京東對(duì)“班味兒”打工人下手了

如果你最近經(jīng)過(guò)朝陽(yáng)門地鐵站，可能會(huì)看到這樣一幕：

很多路人紛紛自覺(jué)排起了長(zhǎng)隊(duì)，離開(kāi)的時(shí)候手里還拿著工牌大小的卡片。

原來(lái)都是在排隊(duì)制作“發(fā)瘋”工牌，果然當(dāng)代年輕人在哪兒都想發(fā)下瘋。

墻上的工牌文案讓人狠狠共情，很好地當(dāng)了一次打工人的嘴替！

發(fā)瘋釋放情緒，這次在地鐵站去班味兒。

<林> 時(shí)抱佛腳：明天要交，今晚通宵
<郭> 我不背：你隨便說(shuō)說(shuō)，我天天背鍋
<邢> 成組合拳：打通底層邏輯，完成廢話閉環(huán)
<夏> 班就開(kāi)會(huì)：是有些人熬不過(guò)今晚了嗎

還有略顯心酸又過(guò)于真實(shí)的“班味兒”海報(bào)。

極度契合地鐵場(chǎng)景的車廂廣告，“別蹲在地上辦公”、“別把鼠標(biāo)放別人腿上”，有種場(chǎng)景重現(xiàn)的感覺(jué)，這次標(biāo)識(shí)背后的主角是打工人無(wú)疑了。

這屆牛馬打工人的班味兒，可能已經(jīng)蓋過(guò)了隔壁瘋狂星期四的炸雞味，具體表現(xiàn)在——

出去玩就是換個(gè)地方工作，打開(kāi)電腦隨時(shí)隨地大小班；

回到酒店，別人第一件事是P自拍摳細(xì)節(jié)，你是打開(kāi)brief趕緊和客戶扣細(xì)節(jié)；

出門背電腦基本是標(biāo)配，因?yàn)榭蛻粜枨缶拖衿炊喽嘀σ粯記](méi)完沒(méi)了，還愛(ài)限時(shí)……

在洞察到普遍存在的“班味兒纏身”這一社會(huì)情緒下，京東3C數(shù)碼以#在哪兒都少點(diǎn)班味兒#為主題，“邢”成一套兼具趣味和共鳴的營(yíng)銷組合拳，在年輕人中快速破圈（破防）。

怎么玩？結(jié)合具體營(yíng)銷動(dòng)作，和大家一起詳細(xì)聊聊。

01.
給足情緒價(jià)值
打工人專屬感和互動(dòng)感拉滿

不會(huì)玩梗的品牌，走不進(jìn)年輕人的生活。

地鐵里的「定制你的專屬發(fā)瘋工牌」互動(dòng)裝置，其實(shí)就是化用最近爆火的「00后的工牌有種淡淡的瘋感」熱梗。

京東3C數(shù)碼通過(guò)融梗，寫出一套「百家姓瘋感工牌+內(nèi)心OS寫實(shí)」組合拳文案，還原打工人上班時(shí)的精神狀態(tài)。

既然無(wú)法行駛在人生的曠野，那就在工位上靜靜撒野。

瘋感工牌文案，都是用姓氏諧音梗去調(diào)侃工作日常，比如：鄭在改、鄧反饋、李來(lái)畫(huà)、馬上好、賈方說(shuō)的對(duì)……有每個(gè)姓氏的專屬感，既能化身嘴替年輕人“拒絕班味兒”，又輕松化解了高壓環(huán)境下的情緒。

在互動(dòng)上，京東3C數(shù)碼還做了一次“裂變”營(yíng)銷預(yù)埋。

每個(gè)用戶可以領(lǐng)取兩張“瘋感”工牌，還能DIY定制一張，讓用戶能自發(fā)地分享給身邊的朋友或同事。同時(shí)在小紅書(shū)發(fā)起了#平板去班味計(jì)劃 話題互動(dòng)，讓瘋感實(shí)體工牌，成為職場(chǎng)群體嘴新的社交貨幣，激發(fā)他們的分享欲、推動(dòng)二次傳播破圈。

不同姓氏，領(lǐng)取的工牌也都各不相同，直接拿捏了年輕人的收集欲，掀起一陣“谷子”風(fēng)潮。

還有燈箱處直戳內(nèi)心的場(chǎng)景畫(huà)面和文案，每一個(gè)經(jīng)過(guò)的路人仿佛成了野生代言人，有人直接現(xiàn)場(chǎng)cos，以一種調(diào)侃的形式釋放班味兒，引發(fā)跟風(fēng)拍照。

各種用戶UGC在社交平臺(tái)上的擴(kuò)散，引發(fā)更多打工人共情，#在哪兒都少點(diǎn)班味兒#話題直接登上微博熱搜，小紅書(shū)上的#平板去班味計(jì)劃#話題瀏覽量達(dá)到1486.2萬(wàn)。

02.
化身嘴替
更懂打工人的發(fā)瘋狀態(tài)

首先思考一個(gè)問(wèn)題，為什么京東3C數(shù)碼要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)做這樣的事件？

它的背后，其實(shí)是源于一個(gè)剛需場(chǎng)景洞察。除了日常娛樂(lè)需求，平板的辦公和游戲需求也在大量增加，其中，辦公場(chǎng)景占比最高足足有82.7%。

而8月恰好是各大品牌辦公平板新品的首發(fā)節(jié)點(diǎn)，京東3C數(shù)碼搶先在地鐵站進(jìn)行一次對(duì)外溝通，搶先占據(jù)用戶心智。

再看具體溝通上，它并沒(méi)有一上來(lái)就講辦公平板的生產(chǎn)力，而是以更契合當(dāng)下情緒的”班味兒“話題，先打開(kāi)用戶的話匣子。

用文案生動(dòng)還原打工人班味兒日常，全程透露著一種平靜的瘋感。

無(wú)處不在的工作需求，就像一個(gè)甩不掉的魔咒，讓打工人生活滿是戲劇性的荒誕。度假沙灘、演唱會(huì)、麻將桌，竟能隨時(shí)化身辦公桌，讓打工人開(kāi)啟辦公模式。

品牌以“反話正說(shuō)”的創(chuàng)意表達(dá)，化身嘴替打抱不平，也從實(shí)際角度回應(yīng)他們的真實(shí)需求：一個(gè)便攜又強(qiáng)大的辦公平板，真的能去掉很多不必要的“班味兒”。

品牌與用戶的溝通，從來(lái)都不是一家之言，而是要彼此雙向奔赴。先找到彼此的共同話題，才能更好走進(jìn)對(duì)方的內(nèi)心。

03.
爆改式上新
一次無(wú)法拒絕的共情種草

不難看出，京東3C數(shù)碼是想通過(guò)用情緒溝通，去激活用戶對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。

這個(gè)創(chuàng)意邏輯是成立的，但如果是放在敏感的職場(chǎng)話題中，其實(shí)有點(diǎn)難把握尺度。而京東3C數(shù)碼這次的上新方式，就很巧妙。

在拋出辦公平板的賣點(diǎn)之前，它先加了一句前提“若必須”，很好照顧了打工人心里的感受。

言下之意，沒(méi)有人喜歡被工作占滿的生活，品牌當(dāng)然也不支持這樣無(wú)休止的牛馬生活。但如果是“不得不”的情況，那么，這款辦公平板就是一個(gè)不錯(cuò)的救急工具。

在這個(gè)邏輯之下，再去看京東3C數(shù)碼提煉的平板賣點(diǎn)，其實(shí)更能感同身受。

以前遇到不得不隨地大小班時(shí)，只能忍著眾目睽睽的尷尬掏出筆記本，但現(xiàn)在一個(gè)平板就可以解決。輕薄便攜的外觀，PC級(jí)別的強(qiáng)大功能，能快速解決緊急需求。

出去玩，最討厭“遠(yuǎn)程上班”，但現(xiàn)在有了「AI功能」、「遠(yuǎn)程操控功能」的辦公平板，就能愉快地摸會(huì)魚(yú)。

還有，「能做會(huì)議摘錄」、「智慧多窗」等辦公平板功能，能讓你不用事事及時(shí)響應(yīng)，也不用一直窩在辦公桌前，幫你慢慢找回生活的秩序感。

將打工人吐槽的“DDL”、“Citywork”等互聯(lián)網(wǎng)黑話，一一爆改成購(gòu)買產(chǎn)品的理由，精準(zhǔn)溝通職場(chǎng)群體。

同時(shí)，也為用戶描繪了另一種向往的松弛感生活，有了辦公平板，就能更從容應(yīng)對(duì)工作之外的突發(fā)情況。

這樣一來(lái)，既有情緒上的安撫、讓用戶獲得感同身受的場(chǎng)景體驗(yàn)，也強(qiáng)化了產(chǎn)品賣點(diǎn)與應(yīng)用場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，很難不讓人心動(dòng)。

京東3C數(shù)碼與打工人實(shí)現(xiàn)了一次雙向奔赴，也提供了一個(gè)清晰可復(fù)制的營(yíng)銷思路。

首先，精準(zhǔn)洞察“班味兒”的普遍社會(huì)情緒，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱梗、裝置互動(dòng)等方式，先達(dá)到集體共鳴、讓傳播事半功倍。

其次，在情緒共鳴的基礎(chǔ)上，再巧妙關(guān)聯(lián)到平板的產(chǎn)品屬性，引導(dǎo)用戶達(dá)成品牌共識(shí)：一款功能強(qiáng)大、攜帶方便的平板，真的可以消除班味兒。

最后想說(shuō)的是，在這個(gè)負(fù)面情緒過(guò)載的社會(huì)環(huán)境，營(yíng)銷議題切忌過(guò)于沉重，“快樂(lè)”才是當(dāng)下的營(yíng)銷主流。

用戶不需要被教育，他們更想要多一些高情緒價(jià)值。誰(shuí)讓他們感到快樂(lè)，他們自然就會(huì)喜歡誰(shuí)、關(guān)注誰(shuí)。