580-161-527，神秘?cái)?shù)字走上油瓶，百年食用油老字號(hào)按動(dòng)煥新密碼

在消費(fèi)不斷進(jìn)化、場景日益多元的當(dāng)下，傳統(tǒng)食用油品牌迎來新一輪煥新升級(jí)潮。如何做好這道“必答題”？百年老字號(hào)“海獅”的數(shù)字煥新之道，為眾多面臨轉(zhuǎn)型困境的老品牌提供了極具啟發(fā)性的實(shí)踐樣本。

作為擁有123年歷史的中華老字號(hào)食用油品牌，海獅可以說是上海及周邊地區(qū)居民從小吃到大的品牌；其所屬的上海良友（集團(tuán)）曾是上海食用油市場絕對(duì)的老大，公司前身可以追溯到1902年的大有榨油股份有限公司，見證了中國食用油行業(yè)從傳統(tǒng)手工生產(chǎn)到現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。 2015年上海良友整體并入光明食品集團(tuán)。

上海是一個(gè)容量巨大、用油高檔、輻射力和引導(dǎo)力都極強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)市場。益海嘉里旗下的“金龍魚”、中糧集團(tuán)的“福臨門”，以及佳格集團(tuán)旗下的“多力”，先后進(jìn)入上海市場，再加上其他的一些品牌，海獅的市場份額逐漸被蠶食。這個(gè)曾經(jīng)是市民們心中頭牌的食用油品牌，卻成了餐桌上“好久不見”的老朋友。

然而，沉寂并非終點(diǎn)。去年以來，上海市民發(fā)現(xiàn)超市的貨架上出現(xiàn)了印有“580”、“161”、“527”等神秘?cái)?shù)字的海獅油，老阿姨、老爺叔們輕撫下巴，年輕人則紛紛拿出手機(jī)，試圖“破解”數(shù)字背后隱藏的秘密——“光明海獅，營養(yǎng)有數(shù)”，海獅以全新的品牌定位煥新歸來。

良友海獅敏銳地洞察到，如今消費(fèi)者對(duì)于食用油的關(guān)注度，正從原來對(duì)價(jià)格的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)健康、營養(yǎng)因素的關(guān)注，這直接導(dǎo)致購買食用油的偏好從最初的大豆油逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)和油，繼而演變到如今更多的營養(yǎng)油。此外，收入越高的地區(qū)對(duì)營養(yǎng)油的需求越大。

從產(chǎn)品屬性看，經(jīng)過這幾年各大廠家對(duì)于消費(fèi)者的廣告教育，消費(fèi)者越來越認(rèn)可亞麻籽油、葵花籽油、稻米油等新興油種，認(rèn)為這些油就是代表著健康、營養(yǎng)的食用油。于是，中高端營養(yǎng)油成為海獅產(chǎn)品提升、品牌重塑的突破口。

海獅推出了多款數(shù)字化命名的新品：527亞麻籽油（亞麻酸含量52%-70%）、580葵花仁油（亞油酸平均含量58%）、161稻米油（谷維素含量≥16000ppm），用數(shù)字直觀量化營養(yǎng)成分，將抽象的健康概念轉(zhuǎn)化為可感知的功能價(jià)值，與以往模糊的健康宣傳形成對(duì)比，在巨頭林立的紅海中，找到了一個(gè)獨(dú)特的、基于產(chǎn)品核心價(jià)值（營養(yǎng)）的差異化切入點(diǎn)。

配合數(shù)字系列新品上市，海獅制定了兩大營銷戰(zhàn)略：

一、人群上“以老帶新”，先贏回銀發(fā)老客群體，再通過口碑滲透下一代年輕新客群體（調(diào)研顯示83%的受眾購買食用油最受家人推薦影響）。

老一輩滬爺滬姨們對(duì)數(shù)字的敏感，從股市樓市到菜場廚房一以貫之，凡事都要心中有數(shù)。海獅油的“有數(shù)” 一語雙關(guān)，既指具體的數(shù)字，也指“心里有底、靠譜”。一份老品牌和老顧客之間才有的默契，一眼便懂。

二、在產(chǎn)品力上“以新帶老”，專注并放大海獅營養(yǎng)數(shù)字化的產(chǎn)品命名，將新賣點(diǎn)注入老品牌的DNA（營養(yǎng)成分成為購買食用油的重要考量因素）。用“神秘?cái)?shù)字”作為鉤子，低成本、高效地制造了關(guān)注度和討論度，成功讓老品牌重回消費(fèi)者視野。

海獅“營養(yǎng)有數(shù)”的定位將營養(yǎng)健康量化、透明化，這不僅是包裝和口號(hào)的改變，更是產(chǎn)品價(jià)值主張和溝通方式的革新，進(jìn)一步強(qiáng)化了海獅品牌在高端糧油市場的辨識(shí)度，開辟了“營養(yǎng)數(shù)據(jù)可視化”的新賽道。

值得關(guān)注的是，海獅品牌煥新的真正落腳點(diǎn)，并非只是更換包裝、推出新品，更在于從組織架構(gòu)到產(chǎn)業(yè)鏈條的重構(gòu)能力。

生產(chǎn)運(yùn)營海獅油的上海良友海獅油脂實(shí)業(yè)有限公司，是集食用植物油生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、內(nèi)外貿(mào)易為一體的大中型國有企業(yè)，年精煉加工能力達(dá)24萬噸。公司旗下?lián)碛小昂＊{”、“金海獅”、“樂惠”、“友益”及“玉蘭”等食用油品牌，承擔(dān)著上海市場食用油的應(yīng)急保供儲(chǔ)備重任。

2024年良友海獅油脂與上海東辰糧油有限公司實(shí)施了“一體化改革”，形成大豆壓榨、油脂精深加工的緊密一體化運(yùn)行的產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)有利于油脂板塊高質(zhì)量發(fā)展的格局。同時(shí)整合適應(yīng)銷售渠道變化的人才，持續(xù)推進(jìn)“優(yōu)化結(jié)構(gòu)+服務(wù)客戶”、“渠道拓展+全面鋪貨”策略。

2024年以來，海獅公司緊抓產(chǎn)品迭代升級(jí)，果斷淘汰滯銷單品，向多元化、功能化、健康化延展創(chuàng)新，已完成海獅數(shù)字油系列、榮耀系列和大美中國產(chǎn)地系列的新品上市。

海獅以產(chǎn)品升級(jí)回應(yīng)市場趨勢(shì)，最終在傳承與創(chuàng)新之間找到平衡點(diǎn)。這不僅是品牌的成功煥新，更印證了老字號(hào)唯有扎根產(chǎn)業(yè)、擁抱變化，才能在時(shí)代浪潮中歷久彌新。正如海獅品牌新主張所言：“光明海獅，營養(yǎng)有數(shù)”——老品牌的新賽道在何方，亦需“心中有數(shù)”。