來看，在國內市場，于沃爾瑪整體業績增長上，山姆中國承擔著更大的發展壓力。

結合最近的一系列動作，山姆的選擇一個是繼續加速擴店，按照公司的發展計劃，2025年，山姆將在中國新開出8家店，創下歷年來年度開店數量新高。二者，無論是選品周期縮短，還是在選品上開始更加側重高利潤的產品，都能看出山姆也嘗試提升商品整體的利潤空間，即使這些做法已經影響山姆商品的獨特性和品控優勢。

之所以如此，除了山姆中國面臨內部增長壓力之外，外部競爭愈發激烈，也在倒逼山姆調整戰略。

外來者如美國同類型的會員制零售巨頭Costco正加速布局中國市場，憑借“差異化選品+奢侈品引流”快速擴張；來自德國的奧樂齊，其核心優勢也建立在品控和極致的性價比之上，有著“窮鬼超市”之稱的它，目前已做出數百款9.9元的單品。而其極致的低價在于小包裝，而非犧牲產品品質，比如奧樂齊上架的一款對標山姆的瑞士卷，一盒只有四個。隨著獨居、小家庭群體增長，這樣的商品結構甚至更符合當下的市場需求。

圖源：小紅書用戶@薛青分享

此外，在國內市場，盒馬等新零售品牌持續發力，憑借品質+服務走紅的胖東來也在刷新消費者的認知。

在這樣的環境下，山姆的品控優勢已經很難再與同類商超拉開太大差距，同時，山姆的“會員專屬”，也很快會在市面上找到同款。比如，2024年，山姆推出的草莓盒子蛋糕成為爆品，售價109.9元，但很快，盒馬便上線了分量相對更小的同款產品，售價僅59.9元，據媒體報道，后者累計銷售額破億。

類似的案例還有很多，截至目前，山姆已經主動下調了30多個高頻SKU的長期售價，覆蓋牛肉卷、烘焙、三文魚等多個品類。甚至，此次山姆下架多款爆品引發輿論關注之后，“1號會員店”已經開始在小紅書上發出征集，準備于近期上架同款產品，并注明“M廠原廠直供”。

圖源：小紅書截圖

由此可見，內憂外患之下，山姆的核心優勢本就受到一定沖擊。在這樣的競爭局面下，山姆繼續快速擴張，并主動上線本土的大眾化產品糊弄消費者，無疑是自斷一臂，加速消解其優勢。若用戶信任不再，被背刺的中產們因此而調頭，山姆此次轉舵就更加得不償失了。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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