兩大上市餐企聯(lián)名同一爆火IP，3億年輕人又要沖了！

1、眾火鍋品牌紛紛跨界聯(lián)名

2、為何熱衷和熱門IP聯(lián)名？

3、俘獲年輕人，需要點(diǎn)情緒價(jià)值

4、餐飲店如何選擇合適的聯(lián)名？

第1879期

文 | 王謹(jǐn)

海底撈、瑞幸

都在聯(lián)名這一爆火IP

最近，《長(zhǎng)安的荔枝》電視劇真的是爆火。

最會(huì)玩的大概還得是海底撈，不僅在店里推出贈(zèng)荔枝大吉大荔雙人套餐，最近還增加了顧客參與背古詩得荔枝的游戲，前幾日在深圳，海底撈派出夜宵解暑小分隊(duì)，頂著36℃的高溫推出來一輛巨型冰鎮(zhèn)荔枝車，網(wǎng)友直言“簡(jiǎn)直就是對(duì)高溫的公開處刑”。

◎海底撈巨型冰鎮(zhèn)荔枝車

敏銳的茶飲品牌也迅速捕捉到這一商機(jī)，比如瑞幸聯(lián)名《長(zhǎng)安的荔枝》推出兩款荔枝系列新品“長(zhǎng)安的荔枝凍凍”和“長(zhǎng)安的荔枝新萃”，也是成功吸引眾多消費(fèi)者的目光。

2023年，瑞幸咖啡聯(lián)名貴州茅臺(tái)推出的“醬香拿鐵”就成為全民熱議的社交貨幣。

◎瑞幸聯(lián)名《長(zhǎng)安的荔枝》

不僅如此，《長(zhǎng)安的荔枝》也引發(fā)一波關(guān)于“荔枝”的蝴蝶效應(yīng)。

山蔦蔦火鍋上新荔枝冰，巴奴新上的肚王、肚神果盤有楊貴妃最愛的妃子笑荔枝！甚至紹興野漫慢火鍋推出“手剝山竹荔枝雪冰”，北京錦邊爐糟粕醋火鍋上新伯牙絕弦荔枝冷萃酸奶，廣州汕頭上新的荔枝鍋底，網(wǎng)友也反饋好評(píng)！

◎野漫慢火鍋“手剝山竹荔枝雪冰”

說到聯(lián)名，萍姐火鍋、呷哺呷哺、大龍燚火鍋、楠火鍋等也開始一系列動(dòng)作，紛紛聯(lián)名影視、手游、演唱會(huì)。

比如萍姐火鍋，選擇時(shí)下最熱的電視劇《以法之名》，不僅有雙人餐聯(lián)名上線，還有抽免單套餐，留言送簽名照等活動(dòng)。

呷哺呷哺甚至開始提前“押注”。比如呷哺聯(lián)名即將上映的電影《無名之輩：否極泰來》，不僅推出無名之輩否極泰來套餐，顧客持電影票根用餐贈(zèng)茉莉牛乳茶一杯，購電影聯(lián)名套餐還有機(jī)會(huì)獲得電影票一張或呷哺呷哺美味菜品。

大龍燚火鍋也是更有新玩法，聯(lián)名《忍者必須死3》于7月17日正式開啟，在成都、廣州主題門店舉辦“雙焰·小椒coser一日店長(zhǎng)”“辣王懸賞令”限時(shí)活動(dòng)，完成挑戰(zhàn)后，還將有額外好禮相贈(zèng)，哈爾濱、紹興等四個(gè)城市也將同步上線限定套餐與專屬周邊；

與此同時(shí)，楠火鍋與OST女王郁可唯強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅有限定寵粉套餐，出示郁可唯演唱會(huì)門票截圖還將免費(fèi)獲得門店特色飲品一杯。

◎楠火鍋的限定寵粉套餐

與熱門IP聯(lián)名

能刺激嘗鮮消費(fèi)

近年來，餐飲品牌與影視、演唱會(huì)的跨界聯(lián)名已成為營(yíng)銷常態(tài)，主要有以下三方面原因。

借勢(shì)IP熱度，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。

比如海底撈×《長(zhǎng)安的荔枝》該IP依托馬伯庸小說及影視化熱度，吸引歷史文化愛好者與年輕消費(fèi)者，強(qiáng)化海底撈“國潮”品牌形象；萍姐火鍋×《以法之名》法治劇受眾偏成熟，可能強(qiáng)化品牌“品質(zhì)正餐”形象，吸引商務(wù)及職場(chǎng)人群。

提升客單價(jià)與消費(fèi)頻次。

比如聯(lián)名款產(chǎn)品（如“荔枝海鹽風(fēng)味果酒”）刺激嘗鮮消費(fèi)，甚至帶動(dòng)周邊銷售（主題套餐、限量贈(zèng)品）。

◎海底撈推出的“荔枝海鹽風(fēng)味果酒”

突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，制造社交話題。

這幾年火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，聯(lián)名能創(chuàng)造獨(dú)特記憶點(diǎn)，并通過社交媒體（小紅書、抖音）形成UGC傳播。

數(shù)據(jù)顯示，海底撈聯(lián)名《長(zhǎng)安的荔枝》期間，海底撈相關(guān)話題在社交媒體上的曝光量快速擴(kuò)展，比如抖音平臺(tái)有近83萬的播放量，證明這種文化賦能策略的有效性。

“俘獲”年輕人

需要點(diǎn)情緒價(jià)值

如今，情緒價(jià)值越來越被餐飲商家重視，找到年輕的消費(fèi)客群，并成功鏈接他們，就能帶來品牌勢(shì)能與營(yíng)收的雙贏。

當(dāng)下，Z世代更愿為“有故事”的消費(fèi)買單。

18—30歲的新生代消費(fèi)者追逐潮流，追逐新鮮，希望看到更新潮的聯(lián)動(dòng)，更新鮮的玩法。比如2024年，東來順與本土街頭品牌Aveineil的聯(lián)名快閃活動(dòng)，雙方以“堅(jiān)持古法”為主題，將涮羊肉的銅鍋、糖蒜等元素融入T恤、衛(wèi)衣設(shè)計(jì)，甚至推出限量版“糖蒜狗”玩偶。活動(dòng)首日，聯(lián)名服飾迅速售罄，平臺(tái)話題破千萬。

◎東來順與Aveineil聯(lián)名快閃活動(dòng)

聯(lián)名活動(dòng)通常搭配限定包裝、主題門店、互動(dòng)玩法。

比如今年六一慫火鍋×奧特曼聯(lián)名狂歡，點(diǎn)“光之守護(hù)套餐”得限定典藏卡，還可抽取奧特曼見面會(huì)合影券，見面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不僅有人氣角色雕塑打卡，和廠工進(jìn)行變身互動(dòng)還可以拿禮物，消費(fèi)者拍照分享后，品牌就獲得免費(fèi)傳播。

數(shù)據(jù)顯示，超60%的Z世代會(huì)因“適合發(fā)朋友圈”而選擇某餐飲品牌。

◎慫火鍋×奧特曼聯(lián)名狂歡

獵奇心理與限時(shí)稀缺性也會(huì)刺激顧客的沖動(dòng)消費(fèi)。

比如呷哺呷哺聯(lián)合《國家寶藏》、 Hello Kitty 聯(lián)合推出的系列盲盒，一經(jīng)上線就吸引了不少消費(fèi)者的眼球。

成功的IP聯(lián)動(dòng)能夠破圈傳播，激發(fā)社交平臺(tái)巨大的討論聲量，也增加著年輕世代對(duì)品牌的好感度，從而激發(fā)購買欲望。

實(shí)用帖：

餐飲如何選擇合適的聯(lián)名？

火鍋餐見認(rèn)為，餐飲品牌選擇合適的聯(lián)名合作，可以從以下三個(gè)核心維度進(jìn)行考量——

首先，聯(lián)名IP的形象、價(jià)值觀應(yīng)與火鍋品牌定位高度契合。

例如，湊湊選擇米菲聯(lián)名，因其“溫暖、歡聚”的品牌調(diào)性與米菲的“輕松治愈”形象高度一致，強(qiáng)化了“社交聚會(huì)”的消費(fèi)場(chǎng)景。

◎湊湊火鍋聯(lián)合米菲

又比如，左庭右院聯(lián)名蘇小柳點(diǎn)心，上海兩大地標(biāo)美食聯(lián)名官宣，春節(jié)限定禮盒上線，兩者氣質(zhì)相同，也符合火鍋“歡聚場(chǎng)景”的氛圍。

其次，分析IP粉絲與品牌消費(fèi)者的重合度。

過去“大IP+大品牌”（如喜茶×Fendi）的粗放式聯(lián)名正在被更精準(zhǔn)的匹配所取代。比如萍姐火鍋選擇法治劇而非大眾娛樂IP，就是基于對(duì)核心客群的深刻洞察。這種垂直化策略雖然覆蓋面較小，但轉(zhuǎn)化率和客群質(zhì)量更高。

◎萍姐火鍋聯(lián)名《以法之名》

但風(fēng)險(xiǎn)管控和效果評(píng)估也日益重要，比如《以法之名》的嚴(yán)肅性與火鍋店的社交屬性之間的張力需要謹(jǐn)慎把握。《以法之名》偏嚴(yán)肅，若火鍋店氛圍過于娛樂化，可能讓消費(fèi)者感到違和。

最后，IP聯(lián)名正在經(jīng)歷從短期營(yíng)銷到長(zhǎng)期戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

早期聯(lián)名多為一次性活動(dòng)，追求短期曝光和銷量增長(zhǎng)。而現(xiàn)在領(lǐng)先的品牌開始探索更深度的IP運(yùn)營(yíng)模式。

結(jié)論

聯(lián)名是手段，而非目的。

餐飲IP聯(lián)名的核心邏輯是用文化內(nèi)容賦能消費(fèi)體驗(yàn)，在紅海市場(chǎng)中找到差異化突破口。

對(duì)于消費(fèi)者而言，聯(lián)名是否值得買單，最終仍取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值——否則，再熱鬧的IP也只是一場(chǎng)短暫的流量狂歡。