在王府井大街，看到另一重城市敘事

談到北京的商業(yè)版圖，王府井大街的標志性意義不容忽視。700余年的歷史沉淀，使其散發(fā)出的引力波獨特且鮮明，一度吸引了國內外絡繹不絕的游客前來打卡。

一磚一瓦承載的歷史印記之外，王府井大街也隨著城市的更新完成了時代的蛻變。漫步于該區(qū)域，你會發(fā)現在這里成長起的新興商業(yè)體各具特色。

東方新天地是品味時尚社交圈，王府中環(huán)總是帶來高端國際的視覺震撼，北京市百貨大樓里是北京的風物變遷，銀泰in88的沉浸式體驗讓人流連，相較于小眾精品圣地東安市場，北京apm則展現了年輕、時尚。

總體來看，高度密集且多元風格的商業(yè)業(yè)態(tài)，塑造了該片區(qū)現代先鋒、高品位、年輕化的國際化氛圍，但總感覺里頭少了些對在地文化的深刻理解。這樣的課題，也為后來的入局者留下了想象的空間。北京王府井喜悅，正是我們此次在該區(qū)域內發(fā)現的一抹別樣商業(yè)亮色。通過更新的場景搭建、品牌引進、內容運營等手法，我們感知到了一股更潮流、更京城、更時尚的北京氣質。

關于新國潮新京味主題的商業(yè)怎么做，北京王府井喜悅接過棒來。

01

第一份誠意

在每一層獨特的空間里

把抽象的文化具象化，王府井喜悅讓國潮、京味擁有了看得見摸得著的實感。正如喜悅的名字一般，走進王府井喜悅，率先收獲的愉悅感來自于不同樓層間帶來的視覺觸動。

整體而言，王府井喜悅選擇的設計要素并不復雜，大多為形狀、線條這類基礎又不失表現力的元素，再巧妙地將其與色彩以及燈光融合，進而衍生出了一種獨特的建筑層疊化設計風格，為消費者打造出了一個沉浸式的體驗空間。

一層至四層主打零售業(yè)態(tài)，采用光影交叉立體、線性元素構建空間，引入補色關系，搭配色彩與線性照明，造就有韻律、高向心性的鮮活場域，營造隨性氛圍，激發(fā)空間活力。

五層則聚焦餐飲及生活配套業(yè)態(tài)，融合傳統(tǒng)與現代，擷取傳統(tǒng)顏色、屋檐元素，抽取圓形與四角形立體化天花壁面，調配傳統(tǒng)與現代色彩，打造潮流年輕聚集平臺。

以往購物中心頂層受層高限制，多開天窗引自然光營造開闊感，而王府井喜悅六層及七層另創(chuàng)新舉，用鏡面設計分散拓展光線，提升通透性，營造虛實相生效果。

設計效果

改造后實景

地下B1、B2兩層的空間設計更是令人矚目。最不能錯過的便是打破了傳統(tǒng)國潮單一表現形式的大場景XY頭條。結合潮流、文化、體驗、社交等多元標簽，其將未來感十足的Y3K美學風格與源遠流長的中華傳統(tǒng)文化巧妙融合，通過炫酷的科技光影效果、復古與現代交織的裝飾元素以及充滿想象力的空間布局，顛覆了我們對國潮原有的認知邊界，展現出了國潮的新一輪無限可能。

而除了大場景，王府井喜悅對場景雕琢的細致，還體現在多處局部設計亮點里。以喜慶中國紅為主色調，融入大量寓意吉祥的傳統(tǒng)元素，如倒掛的福字、精美的剪紙、靈動的錦鯉等的“好事發(fā)生”；仿若時光穿梭機的“時光隧道”里，通道兩側的墻壁上，通過高清投影技術展示著城市的變遷；充斥著金屬質感的裝飾材料、炫酷霓虹燈以及機械感造型裝置的“未來機械”等區(qū)域，讓人在游逛的過程中，視線不斷轉換，移步換景，時刻保持著新鮮感與探索欲。

據悉，王府井喜悅的空間設計曾多次獲得國內外獎項的認可。與丹青創(chuàng)藝設計共同打造的1-7層空間，便斬獲了Interior Design -Shopping Mall國際金獎，與夏谷暑雨合作的XY頭條，獲得了A‘ Design Award 意大利金獎。

這場全方位、無死角的場景創(chuàng)新，讓王府井喜悅連各樓層的衛(wèi)生間，也一并考慮到了。在打破傳統(tǒng)功能的局限設計上，設計團隊摒棄了局促、規(guī)整的方格間排列模式，緊貼各樓層主題風格，利用有限空間打造出開闊、靈動的布局，為衛(wèi)生間帶來了全新的面貌，這一功能性場所也一躍成為了處處皆可打卡的網紅服務空間。

一層層逛下來，我們總能在宏觀空間里把握潮的氛圍，又能在細微處感受潮的悸動。每一層獨特的主題和設計風格，讓人游逛其中并不感覺單調，時刻激發(fā)著想要立馬去逛下一個空間的探索欲。

這種讓人不斷尋找眼前一亮驚喜的樂趣，不正是當下商業(yè)發(fā)展所致力的追求——拋棄那種單純以商品交易為核心、忽視消費者內心感受的陳舊思維，轉而精心創(chuàng)造別具一格的體驗感并打動消費者，在精神層面實現深度滋養(yǎng)，進而建立情感鏈接獲得更多的忠實擁躉。

還有值得一提的巧妙之處，王府井喜悅每一層的呈現雖看似各異，卻最終又在新國潮的大話題下，實現了整體風格的高度統(tǒng)一，這是一種有效的創(chuàng)意多元。

02

一種超越買賣關系的

深厚情感的蔓延

近年來，青年一代開始重新審視文化根源，尋求文化自信。個性化、多元化的消費傾向，讓以“90后”“00后”為主體的新生代消費群體更加樂于嘗試新鮮事物，并將買“國潮”、曬“國貨”作為了新的時尚。

與此同時，主理人的概念也在不斷破圈。主理人研究院發(fā)起人吳振中便曾預測，未來十年至少會誕生100個營收過億的主理人品牌。在零售、餐飲消費、娛樂等泛商業(yè)領域，主理人品牌的“能見度”已越來越高。

我們也看到不少國潮品牌、主理人品牌等開始將門店開進購物中心。王府井喜悅在做的，是造一場關于品牌與消費者之間心與心緊密相連、情與情深度交融的盛大聚會。

一口氣簽約了INNERSECT、晴松超市、WALLROOM、白噪音、CRYING CENTER、止癢商店等160余個品牌，涵蓋71家北京首店，絕大多數為國潮名店及網紅人氣品牌。簡單的數字背后，是王府井喜悅搶跑區(qū)域甚至全國潮流新趨勢、培育新興品牌力量的果敢決心。

在餐飲方面，王府井喜悅實現了旅游客群與本地消費者的兩手抓。針對王府井大街占比近50%的龐大旅游客群，王府井喜悅以北京頭部餐飲品牌為主要引進對象，結合國際化特色星級大餐，大董、璽源居、北京喜悅炙子烤肉、Latina、泰妃殿、潮選、初色等紛紛入駐。

不少新京味傳統(tǒng)網紅小吃也以嶄新的姿態(tài)進入王府井喜悅，方磚廠69號炸醬面、尹三豆汁、小腸陳鹵煮、五路爺包子烤鴨......這類承載著老北京數百年飲食文化記憶的小吃代表，將讓前來的旅游客群一站式體驗傳統(tǒng)北京特色美食，深刻感受在地傳統(tǒng)美食文化。

另一方面，為了更進一步深度契合青年客群的精神世界，幫助其彰顯個性態(tài)度，王府井喜悅致力于將自身打造成一個全新的青年文化聚集地。以次元文化為著力點，王府井喜悅形成了以二次元頭部品牌GuGuGuGu、北京首店次元GO、次元潮玩IP體驗店潮玩星球等為核心的次元文化品牌矩陣。

03

不停止實踐與探索

是商業(yè)做內容的基本態(tài)度

要想把握商業(yè)的脈搏，就要懂得持續(xù)與消費者的內心世界產生強烈共鳴，洞察其喜好與需求傾向變化。對于商業(yè)體而言，這是一個需要在變動中不斷探索的過程。

哪些內容與形式契合未來趨勢、深受年輕人鐘愛，也總得試過之后才清楚。所以，高頻次不間斷地推出各類主題創(chuàng)意活動，本身便是一種值得肯定的態(tài)度。

王府井喜悅在這方面的探索，是多點并進的。無論是新興社交模式下衍生出的互動需求，還是新事物催生的美好生活渴望，皆成為了王府井喜悅的創(chuàng)新源泉。

在與王府井喜悅相關負責人的溝通中，我們了解到，他們在把王府井喜悅當做一個社交引力場來打造。就次元文化上，王府井喜悅便持續(xù)舉辦了多場次元主題活動，吸引了大量年輕消費者的關注和參與。在一份全國次元文化商場排名中，北京王府井喜悅遙遙領先，曾一舉被評為“2024年度全國十大二次元主題商場”。多次成功的實踐經驗，讓“北京次元文化頭部商業(yè)項目”的頭銜對北京王府井喜悅而言似乎是一種理所當然。

在場內品牌全渠道賦能合作模式上，王府井喜悅每個月都在推陳出新。運用整合營銷模式，其先后開展了98%-明星簽售發(fā)布會活動、OOXOO-品牌新品發(fā)布活動、CLUB 100-騎行活動、GuGuGuGu-DIY團扇活動等，獲得不錯的預期銷售提升的同時，還進一步促進了相關社群的建立和粉絲轉化。

為了進一步提升營銷活動品質，深入挖掘場內品牌內容資源，王府井喜悅還陸續(xù)開展了奈雪的茶-七夕限定活動、哈利波特魔法學院開學季活動、WALL ROOM-“弄得挺好”粉絲見面會、次元購-明日方舟、偶像夢幻祭打卡活動等。

在完成與場內品牌深度合作的過程中，王府井喜悅也積極開拓場外內容，比如積極引進頂流IP，加持商場定位，再配合線上話題，引發(fā)消費者自主發(fā)聲形成爆點，進而強勢引流到店完成銷售轉化。比如在今年的暑期檔，王府井喜悅便落地了哈利波特IP主題快閃店，充分在線上帶動話題性。僅在小紅書上，#喜悅哈利波特的帖子便超過2493篇，總計點贊10W+，不少到京游客也紛紛前來拍照打卡。

小紅書也成為了王府井喜悅進一步探尋流量密碼與增長引擎的重要陣地。開業(yè)一年以來，持續(xù)不間斷的優(yōu)質內容輸出，形成了一股圍繞王府井喜悅的火爆線上話題效應。截至12月末，小紅書上#王府井喜悅的話題瀏覽量便高達1020.2萬。

將生活方式、潮流藝術、次元文化、戶外運動等標簽植入進營銷全鏈路，這一系列精心謀劃、獨具匠心的運營舉措，王府井喜悅已然成功打造出了一個全新的文旅方向體驗型購物場景，不僅為本地居民提供了一個休閑娛樂的新去處，更為來自世界各地的游客奉獻了一場豐富多彩、獨具特色的文旅購物盛宴。

結語

王府井大街本身便是北京一個重要的旅游景點，是北京的一張重要的城市名片。如今，這里又多了一座值得打卡的都市文旅目的地。

曾有人言，在商業(yè)領域，知道消費者要什么比一味追求自身的與眾不同更重要。但有趣的是，往往有些項目能做到兼具二者。

王府井喜悅為王府井、北京商圈帶來的，是更多樣的生活方式、更新的商業(yè)敘事視角、更具當代京味的城市輪廓線條。這些紀念物，如同山川留給地形的改變，擁有深刻且迷人的質感，將在過去與未來的歲月里，熠熠生輝。

放眼于王府井喜悅的未來，“國際”是繞不開的字眼。不過，要做國際的商業(yè)，就要看齊國際的標準，擁有國際化的表達。正如王府井喜悅對外透露的未來計劃：持續(xù)打造差異化內容為核心，推進多元化的品牌產品、國際化的主題視覺、在地化的潮流內容、標簽化的圈層內容四個方面的創(chuàng)新升級。

王府井喜悅任重而道遠，但未來終可期。不妨大膽去打造一個更具魅力的喜悅標簽和視覺超級符號。