被算法“狙擊”的農(nóng)夫山泉還在療傷

三年前，農(nóng)夫山泉“紅瓶”包裝水市占率超26%，公司上市當(dāng)天市值接近5000億港元，其創(chuàng)始人鐘睒睒以“半小時(shí)首富”，屢屢刷屏。

天然水、無(wú)糖茶，借此打造出一個(gè)又個(gè)百億單品的農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，卻在三年后的2024年，遭遇了不知何起的“翻箱倒柜”式的抹黑。

僅從結(jié)果看，這幾乎是傳統(tǒng)商業(yè)模式被現(xiàn)代算法一次精準(zhǔn)又兇狠的“反向”降維打擊。

3月25日，受傷的農(nóng)夫山泉，在2024年年報(bào)中揭露了自身的“傷痕”：2024全年，農(nóng)夫山泉整體營(yíng)收同比微增0.5%至428.96億，凈利潤(rùn)增速則放緩至0.4%達(dá)121.23億。

其中，農(nóng)夫山泉最為倚重的現(xiàn)金奶牛，即瓶裝水業(yè)務(wù)受輿情劇烈沖擊，營(yíng)收大幅下降21.3%至159.52億。

鐘睒睒在致股東信中表示：“我們經(jīng)歷了品牌形象的歷史性考驗(yàn)。”

被算法“狙擊”的農(nóng)夫山泉

2024年上半年，一場(chǎng)巨大的輿論沖擊襲向農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，該公司的品牌形象，也遭遇了歷史性考驗(yàn)。

考驗(yàn)有多嚴(yán)峻？

2023年，農(nóng)夫山泉以天然水為主的瓶裝水，銷售額能達(dá)202億，總營(yíng)收占比接近一半，60%左右毛利率下，僅瓶裝水業(yè)務(wù)，就能夠給農(nóng)夫山泉帶來(lái)百億級(jí)別的真金白銀。

2023年，農(nóng)夫山泉總營(yíng)收達(dá)到426.67億，同比增長(zhǎng)28.4%。凈利潤(rùn)達(dá)到120.79億，同比增長(zhǎng)42.2%，營(yíng)收與利潤(rùn)均在快車道。

可到了2024年，農(nóng)夫山泉瓶裝水的銷售額大幅下滑21.3%至159.5億，總占比不足40%，致使2024年農(nóng)夫山泉整體營(yíng)收和利潤(rùn)，幾乎原地踏步。

這也意味著，僅僅一年，農(nóng)夫山泉在瓶裝水上受到的沖擊，就讓該公司損失了50億左右的收入，以及更多的潛在增長(zhǎng)和利潤(rùn)表現(xiàn)。

某種程度上說(shuō)，2024年被算法“狙擊”的農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為一種前所未有的商業(yè)現(xiàn)象，已經(jīng)難以簡(jiǎn)單歸結(jié)于商業(yè)領(lǐng)域的合理競(jìng)爭(zhēng)——

事實(shí)上，從2021到2023年，農(nóng)夫山泉瓶裝水營(yíng)收分別為170.5億、182.6億、202.62億，同比增速分別為22.1%、7.1%、10.9%，雖然整體營(yíng)收增速在放緩，可基本符合行業(yè)大盤(pán)增速。

可在2024年超20%的增速下滑，也讓農(nóng)夫山泉瓶裝水的基本盤(pán)被輿論撕開(kāi)了一條口子，從而被對(duì)手?jǐn)D占。

最大受益者，或是宗馥莉領(lǐng)導(dǎo)的娃哈哈：宗馥莉曾在2024年底經(jīng)銷商大會(huì)上表示，娃哈哈業(yè)績(jī)已回到10年前的規(guī)模。估算下來(lái)，娃哈哈2024年?duì)I收應(yīng)為700億左右，相較2023增長(zhǎng)超200億。

于是，當(dāng)輿論傾軋、基本盤(pán)撼動(dòng)后，情勢(shì)緊迫，農(nóng)夫山泉也從2024年開(kāi)始被迫反擊，顯現(xiàn)出一定韌性：

比如，農(nóng)夫山泉時(shí)隔20多年重新進(jìn)入純凈水領(lǐng)域，去年4月推出每瓶1元以下的低價(jià)綠瓶純凈水，再加上2025年推出的1元左右的礦泉水，農(nóng)夫山泉正不竭余力地以低價(jià)水試圖扳回自己丟失的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，輿論或許只是瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的催化劑。

事實(shí)上，近些年農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)地位正受到挑戰(zhàn)。例如，2022年中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)中占比26.4%，為行業(yè)第一。可到了2023年，數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額卻下滑至了23.6%。

從這點(diǎn)上說(shuō)，從天然水、純凈水、再到礦泉水，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品近些年的革新推陳，或許只是其在瓶裝水領(lǐng)域受到?jīng)_擊的縮影，而這樣的趨勢(shì)在未來(lái)或許只增不減。加上，不同品牌對(duì)瓶裝水界限的模糊，整個(gè)市場(chǎng)的“內(nèi)卷”加劇后，更大規(guī)模、更高烈度的競(jìng)爭(zhēng)，也可以預(yù)見(jiàn)。

例如，當(dāng)農(nóng)夫山泉低價(jià)綠瓶水問(wèn)世后，借著宣傳公式，以及自身強(qiáng)大的線下鋪陳，農(nóng)夫山泉的低價(jià)反攻，也讓怡寶、娃哈哈等主打純凈水的品牌，開(kāi)始被迫降價(jià)。而到了今年2月，農(nóng)夫山泉1元左右的礦泉水，也讓多家品牌的礦泉水銷量，變得較為被動(dòng)。

事實(shí)上，2024年農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)指出，雖經(jīng)歷了2024三個(gè)月的持續(xù)下滑，可回到2024全年看，農(nóng)夫山泉依舊是中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)市占率第一。

可農(nóng)夫山泉的低價(jià)擠壓，并非沒(méi)有代價(jià)。

隨著農(nóng)夫山泉“綠瓶水”、“礦泉水”相繼推出，農(nóng)夫山泉曾以天然水、自然無(wú)污染主打的“紅瓶水”，整體銷量上難免會(huì)內(nèi)部擠壓，而農(nóng)夫山泉整體瓶裝水業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，也會(huì)受到影響。國(guó)金證券曾測(cè)算，在中性情況下，假如“綠瓶水”銷售額占包裝水業(yè)務(wù)的50%，那么對(duì)水業(yè)務(wù)全年毛利率影響約為5%。

而這樣的沖擊，或許還將一直持續(xù)：2024年全年，農(nóng)夫山泉毛利潤(rùn)為249億，同比下滑1.9%，總體毛利率則同比減少1.4%，達(dá)58.1%。

值得注意的是，截至2024年31日，農(nóng)夫山泉的存貨從2023年同期的30.92億大幅增長(zhǎng)至50.13億，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2023 年12月31日的55天增加至2024年12月31日的82.3天。

農(nóng)夫山泉的第一增長(zhǎng)引擎

天然水、無(wú)糖茶，無(wú)疑是鐘睒睒多年來(lái)用心良苦的商業(yè)布局，其核心在于實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”，對(duì)農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)持續(xù)拉升。

可因2024年輿論對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的巨大沖擊，由此，農(nóng)夫山泉2024年的營(yíng)收主力軍，則“被迫”變成了茶飲料。

財(cái)報(bào)顯示，2024年農(nóng)夫山泉的茶飲料營(yíng)收167.45億，同比增長(zhǎng)32.3%，總營(yíng)收占比提升到39%，首次超過(guò)瓶裝水。

至此，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立的“東方樹(shù)葉”無(wú)糖茶系列產(chǎn)品，加上“茶π”果味茶系列產(chǎn)品，受任于危急之際，卻在2024年擔(dān)起大任，成為了農(nóng)夫山泉的第一增長(zhǎng)引擎。

曾經(jīng)，農(nóng)夫山泉入口平淡、苦澀、以零糖為主打的“東方樹(shù)葉”，2018年前其銷售額還不到一億，可僅僅六年后，以“東方樹(shù)葉”為代表的茶飲料就首次超過(guò)農(nóng)夫山泉“紅瓶”水，足以看出鐘睒睒的超前布局和營(yíng)銷功底。

某種程度上說(shuō)，東方樹(shù)葉于無(wú)糖茶飲料的全面崛起，既支撐起了農(nóng)夫山泉近些年強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也是農(nóng)夫山泉輿論沖擊后仍有大概率翻盤(pán)的底氣所在。

2018年農(nóng)夫山泉的“茶π”銷售額近30億，彼時(shí)，東方樹(shù)葉的銷售額不足1億。

到了2021年，鐘睒睒則對(duì)外談到：“我們茶（產(chǎn)品）2012年、2013年到現(xiàn)在十幾年了，前六年是沒(méi)有賺錢的，但到了2021年，這個(gè)增長(zhǎng)曲線就起來(lái)了。”

隨后，“東方樹(shù)葉”打出翻身仗，2021年“東方樹(shù)葉”拉動(dòng)農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)48.3%，達(dá)到45.8億。

由此，農(nóng)夫山泉的茶飲料營(yíng)收，則以每年幾乎一番的速度提升，到了2023年，其茶飲料達(dá)到126.6億，同比增長(zhǎng)83.3%。

而回顧農(nóng)夫山泉的茶飲料的強(qiáng)力擴(kuò)張，實(shí)際也離不開(kāi)農(nóng)夫山泉較為強(qiáng)大的線下渠道建設(shè)：2020年農(nóng)夫山泉招股書(shū)顯示，截至2020年5月，公司經(jīng)銷商數(shù)量4454家，覆蓋全國(guó)243萬(wàn)余個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

盡管，當(dāng)下農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉，仍然面臨三得利、元?dú)馍值榷嗉移放瀑N面競(jìng)爭(zhēng)，可作為先發(fā)者優(yōu)勢(shì)仍然巨大。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“東方樹(shù)葉”在中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額超過(guò)70%。

鐘睒睒如何與風(fēng)波共處？

2024年2月底，農(nóng)夫山泉受到輿論圍剿，情況堪稱慘烈。

彼時(shí)，一場(chǎng)堪稱“翻箱倒柜”式的輿論風(fēng)暴，全方位沖擊了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水源、質(zhì)量、產(chǎn)品包裝，乃至鐘睒睒的個(gè)人家事，極大影響了農(nóng)夫山泉的品牌形象。

沖擊持續(xù)，農(nóng)夫山泉2024年第二季度包裝水業(yè)務(wù)同比下滑35%，商品庫(kù)存周期陡然提升。

前所未有的壓力下，一直以商業(yè)判斷見(jiàn)長(zhǎng)、較為冷靜的鐘睒睒，也難免激憤難當(dāng)，2024年多次公開(kāi)回應(yīng)其中爭(zhēng)議問(wèn)題，甚至公開(kāi)喊話字節(jié)跳動(dòng)張一鳴，堪稱中國(guó)兩大首富的“隔空對(duì)戰(zhàn)”。

可在算法推送形成的信息繭房里，情緒匯集則形成了前所未有的破壞力，而現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者，往往于網(wǎng)絡(luò)世界會(huì)是天然的弱者。

于是，這一場(chǎng)現(xiàn)代的商業(yè)沖突，也變成了一場(chǎng)非對(duì)稱的對(duì)決——

尤其當(dāng)算法收攏情緒，情緒戰(zhàn)勝理智，大量具有傾向性的視頻裂變傳播后，也讓農(nóng)夫山泉2024年業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為慘淡。某種程度上說(shuō)，這對(duì)當(dāng)下商業(yè)文明的建設(shè)，也極具破壞性。

值得注意的是，2024年，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品被送檢近萬(wàn)次后，當(dāng)下卻未見(jiàn)工商行政管理部門(mén)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題介入調(diào)查。而在農(nóng)夫山泉2024年報(bào)中，也談到：“反而證明了農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)的水源和產(chǎn)品質(zhì)量”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，坐擁12大水源基地網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)夫山泉，長(zhǎng)久來(lái)看，業(yè)績(jī)回歸或許只是時(shí)間問(wèn)題。可對(duì)于受到“原子化”輿論沖擊的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，如何以一種柔和身段、更具智慧地與風(fēng)波共處，或許也是鐘睒睒在未來(lái)，仍需解決的難題。

“我們正在學(xué)習(xí)與這個(gè)充滿‘VUCA’（易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性）的時(shí)代共處。”在2024年財(cái)報(bào)末尾，鐘睒睒如是談到。

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