世界杯賽事營銷，被天貓拿捏了

阿根廷時隔36年奪冠，將世界杯氛圍推向最高點。

作為全球矚目的頂流賽事，綠茵狂歡不僅是足球精神的暢快，更是代表青春的回憶殺。

天貓發力賽事營銷，捕捉相聚與感動之間的情緒價值，打造出一場與世界杯觀賽同頻共振的營銷體驗。

以「四兩撥千斤」的營銷策略，呈現出一種獨特可能。

一
以小博大
從「營銷客場」到「品牌主場」

這次世界杯，天貓沒有官方背書的身份和權益，但卻玩起了一種很新的世界杯營銷。

天貓市場部世界杯項目負責人瀟唐表示，與直面而來的硬曝光不同，天貓的世界杯營銷關鍵是一種更柔性的品牌表達。

以參與感、儀式感、話題性沉浸式切入，將用戶拉入到賽事購物的營銷場域，將「營銷客場」變為「品牌主場」。

1、抓住引爆點，反客為主

世界杯開幕，天貓便強勢官宣，站內同步上線賽事競猜活動。抓住四年一度世界杯參與熱情作為「引爆點」，強勢塑造天貓參與世界杯的「身份感」。

進入天貓主站世界杯活動頁面，綠茵場主視覺特色十足。賽事競猜的獎勵也堪稱重磅，不僅可以「看世界杯，贏千萬豪禮」，還可以通過日常助威參與獲得積分，兌換獎品。

世界杯的儀式感與氛圍感，都被天貓拿捏了。

競猜帶來的參與感與激勵感，無疑是營銷開場的「門面」擔當與氣氛擔當。

2、從「賽場」到「購物場」

洞察到世界杯場景下的用戶需求，天貓發揮平臺長板效應，以小博大獲得大眾的持續關注和深度參與。

天貓推出了「世界杯同款清單」，主題文化衫，官方隊徽外套，球星同款運動裝備，世界杯官方吉祥物模型，種類豐富的紀念周邊、限定禮盒……關于世界杯相關能想到的同款，應有盡有。

不僅有走心推薦，還勝在場景的精準表達。

天貓細分出了「看球正確打開方式」的7大具體場景：聚會看球、酒吧看球、宅家看球、帶娃看球、摸魚看球、兄弟看球、露營看球……

延展了賽事購物場域的可能性邊界。不管是一群人的狂歡，還是一個人的快樂，都可以被好好滿足。

場景力打通賽場與購物場，購買行為的觸發自然水到渠成。

「選戰隊，猜勝負，買周邊」，電商價值場域的構建，為用戶提供了一種參與世界杯的全新方式。

引爆情緒燃點，精準場景細分，天貓成功塑造起世界杯的「同款心智」，沒有賽事權益的天貓，也巧妙完成了堪稱「反客為主」的品牌表達。

二
撬動情緒杠桿
全民觀賽種草力轉化

天貓世界杯營銷的獨到之處，正在于「以購物狂歡連接賽事樂趣」的巧思。

世界杯觀賽燃點情緒的釋放，需要一個場景出口。而天貓基于這個洞察，巧妙以購物場景承接，滿足世界杯氣氛激發出的購物欲與分享欲。

1、引領狂歡，全民種草

抓住全民觀賽的互動場景，以「觀賽同款」為核心，天貓掀起了「全民種草」的營銷傳播，為世界杯提供儀式感。

世界杯的同款穿搭，正是天貓可以發揮獨一無二價值的「主舞臺」。

錨定「賽事同款，盡在天貓」的心智轉化，天貓發揮全域種草力，繼續破壁場景力，以互動之力帶來更深一度的賽事營銷體驗。

天貓推出了官方的球迷「造型」穿搭趨勢的官方指引。聯動時尚COSMO，發布時尚大片「球迷已就位」，以球迷屬性穿搭為主題拍出大片質感的海報，引領世界杯穿搭趨勢。

以時尚為核心做加法，將世界杯的穿搭主題加以升華。

2、 UGC共創，炫出球迷屬性

以「賽事同款」做關鍵詞，天貓亦不斷豐富UGC內容，推出了根植于世界杯儀式感的沉浸式觀賽傳播。

以微博為主陣地，KOL達人紛紛以#賽事同款 盡在天貓#為話題，炫出球迷屬性，引起討論互動的熱潮。

無論是阿根廷球迷的活力松弛感，還是巴西隊球迷的火熱奔放感，或是英格蘭的賽場英倫風……種種不同演繹，放大球迷共鳴價值，更加深了「賽事同款上天貓」的賽事購物心智。

強化賽事同款概念，承接同款穿搭的社交分享需求，天貓順勢推出了「球迷屬性LOOK」主題傳播。

球隊粉絲們，可以在看球同時，曬出自己的世界杯穿搭。觀賽服上身，不僅增添觀賽的臨場感，更能提供日常確幸，為生活增色不少。

賽事購物的品牌落點下，天貓不局限于傳統的對世界杯比賽宏大敘事，更聚焦個體的參與感與情感覺知。

每一步有的放矢的推進，都收集起更大的營銷勢能，進而轉化成為強勁的銷售動能。

全網第一賽事購物平臺的認知，也進一步得到強化。

三
燃點與淚點
情緒勢能蓄力與爆發

好的營銷，往往敏銳而多維。具體看天貓的世界杯營銷，如何層層遞進引爆情緒價值。

1、層層遞進，情緒發力

世界杯對球迷的意義，遠不止于隨戰績成敗而起伏的情緒。深層共鳴意義，在于對自身青春的懷念。

淚灑賽場的C羅，終究還是難免遺憾；步履不停的梅西，終于圓夢卡塔爾，奪冠捧得大力神杯……青春相似，結果不同。這是他們的第五次世界杯，卻也是第五次「梅羅對決」的錯過。

更敏銳洞察到燃點背后的淚點，天貓層層遞進，掀起回憶營銷。

天貓發起「青春緊急致謝」主題傳播，看球掃碼，測試球迷屬性。同時，聯動站內拍拍樂打造「梅羅」青春回憶殺，讓世界杯的情緒氛圍更有感染力。

敘事海報中，那些令球迷們會心一笑的諸多戰術細節，從不同角度喚起「熱愛DNA」。

更有對于一代足球偶像的致謝抒情，對梅西圓夢的祝福，對C羅追夢的祝愿：「年紀大了不能再熬夜，但是熬夜看你奪冠，值得！」，「從青春，一路追隨到現在，想跟你說，后會有7」，「從靦腆小將到球隊靈魂，從遺憾離場到圓夢捧杯，感謝你來過我的青春」……

2、聯動造勢，因勢利導

天貓還展開了更廣域的聯動傳播，在微博通過知名足球垂直領域KOL，引領「青春致謝文學體」。

真誠永遠是必殺技?！赣肅羅同款球衣，向青春緊急致謝」的號召主張，「三星阿根廷冠軍紀念TEE全網限量搶先購」的趁熱打鐵，都以深層情感，強化天貓賽事同款的平臺心智。

借助梅羅影響力，擴大了傳播效果，進一步激發紀念同款的購買需求，種草站內同款貨品，強化全網第一賽事購物平臺認知。

抒懷共鳴，天貓抓住了世界杯觀賽情感的「最大公約數」。

策略而言，在世界杯的全程參與中，天貓始終抓住更本質的情感洞察，因勢利導。

以沉浸式營銷，走進用戶的內心，潤物細無聲地深化「賽事同款，盡在天貓」的心智目標，進而引爆情緒勢能。

全程參與世界杯的天貓，以購物狂歡連接賽事樂趣，給出了一分「以小搏大」的營銷范本。

雖然沒有任何世界杯賽事身份，但憑借以用戶為中心的精準營銷洞察，走出了一條不一樣的路徑。

天貓世界杯賽事營銷的「巧力」在于，基于用戶在世界杯層面的全鏈條行為洞察，將世界杯賽事的「光環效應」，轉化為「賽事同款，盡在天貓」的心智沉淀。

以參與者之姿塑造出身份感，拉近與用戶之間的距離，實現品牌的不斷進階……天貓贏在策略，更贏在品牌價值觀。

作為「全網第一賽事購物平臺」，天貓這一波世界杯營銷真的秀到了。