時代變了，“懂車帝們”急尋新活路

文/周雄飛

車企們正在拋棄汽車互聯網平臺。

近日，據經濟觀察報等媒體報道，華為旗下鴻蒙智行（原智選車業務）與懂車帝、汽車之家和易車三大平臺停止合作，執行時間從今年初開始。

對此消息，連線出行向華為鴻蒙智行方面進行詢問，截至發稿前未作出任何回應。但據財聯社等媒體報道，目前鴻蒙智行與懂車帝、汽車之家和易車的銷售合作確實已經停止，由此鴻蒙智行也成為國內首個與這三大平臺停止合作的品牌。

圖源鴻蒙智行官微

華為與懂車帝們的“分手”，源于一場評測。

去年12月，懂車帝發布了當年的新能源車型冬測評測結果，隨后，很快引起了長城、吉利等多個品牌的質疑，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東甚至在朋友圈怒懟“坑人的測試”。

由于這一事件，是多家車企和品牌為數不多“圍攻”懂車帝這樣的汽車互聯網平臺，就此引發了行業內外的廣泛關注和討論。在業內看來，該事件或許會成為汽車銷售行業變革的標志。

從2010年移動互聯網風潮在國內市場中席卷開來后，供消費者在線看車和選車的汽車之家和易車網率先成立起來，懂車帝則緊隨其后，都做起了幫助BBA等傳統車企銷售流量轉化和廣告營銷的生意。自此，“懂車帝們”的發展也走上“快速路”。

這樣的高速發展，從新能源汽車時代的到來，卻開始出現變化。以特斯拉為例，該品牌進入中國市場后，沒有選擇BBA等品牌慣用的4S店經銷模式，而是選擇了位于商圈中的直營門店模式，隨后蔚來、小鵬、理想乃至吉利、長城等眾多車企都選擇這一直營模式來賣各自的新能源汽車產品。

不同于4S店經銷模式，處于商圈的直營模式，由于更加靠近消費者，并且像埃隆·馬斯克等車企高管更愿意塑造自身的“網紅”形象，從而讓車企品牌逐漸深入人心，銷售轉化經常從車企自家的APP和網站上就能完成。正因如此，在業內看來這也是車企們“圍攻”懂車帝們的底氣。

燃油車時代向智能汽車時代變革，已是不可逆的行業趨勢。對此，懂車帝、汽車之家和易車等汽車互聯網平臺，也需要找到各自發展的新路。

車企們，正在遠離“懂車帝們”

一場產品評測，讓華為與懂車帝“撕破臉”。

去年12月，懂車帝舉辦了一場有關新能源汽車在極限環境下的冬季測試，主要聚焦于在嚴寒條件下測試新能源汽車續航里程的達成率，參與測試的車型產品多達20余款。

根據懂車帝發布的測試結果顯示，在混動車型純電續航達成率排名中，仰望U8、比亞迪宋PLUS DM-i和理想L系車型排名靠前，它們之后則是魏牌、坦克、嵐圖、哈弗和吉利銀河等品牌車型，問界M7增程版則以31.6%的純電達成率排在最后一位。

混動車型純電續航達成率排行榜靠后部分排名，圖源懂車帝官網

需要注意的是，隨著增程式和插電混動車型已逐漸成為除純電車型之外、新能源汽車賽道上的另一大主要品類產品，純電續航達成率也成為考量產品的關鍵指標，因為純電續航達成率越高，消費者使用增程式或插電混動車型的成本就會越低，反之亦然。

正因如此，當這一測試結果被懂車帝公布后，收獲“墊底”成績的華為和AITO品牌率先對測試結果提出了質疑。

AITO品牌通過其官方微博發文表示，在嚴寒極限及空調持續制熱條件下，（懂車帝測試）多次長時間開車窗、車門，嚴重背離用戶真實使用場景。與此同時，余承東也配文發朋友圈表示“坑人的測試，科學與嚴謹才是應該遵循的基本規則。”

針對懂車帝的測試結果，彼時也引起了更多車企的質疑。比如吉利控股集團高級副總裁楊學良在其個人微博中發文表示：“關于懂車帝發布的《2023懂車帝冬測》混動車型純電續航達成率這項測評結果，我也是不認同的。我同樣認為測評過程不科學、不嚴謹，結論不令人信服，不僅誤導了消費者，還傷害了懂車帝自身的公信力。”

在楊學良看來，由于銀河L6和領克08等被測試車輛，均在測試中經歷了長時間開關車門和原地怠速等操作，這些操作會極大增加車內空調能耗，從而在出發前車輛電量就損耗很多。最后，他還補充道：“希望更多客觀公正的第三方測評機構，以更加科學、嚴謹的方式對吉利汽車集團旗下的新能源車型進行測評。”

楊學良質疑懂車帝冬測評論，截圖自其個人微博

幾乎前后腳，長城汽車也發文表示，他們通過調取了參測車型后臺數據進行確認，發現部分結果異常，并以此對懂車帝相關冬季測試成績提出疑問。隨后，該品牌還召開了“冬測標準質疑溝通會”以及發布題為《撈干的，還得看長城》的文章，被業內視為對懂車帝測試結果的抗議。

除了以上這些車企和品牌之外，同樣涉及到純電續航測試的特斯拉官方，也在懂車帝發布測試結果后不久，發文表示“其全球工程團隊每年都會進行極寒測試，確保產品可靠性，媒體脫離行業標準開展測試，會對公眾產生誤導，消耗公共資源”。

面對這些車企的質疑，懂車帝方面隨即做出回應稱，其冬測所有項目使用統一標準，符合用戶用車場景，不存在區別對待。為了更好地回應質疑，他們也表示會在當月舉行冬測開放日活動，重新做測試，并邀請車企代表參加。

在這樣一來一回后，當行業內外認為這場車企們與懂車帝為代表的汽車互聯網平臺之間的“口水戰”告一段落時，卻很快就有了后續。

今年一開年，華為鴻蒙智行與懂車帝、汽車之家和易車三大平臺停止合作的消息，在汽車圈中刷屏。一線汽車銷售媒體車Fans主理人孫少軍對連線出行表示，華為方面確實主動停止了與懂車帝、汽車之家和易車網三大汽車門戶平臺的合作。

對此，連線出行也登錄了汽車之家、易車和懂車帝三大官網，并且都以“問界M7”進行搜索，可以看到車型的照片和價格都還在，但查詢當地經銷商時，沒有任何結果顯示，可見銷售合作確實已經停止。

汽車之家（上）和易車查詢問界M7營銷商信息界面，截圖自官網

一直以來，汽車之家、懂車帝、易車三大平臺由于掌握著較多的流量和汽車產品銷售線索，在汽車銷售行業中有著絕對的話語權，車企們也需要與它們保持著較好的合作關系，以便促進各自的銷量。

但從車企們的“圍攻”，到華為鴻蒙智行的拋棄，在業內看來車企們正在逐漸遠離“懂車帝們”。而這背后，也凸顯了隨著新能源汽車時代的演進，汽車銷售行業或許也正在經歷著變革。

賣車，車企們選擇自力更生

“相比于BBA，現在的新能源車企與消費者的距離，感覺會更近一些。”

當被問到燃油車時代向新能源汽車時代轉變后，有什么感受時，此前開寶馬3系、這兩年換車買了蔚來ES8的劉浩明對連線出行這樣說道。除了劉浩明之外，還有很多從燃油車換為新能源汽車的車主都有這樣相似的感受。

在他們看來，此前是BBA或者大眾、馬自達車主時，總會感覺與自己選擇的車企距離很遠，平時車輛有什么問題，只能與4S店溝通，溝通效率也很低。但當換車成為新能源車主后，無論是買車、還是用車時的整體體驗和感受會有很大的提升。

會有這樣明顯的不同感受，原因在于燃油車時代和新能源汽車時代采用了不同的銷售模式。

自我國改革開放開始后，國內消費者的收入逐漸提高，消費水平也隨之不斷上升，汽車就逐漸成為了消費者競相購買的“大物件”。當時可供消費者選擇的汽車品牌并不多，BBA、大眾、豐田和本田等外資品牌占據了彼時中國的汽車市場。

在那時要買車，需要消費者來到線下的4S店選車和買車，為了貨比三家很多時候需要跑很多趟4S店。到了2010年之后，隨著汽車之家、易車等汽車門戶平臺相繼成立后，消費者相比于之前可以在這些網站上選好車的品牌、型號和參數，但最終的定車和買車還得在線下4S店完成。

奔馳4S店，圖源梅賽德斯奔馳官微

正因這樣的流量轉化過程，讓汽車之家、易車以及后來的懂車帝比車企擁有更多的銷售線索，從而形成了懂車帝們與車企們不平等的合作關系。

“在2020年之前，汽車之家、易車和懂車帝是車企們不可或缺的獲客渠道，在這樣的背景下，前者們經常會把一條銷售線索賣給很多車企的經銷商，從而讓很多經銷商手中的線索都是重復的，就需要對這些線索進行‘清洗’，進一步加大了獲客成本。”汽車銷售行業專家劉巍對連線出行表示。

除了獲客線索質量不高之外，汽車之家、懂車帝們頻頻上調會員費等費用，也讓車企和經銷商們叫苦連連。

據連線出行了解，2019年汽車之家曾因對車企經銷商合作會員費大幅上漲20%，成為當時行業內外口誅筆伐的對象。其中，包括中升、運通、龐大以及上海永達四家汽車經銷商就曾先后下發通知，暫停與汽車之家的合作。

運通汽車集團總裁李竑彼時甚至直接叫板汽車之家：“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時，居然想依靠壟斷來侵食。”

再到2022年底，湖南申湘、湖南九城、湖南力天、物產中拓等汽車經銷商集團以湖南省汽車商會名義聯合發聲，抗議懂車帝彼時服務會員費“逆勢漲價”90%的行為。

或許是看到了燃油車時代的這些行業景象，隨著新能源汽車行業的快速發展，相比于依靠汽車之家、懂車帝們來賣車，諸多新能源車企更愿意自力更生來賣車。

以特斯拉為例，自2013年進入中國市場后，其就走上了一條不同于傳統4S店的銷售模式。最為明顯的例子，就是相比于BBA等品牌的4S店普遍會處于遠離城市中心的位置，特斯拉的中國首家體驗店卻開在了北京僑福芳草地商圈內，開創了消費者與車企產品的近距離體驗。

特斯拉北京僑福芳草地門店，圖源特斯拉官微

讓產品展示的門店靠近消費者的同時，特斯拉也讓線上定車成為可能。通過登陸特斯拉中國官網，或者在手機上下載特斯拉APP，消費者就可實現從選車型、拼配置、到試駕和下定的全流程體驗。

基于特斯拉的引領，“蔚小理”、零跑、哪吒等新能源汽車品牌都選擇了與特斯拉一樣的銷售模式，在每個城市人流量大的商圈中開設直營體驗門店，并且都上線了各自的APP、官方公眾號和微博等渠道，其中類似汽車之家、懂車帝的線上展示、預約、詢價等功能，這些車企的APP都能實現，且體驗更好，消費者與車企品牌的溝通也更加容易和便捷。

此外，在劉巍看來，隨著李斌、李想、何小鵬和余承東等造車大佬，學著埃隆·馬斯克打造自己的個人IP，再加上他們身后的車企品牌善用抖音、小紅書、B站和視頻號等新流量平臺做廣告投放，從而讓車企們在輕依賴、或不依賴汽車之家、懂車帝的基礎上，實現自有銷售線索的大量獲取和快速轉化，以便實現銷量規模的達成。

根據每日經濟新聞援引華為體驗門店員工報道，去年來到門店看車的消費者，基本都是基于自身品牌效應，依靠線上（汽車之家等）線索導流來的人不到一成。這一現象，同樣發生在“蔚小理”等新能源車企品牌身上。

在這樣的行業變革下，連線出行也觀察到，這兩年成立的新能源汽車品牌均走上了商圈直營門店+線上APP等渠道的配合營銷打法，就連BBA等傳統車企在這兩年也開始學習新勢力們，上線各自的APP和在商圈開設展示門店。

奔馳、寶馬和奧迪APP用車界面

由此，在業內看來華為鴻蒙智行，或許并不是首家遠離懂車帝、汽車之家等平臺的車企品牌，隨著新能源汽車行業營銷模式走向體系化和成熟化后，會有更多的車企品牌做出同樣的選擇。

相對應的是，汽車之家、易車和懂車帝們，也需要為這樣的行業趨勢做好準備。

行業困境下，懂車帝們急需找出路

汽車之家，懂車帝們，已經受到了車企們逐漸遠離的影響。

以汽車之家為例，其在去年11月披露了當年第三季度的業績數據，數據顯示當季實現總收入為19.06億元，同比增長了3.42%；凈利潤方面實現為6.04億元，同比也實現了2.37%的增長。

環比方面，總營收和凈利潤雖然分別也實現了3.98%和19.6%的環比增長，但如果從環比增幅來看，則呈現著增長放緩的趨勢。

因為就去年前三季度來看，第一季度環比2022年第四季度總營收和凈利潤都有大幅的下滑；第二季度環比前一季度兩大指標分別實現了19.49%和28.5%的環比增長；再以去年第三季度的環比增長作為對比來看，可見有著明顯的下滑趨勢。

一般來說，汽車之家這樣的汽車門戶平臺的業績，會跟隨汽車行業的走勢變化而變化。換句話說，每年的第一季度車企的銷量都會受春節等節日影響出現下滑，汽車之家等平臺的生意也會受到影響。但隨著車企們銷量在之后季度走好，尤其是下半年的“金九銀十”促進，理應利好汽車之家等平臺的業績走勢。

但從實際情況看，汽車之家在去年第三季度的業績表現卻出現放緩跡象，這背后的原因，或許還得從細分的業務表現中才能看出端倪。

汽車之家收入主要來自三大業務：媒體服務（廣告）、線索服務和在線營銷及其他業務。其中，媒體和線索業務是汽車之家的業績基本盤，前者收入的走勢與其總營收相似，經歷了去年第一季度的大幅下滑后，二季度有了增長，第三季度再次環比下滑。

線索業務方面，從2022年第三季度就開始出現收入下滑，再到去年第二季度下滑趨勢雖然被止住、且在當季和下一季度有了環比增長的態勢，但從環比增幅看，也出現了增長放緩的趨勢。

汽車之家媒體服務和線索服務2022Q3-2023Q3收入變化走勢，數據來源于公開數據，連線出行制圖

換句話說，由于媒體服務和線索服務兩大基本盤業務收入增長處于不穩定中，從而影響了汽車之家去年整體的業績表現。而這樣的不利表現，早在2020年就已開始。

根據公開數據顯示，從2020年開始到2022年，汽車之家的總營收和凈利潤就處于連年下滑中，其中前者從2020年的86.59億元降至2022年的69.41億元；凈利潤也從32.76億元降至18.55億元。

雖然易車和懂車帝沒有披露此前的業績數據，但在業內看來，同屬汽車門戶網站的汽車之家已陷入車企遠離導致的業績放緩困境中，易車和懂車帝們大概率也處于相似的處境中。

為了改善這樣的不利處境，汽車之家、懂車帝們正在找尋一些新的出路。

它們的辦法，就是把業務觸手從提供車輛信息和銷售廣告、線索，延伸至自己賣車的環節，從線上走向線下。2022年9月，汽車之家旗下首家命名為“空間站”的線下門店在上海落地。

據連線出行了解，在汽車之家線下空間站門店，消費者能夠在全息艙體驗裸眼3D 1:1看車，從車型內飾到三電系統全部深入了解，體驗多個主流車型的現場對比試駕，以便做到汽車之家高級副總裁兼天天拍車董事長楊嵩所說的“在一家門店，對比多個品牌車型”的目標。

體驗之后，店內的銷售人員就會推進相關車輛產品的訂單進程，促使消費者對于目標產品進行下定。翻譯一下，如果說汽車之家此前做的是把銷售線索交給主機廠，那么有了空間站門店后，交給主機廠的則是準車主的線索。

汽車之家空間站，圖源汽車之家官微

按照汽車之家官方的數據顯示，去年其完成了對全國20座城市的空間站線下布局。另據其規劃，計劃在今年完成全國范圍內50城汽車之家空間站的線下布局，到2025年末完成100城線下布局。

除了汽車之家之外，懂車帝也走上了相似的道路。

去年11月底，懂車帝線下首家汽車交易門店“懂車帝汽車商城”在合肥落地，該門店整體面積約為8000平米，可提供新車、二手車等一站式交易和汽車文化體驗服務。

從產品品類上看，懂車帝汽車商城新車銷售中新能源占比超過80%，二手車銷售中新能源占比超過50%。尤其在新能源二手車方面，門店將提供比亞迪、特斯拉、理想、蔚來、小鵬等10余個品牌40余款車型。

另據電動汽車觀察家等媒體報道，截至目前懂車帝汽車商城門店已在全國完成7家門店的布局。根據最新消息，字節跳動正將懂車帝員工遷往新成立的全資子公司，或為獨立核算、降本增效，也可能為上市或尋找合作伙伴做準備。

除了布局國內之外，汽車之家也準備把線下門店開到海外市場。按照楊嵩介紹，汽車之家的空間站出海之后，可以成為國產新能源車組團出海的展示平臺。具體布局上，首先布局的是歐洲及一些發展中國家，各自選擇一個樣板區域市場，以供后期摸索和積累經驗。

汽車之家、懂車帝們雖然把此前的生意從線上延伸到了線下，看似實現了業務的創新，但在業內看來，想要讓這些業務成為它們新的增長曲線，并不容易。

以汽車之家空間站為例，這些門店的布局并沒有鋪設在人流量大的商圈中，而是普遍選擇了類似4S店布局的汽車城、二手車市場等偏遠城市周邊。在目前傳統4S店被消費者逐漸拋棄的當下，這樣的業務形態能否吸引消費者，還是一個未知數。

而對于懂車帝的懂車帝汽車線下商城，在劉巍看來和線下二手車門店應該沒有本質的區別、且門店同樣處于城市偏遠區域。這也意味著，懂車帝的這一新業務除了要與“蔚小理”等品牌的門店競爭之外，同時還要與瓜子二手車等互聯網二手車平臺線下門店搶流量，具有較大的挑戰。

再來看出海業務方面。對于汽車之家想要入局的歐洲等國際市場，也存在著當地的一些巨頭玩家，比如英國最大的汽車數字市場平臺Auto Trader和汽車數字媒體Buyacar等，汽車之家大概率會受到這些當地玩家的圍攻和挑戰。

綜上分析，通過布局線下賣車門店和著眼出海，汽車之家、懂車帝們或許較難改善自身目前的發展困境，還需盡快找尋其他適合新能源汽車時代的發展新路徑。畢竟，新能源汽車行業的決戰已經開始，與之密切相關的汽車互聯網行業的淘汰賽應該也會更加殘酷。

（應受訪者要求，文中劉浩明和劉巍為化名。）