老板走進直播間2.0，品牌第一，帶貨第二

2024年，直播間里又刮起了一陣“老板風”。與4年前直播剛剛興起時，首次老板直播浪潮不同，這次的參與者陣容更為多元，行業(yè)覆蓋更為廣泛。

除了雷軍、周鴻祎、夏一平、魏建軍等“車圈大佬”外，消費品領域的物美張文中、潔麗雅“企三代”石展承、美特斯邦威創(chuàng)始人周成建，以及餐飲行業(yè)的歪胖子重慶老火鍋創(chuàng)始人郭鋒等紛紛現(xiàn)身直播間，展現(xiàn)出新一輪“老板帶貨”的勃勃生機。

然而，這場老板走進直播間浪潮卻是在一個完全不同的生態(tài)下展開。直播電商的流量紅利已逐漸消耗，平臺內卷日益加劇，用戶購物行為趨于理性。流量變貴、增長變緩，直播不再是輕松的“生意爆發(fā)器”，而成為一項需要深耕運營的長期戰(zhàn)場。

那么，在紅利衰退的直播時代，老板們?yōu)楹芜€要再次入局？

01 老板直播 1.0：新鮮嘗試，直接帶貨

2020年，疫情的突然來襲讓線下消費按下暫停鍵，企業(yè)急需尋求新的增長突破口。在這樣的背景下，直播電商迅速崛起，成為企業(yè)爭奪流量的“新戰(zhàn)場”。憑借強互動性、實時性以及平臺算法推薦的加持，直播帶貨為企業(yè)提供了直面消費者的機會，成為當時最受關注的營銷方式之一。

在這股浪潮中，一批企業(yè)家率先走進直播間，開啟了“老板直播1.0”時代。以羅永浩為開端，這位初代“網(wǎng)紅老板”通過抖音直播迅速躥紅，首場直播銷售額突破1.2億元，引發(fā)了企業(yè)家直播的熱潮。

攜程創(chuàng)始人梁建章親自上陣，身穿民族服飾推銷旅游產(chǎn)品，增加趣味性與記憶點，為疫情下的旅游業(yè)注入活力。

董小姐則在直播中最高一場創(chuàng)造了 超過100 億的GMV，董小姐帶貨的核心方式是調動線下幾萬家經(jīng)銷商，讓他們去引流線下客戶到直播間下單，這些經(jīng)銷商的線下流量本身就是經(jīng)銷商的私域流量，只是在直播的時候，他們將這些私域流量導給了董小姐的直播間，從而實現(xiàn)私域流量的成交。

這一階段的老板直播具有鮮明的特點——以嘗試為主，帶貨為先。對企業(yè)而言，這是一次全新的營銷方式，通過老板親自下場，不僅展現(xiàn)了企業(yè)的靈活性和數(shù)字化轉型的決心，也通過互動拉近了與消費者的距離。

直播中，企業(yè)家們直接推銷商品，借助強大的個人IP吸引流量，也創(chuàng)造了不錯的 GMV。

然而，隨著時間的推移，這種以“帶貨”為主要目的的直播模式逐漸暴露出一些問題。

首先，企業(yè)家們很難長期堅持高強度的直播，畢竟他們的主業(yè)是經(jīng)營企業(yè)。其次，直播帶貨的同質化現(xiàn)象嚴重，消費者逐漸產(chǎn)生審美疲勞。慢慢地，頂級企業(yè)的老板們退出了直播間。

02 老板直播 2.0：打造 IP，構建品牌

2024年，直播電商進入深水區(qū)。與2020年的紅利期不同，如今直播生態(tài)發(fā)生了深刻變化：頭部主播退潮，平臺流量紅利減弱，流量獲取成本持續(xù)攀升。

面對新的挑戰(zhàn)，企業(yè)開始探索更高性價比的直播方式，企業(yè)家們，尤其是那些自帶流量的企業(yè)家，無疑成為了品牌營銷的“新寵”。

雷軍作為小米的創(chuàng)始人，在 “Are You OK”之后，本身就擁有巨大的流量。小米汽車發(fā)布后，他開始多次直播，他的直播風格親切、幽默，能夠與觀眾建立起良好的互動，拉近了品牌與消費者之間的距離，比如在一次直播中雷軍被稱為“爽文男主”。

雷軍的直播成為汽車界的標桿，隨后，汽車行業(yè)的多位CEO迅速跟進，形成了一波行業(yè)現(xiàn)象。長城汽車董事長魏建軍、奇瑞董事長尹同躍、360集團創(chuàng)始人周鴻祎，以及極越汽車CEO夏一平等汽車行業(yè)領導者相繼進入直播間。

他們的直播，不僅展示了汽車產(chǎn)品的性能和特點，還傳遞了品牌價值。相較于傳統(tǒng)的汽車廣告，這種形式的營銷更具互動性，也更容易引起消費者的共鳴。

老板直播的熱潮也從科技、汽車行業(yè)蔓延到消費品領域，許多企業(yè)家通過直播建立與消費者的深度鏈接。

物美創(chuàng)始人張文中通過直播展示物美的供應鏈能力和產(chǎn)品優(yōu)勢，并邀請顧客連線互動。通過這種方式，他將物美從傳統(tǒng)零售形象轉型為兼具數(shù)字化與親民特色的現(xiàn)代零售品牌。

潔麗雅集團“企三代”石展承，通過直播中成功塑造了“毛巾少爺”IP，將家族品牌歷史與年輕化表達結合，吸引了大量年輕觀眾。在他的直播首秀中，潔麗雅登上了抖音帶貨榜首，直播GMV超500萬元。品牌形象煥然一新。

美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在淘寶直播首秀中，吸引了378萬人次觀看，成交額突破1500萬元，最高單品成交金額超400萬元，但他同時強調開直播不是為了做網(wǎng)紅，而是要做好“專業(yè)”“品質”

歪胖子重慶老火鍋創(chuàng)始人郭鋒的直播以展示火鍋制作過程和員工風貌為主，通過透明化的運營模式，強化了消費者對品牌的信任。他在短時間內完成了品牌的快速擴張，一年內新增門店數(shù)百家。

與1.0時代以帶貨為核心的短期目標不同，老板直播2.0更加注重IP的打造和品牌的長期價值塑造。這一波老板直播的核心特點包括：

打造個人IP，提升品牌溫度：老板通過直播將個人特質與品牌故事結合，形成獨特的內容調性。比如雷軍的親民風格、石展承的年輕化表達，這些個人形象在消費者心中強化了品牌的溫度與可信度。

更長遠的品牌營銷策略：直播不僅是“賣貨”，更是品牌理念傳播的平臺。通過深度講解產(chǎn)品和服務背后的故事，企業(yè)與消費者之間建立了更持久的情感連接。

互動性強，信任度高：通過與消費者實時互動，老板直播讓品牌形象更加真實可信。這種直接溝通方式，拉近了與消費者的距離，也有效傳遞了品牌價值。

流量轉化效率高：老板直播往往聚焦于企業(yè)的核心產(chǎn)品和服務，兼具品牌推廣與帶貨效果。雖然以品牌建設為主要目標，但直播帶來的銷售轉化同樣可觀。

03 老板直播需要注意什么？

2024年的老板直播潮無疑是企業(yè)營銷的一大趨勢，但這也并非一場簡單的“流量游戲”。在享受直播帶來的流量紅利和品牌曝光的同時，企業(yè)必須格外注意以下幾點：

●品牌溝通為主，帶貨為輔

老板直播的核心在于品牌形象的塑造，而非簡單的產(chǎn)品銷售。作為企業(yè)的“第一代言人”，老板的一言一行都直接影響品牌價值。因此，直播內容應側重展現(xiàn)品牌的故事、文化和情感鏈接，而非讓直播淪為單純的“賣貨大會”。通過講述企業(yè)理念、分享創(chuàng)業(yè)歷程或展示產(chǎn)品背后的故事，老板直播能夠更好地傳遞品牌溫度。

目前來看，大品牌的老板在這方面表現(xiàn)相對更好。例如物美張文中的直播則專注于與顧客溝通服務與商品的改進，體現(xiàn)了零售品牌的責任感。

●注意頻率

直播頻率的選擇需要結合品牌定位與老板角色的重要性。頂級品牌的老板無需頻繁直播，他們的核心任務是管理企業(yè)和制定戰(zhàn)略。如果老板頻繁出現(xiàn)在直播間，可能會讓用戶產(chǎn)生質疑：是不是老板整天閑得沒事？

而對于創(chuàng)業(yè)品牌或中小品牌來說，直播頻率可以相對提高，因為這些企業(yè)處于品牌建設和用戶獲取的關鍵階段。通過更頻繁的直播，他們可以加強與消費者的互動，快速積累品牌資產(chǎn)。

●保持真誠

老板直播的最大價值在于“真誠”二字。直播是與消費者直接對話的窗口，老板需要站在用戶的視角，傾聽用戶需求并真誠回應，甚至利用用戶的反饋來優(yōu)化產(chǎn)品和服務。“聽勸”這一詞在這樣的情境下誕生。

同時，老板直播應避免過度依賴“劇本”。雖然可以提前準備，但不要為了直播效果編造虛假情節(jié)。觀眾并不傻，一旦察覺有欺騙成分，信任感會大打折扣。

例如，劉強東的數(shù)字人直播未能引發(fā)熱烈反響，很大程度上因為觀眾無法感受到直播的真誠互動，這與老板親自上陣的效果形成了鮮明對比。

●把控風險

直播的即時性和隨機性意味著任何失誤都有可能被放大。老板直播需要格外謹慎，一方面要提前準備好可能被問到的問題及對應的答案，另一方面要對直播過程中的隨機提問有所把控。如果遇到無法回答的問題，可以選擇坦誠表示“需要后續(xù)確認”，但絕對不能隨意回答或發(fā)表不當言論。

老板直播的風險不容忽視，因為直播間的觀眾不僅是消費者，還有媒體和行業(yè)競爭者。一旦言論失控，可能給企業(yè)帶來不可預估的損失。例如，今年東方甄選一些高管在直播中的部分言論就引發(fā)了股價波動。

老板直播2.0展現(xiàn)了全新的特點——從單純帶貨轉向品牌塑造，從短期流量追逐轉向長期用戶關系的構建。

這一點其實也是直播降溫帶來的結果，這讓一些老板看清楚，單純直播帶貨并非唯一出路，通過直播打造 IP，提升品牌形象，是更長遠的解決方案。

不過，直播電商早已不像 4 年前那么高歌猛進，未來走向如何，并不明朗。隨著流量成本的上升和消費者需求的變化，老板直播能否持續(xù)釋放價值，仍需面對更多未知的挑戰(zhàn)。尤其是在市場競爭日益激烈、平臺生態(tài)不斷調整的背景下，如何平衡品牌塑造與銷售轉化，如何避免直播內容的疲軟與用戶的審美疲勞，都是需要企業(yè)持續(xù)探索的問題。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

關注【尋空的營銷啟示錄】視頻號