字節(jié)跳動(dòng)重倉(cāng)的PICO，是怎么做營(yíng)銷的？

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)：在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造 Wow Moment。

的確，品牌營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)，正是不斷為受眾制造驚喜，提升關(guān)注度。通過(guò)日常的涓滴積累，潛移默化地實(shí)現(xiàn)品牌心智占領(lǐng)。

特別對(duì)于處于導(dǎo)入期的品類初創(chuàng)品牌，「驚嘆時(shí)刻」的重要性更甚，不僅是要引起廣泛關(guān)注的一鳴驚人，更應(yīng)該是結(jié)合品類體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者教育。

比如VR領(lǐng)域的頭部品牌PICO，其產(chǎn)品主打休閑、娛樂(lè)、創(chuàng)造力，在對(duì)市場(chǎng)的滲透占領(lǐng)中，帶來(lái)了一系列營(yíng)銷層面的創(chuàng)新打法。

作為字節(jié)跳動(dòng)探入游戲與社交領(lǐng)域的一員虎將，PICO在營(yíng)銷破局上，帶來(lái)了怎樣的突破與驚喜？

01
場(chǎng)景破局力
體育+健身，洞察超級(jí)賣點(diǎn)

營(yíng)銷的本質(zhì)價(jià)值，在于解決生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾。

VR作為一項(xiàng)新技術(shù)，在大眾并不熟悉的情況下，如何實(shí)現(xiàn)普及與推廣？PICO作為面向消費(fèi)市場(chǎng)的先驅(qū)品牌，應(yīng)該如何為消費(fèi)者構(gòu)建產(chǎn)品的想象力？考驗(yàn)營(yíng)銷功力。

PICO給出了一個(gè)破局思路：為技術(shù)，找場(chǎng)景。

VR頗具未來(lái)感的媒介進(jìn)化，帶來(lái)的用戶體驗(yàn)是令人驚嘆的。對(duì)VR技術(shù)而言，重塑時(shí)空關(guān)系的場(chǎng)景，無(wú)疑是體驗(yàn)上的重中之重。將VR與特定場(chǎng)景共融，更能讓「驚嘆時(shí)刻」震撼加倍。

最近的一個(gè)大事件是，PICO加入了世界杯的狂歡盛宴，推出世界杯專題頁(yè)，全程直播2022卡塔爾世界杯，上線了「上PICO看世界杯球近了」活動(dòng)。

世界杯賽事，成為了PICO VR體驗(yàn)的一個(gè)得天獨(dú)厚的展現(xiàn)場(chǎng)景。

用戶可以在VR一體機(jī)中，用超清巨幕觀看從揭幕戰(zhàn)到?jīng)Q賽的所有64場(chǎng)比賽。后疫情時(shí)代，室內(nèi)觀賽的風(fēng)潮下，VR無(wú)疑帶來(lái)了觀感更豐富、體驗(yàn)更新穎的視聽(tīng)感多元享受。

「無(wú)論哪種綠茵，你我都是主場(chǎng)」

「一起看球長(zhǎng)大，長(zhǎng)大也要一起看球」

「隨你在哪看球，都是最佳觀賽區(qū)」

儀式感與新鮮感，都達(dá)到一個(gè)新的頂點(diǎn)。

不僅是沉浸式觀賽的縱向體驗(yàn)加深，橫向看的互動(dòng)社交鏈接也精準(zhǔn)拿捏了氛圍感。

PICO設(shè)計(jì)了趣味性強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)，用戶可根據(jù)喜好，在PICO視頻世界杯互動(dòng)觀賽場(chǎng)中設(shè)計(jì)自己的專屬虛擬形象。主隊(duì)球衣加身,跨越時(shí)空，與全球各地的球迷們一起歡呼喝彩。

當(dāng)然，世界杯之外，運(yùn)動(dòng)賽事的臨場(chǎng)式觀賽體驗(yàn)，都是PICO發(fā)力的重點(diǎn)。

比如速度與激情兼具的賽車領(lǐng)域，PICO 聯(lián)合CTCC征戰(zhàn)澳門格蘭披治大賽車冠軍賽，推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)VR+賽車體驗(yàn)節(jié)目，VR 視角360°親臨賽車座艙，近距離觀賞到賽車手駕駛技巧；頂流冬奧會(huì)也有PICO的身影，PICO和央視頻打造央視頻VR App，助力沉浸式的賽場(chǎng)體驗(yàn)……

借力體育賽事的「光環(huán)效應(yīng)」，PICO打造出自身產(chǎn)品的超級(jí)賣點(diǎn)，帶來(lái)場(chǎng)景破局的驚嘆時(shí)刻。

運(yùn)動(dòng)賽事對(duì)流量的聚集效應(yīng)不容小覷，體驗(yàn)突破的情境下，也讓PICO的品牌聲量得到擴(kuò)大。但賽事體驗(yàn)融合的諸多「單點(diǎn)式」突破之外，另一個(gè)問(wèn)題是，如何更長(zhǎng)效地，完成習(xí)慣性的滲透呢？

PICO給出了另一個(gè)更日常高頻的核心場(chǎng)景：居家鍛煉的VR運(yùn)動(dòng)。

穿戴VR設(shè)備，即可進(jìn)入多元紛繁的全新世界。通過(guò)內(nèi)置于設(shè)備的豐富游戲，跟玩跟練就可以達(dá)到趣味運(yùn)動(dòng)的目的。

如何吸引更多目標(biāo)人群？造勢(shì)方面不乏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。PICO官方釋放《運(yùn)動(dòng)，不留借口！》，并宣布拳王鄒市明、健身達(dá)人帕梅拉擔(dān)任PICO 4運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)官，打響VR運(yùn)動(dòng)第一槍。

事實(shí)上，居家運(yùn)動(dòng)的流行趨勢(shì)的旺盛，從劉畊宏的火爆便可窺見(jiàn)一斑。

錨定趨勢(shì)，針對(duì)大眾在后疫情時(shí)代對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的痛點(diǎn)，PICO重點(diǎn)塑造了VR健身場(chǎng)景，以「趣味性」破局，通過(guò)豐富有趣的虛擬場(chǎng)景，幫助用戶對(duì)抗訓(xùn)練「疲倦期」。

不僅如此，VR技術(shù)還降低了一些小眾運(yùn)動(dòng)的參與門檻。比如，VR冰雪運(yùn)動(dòng)，讓滑雪「小白」足不出戶也能體驗(yàn)飛躍崇山峻嶺；劃艇比賽中的虛擬賽艇，也能夠讓用戶們?cè)夭粍?dòng)便能享受「暢劃」大江大河的樂(lè)趣。

值得注意的是，PICO在智能化、專業(yè)化方面也再下一城。其搭配PICO運(yùn)動(dòng)中心加入的CalSense體能監(jiān)測(cè)算法，可以根據(jù)身體數(shù)據(jù)和動(dòng)作軌跡計(jì)算卡路里，讓VR運(yùn)動(dòng)成為一種生活新時(shí)尚。

更精妙的「超級(jí)賣點(diǎn)」，在于對(duì)當(dāng)代年輕人運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的深刻洞察。

PICO健身隨時(shí)可玩的易得性，也切中了當(dāng)代年輕人時(shí)間碎片化的健身需求；同時(shí)，面對(duì)一些因?yàn)椤干缈帧埂ⅰ覆恕沟仍驅(qū)∩矸客返哪贻p人，PICO的娛樂(lè)交互健身功能，免除了社交尷尬，讓對(duì)專業(yè)健身心向往之的小白也能邁出關(guān)鍵一步。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景牽引下，線下也有聯(lián)動(dòng)動(dòng)作。PICO聯(lián)手健身品牌超級(jí)猩猩，在深圳打造「PICO超感VR運(yùn)動(dòng)空間」，并在上海帶來(lái)「超猩劇幕VR課程體驗(yàn)」，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)用戶體驗(yàn)參與。

PICO將通過(guò)打造精品線下活動(dòng)，將VR運(yùn)動(dòng)帶到大眾面前，打通線上與線下之間的壁壘。讓VR運(yùn)動(dòng)這件事流行起來(lái)，吸引更多人加入進(jìn)「隨時(shí)隨地趣味燃脂」的VR運(yùn)動(dòng)，帶來(lái)可感、可知、可分享的體驗(yàn)。

02
營(yíng)銷全景種草
大滲透+強(qiáng)曝光，打開(kāi)想象力

從產(chǎn)品生命周期角度，PICO所發(fā)力的VR產(chǎn)品領(lǐng)域，正處于導(dǎo)入期的「新手村」階段。

所謂萬(wàn)事開(kāi)頭難，無(wú)論是產(chǎn)品賣點(diǎn)的輸出、消費(fèi)習(xí)慣的建立、品牌角色的塑造，都是一個(gè)從0到1的過(guò)程。

正因此，PICO在當(dāng)下的營(yíng)銷組合拳可謂多維全面，不留死角。

借力深刻場(chǎng)景洞察產(chǎn)生的驚嘆時(shí)刻之外，體驗(yàn)維度的發(fā)力同樣貼心。線下門店直接體驗(yàn)、30天免費(fèi)體驗(yàn)無(wú)憂退貨保障之外，更創(chuàng)新地推出了培養(yǎng)用戶習(xí)慣的特定活動(dòng)。

比如「180天打卡半價(jià)」活動(dòng)，即用戶購(gòu)買后持續(xù)180天，堅(jiān)持每天游戲體驗(yàn)打卡30分鐘，可返還購(gòu)機(jī)價(jià)的一半。以真金白銀的優(yōu)惠，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

再比如「先鋒通行證」活動(dòng)。激活設(shè)備后第二天開(kāi)始打卡，每30天一個(gè)周期，周期內(nèi)累計(jì)打卡20天，就可以獲得VR大作獎(jiǎng)勵(lì)。

營(yíng)銷層面的夯實(shí)，PICO亦發(fā)力不斷。我們可以看到，注意力維度下，PICO在娛樂(lè)場(chǎng)景曝光，是全方位多角度的，意圖做到大滲透+強(qiáng)曝光的全面覆蓋。

自我體驗(yàn)破圈之外，PICO正以多樣的營(yíng)銷方式「借力」，以走進(jìn)更多消費(fèi)者的視野。

作為字節(jié)跳動(dòng)系兄弟，抖音是PICO得天獨(dú)厚的營(yíng)銷主場(chǎng)，PICO在抖音站內(nèi)的滲透玩法多種多樣：

直播帶貨，通過(guò)興趣電商，打通產(chǎn)品介紹與銷售終端的閉環(huán)。2022年春節(jié)前PICO陸續(xù)出現(xiàn)在羅永浩、陳赫、胡海泉、張繼科等明星的帶貨直播間，明星親身試玩，講解功能并促進(jìn)轉(zhuǎn)化；

短視頻帶貨方面，抖音平臺(tái)各領(lǐng)域kol進(jìn)行PICO的情境融合，推廣與產(chǎn)品植入，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品「種草式」?fàn)I銷；

更不乏話題流量的曝光力加持。#玩VR選Pico# 這句輕易就能脫口而出的口號(hào)，在抖音已經(jīng)有12.3億播放量，#如果我有一臺(tái)PICO4#目前已經(jīng)有4.7億播放量……

當(dāng)然不止于抖音，PICO也正以猛烈攻勢(shì)撬動(dòng)起更廣域的公共流量。

春晚營(yíng)銷方面，PICO更是刷足存在感。舞臺(tái)上，營(yíng)銷#春晚同款VR#，春節(jié)期間的全渠道曝光量達(dá)到11.3億人次。

以特別支持產(chǎn)品的形式植入2022東方衛(wèi)視春晚、2022遼寧衛(wèi)視春晚的節(jié)目中，展示vr繪畫(huà)和沉浸感游戲等功能，將新奇力拉滿。并來(lái)以春節(jié)紅包的彩頭，送上購(gòu)機(jī)優(yōu)惠。

娛樂(lè)營(yíng)銷方面，更不缺熱門綜藝的冠名合作與強(qiáng)勢(shì)曝光，比如《王牌對(duì)王牌》《追星星的人 第二季》《為歌而贊 第二季》等。形式而言，展現(xiàn)角度多種多樣，品牌口播曝光、產(chǎn)品體驗(yàn)互動(dòng)、沉浸式觀看綜藝……不僅是聲量的曝光，性能展示也是重頭戲，VR的炫酷體驗(yàn)也更深入人心。

綜上，流量曝光維度上，PICO的營(yíng)銷發(fā)力是相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的，玩VR選PICO的品牌主張也滲入人心。知名度而言，說(shuō)PICO可能已經(jīng)成為最有國(guó)民度的國(guó)產(chǎn)VR頭顯也不為過(guò)。

重要的是，而通過(guò)展示性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性兼具的全維度曝光，PICO拓寬品牌邊界的同時(shí)，更完成了行業(yè)性的普及與教育。

03
開(kāi)拓與進(jìn)擊
深挖內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河

品牌建設(shè)，是一件長(zhǎng)期主義的事。

對(duì)PICO而言，這種長(zhǎng)期主義體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容的不斷開(kāi)拓。站在更高視角，PICO不僅專注于硬件產(chǎn)品的提升、品牌流量的曝光，同樣也將「內(nèi)容生態(tài)」視作重要的戰(zhàn)略發(fā)力方向。

今年9月，新品PICO 4的發(fā)布會(huì)上，PICO表示會(huì)為用戶提供包括VR運(yùn)動(dòng)健身、VR視頻、VR娛樂(lè)和VR創(chuàng)造四大場(chǎng)景。

每一種場(chǎng)景的爆發(fā)力追索，都非比尋常。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的獨(dú)特性切入之外，視頻內(nèi)容體驗(yàn)，娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)，以及更進(jìn)一步的VR創(chuàng)造體驗(yàn)，都有著不同凡響的潛力點(diǎn)，也都是PICO重點(diǎn)打造深耕的戰(zhàn)略航道。

影視方面，2022年6月，PICO宣布與迪士尼、索尼影視、環(huán)球等多家影業(yè)合作，發(fā)布 「3D大片重燃計(jì)劃」，將陸續(xù)上線超100部3D經(jīng)典大片版權(quán)資源。

在PICO 4 VR一體機(jī)內(nèi)，PICO還聯(lián)合2022年中國(guó)金雞百花電影節(jié)設(shè)立了VR影展專區(qū)。這一動(dòng)作的影響是雙向的，不僅僅是對(duì)用戶體驗(yàn)維度的豐富，更是為電影產(chǎn)業(yè)的藝術(shù)創(chuàng)作提供更多的新可能。

演唱會(huì)方面，PICO也帶來(lái)了后疫情時(shí)代的別樣相聚。與諸多明星進(jìn)行演唱會(huì)合作，更為觀眾帶來(lái)不少新奇感十足的互動(dòng)環(huán)節(jié)。

2022年4月的2022王晰音樂(lè)會(huì)，3D現(xiàn)場(chǎng)直播，首次實(shí)現(xiàn)180度視角和多機(jī)位觀看VR演唱；5月的鄭鈞唱聊會(huì)，打破實(shí)景舞臺(tái)和虛擬觀眾席的界限，可以切換交互場(chǎng)景；7月的PICO汪峰@VR奇幻音樂(lè)漂流記，增加了煙花特效、彈幕特效、音符特效以及Avatar打卡合照等更多設(shè)計(jì)……

真人歌手之外，PICO還與入駐的虛擬偶像女團(tuán)A-Soul聯(lián)合，推出元宇宙演唱會(huì)與團(tuán)員單人直播。VR直播，與虛擬偶像產(chǎn)生交互，讓粉絲體驗(yàn)加倍。并且還聯(lián)動(dòng)線下快閃店，號(hào)召粉絲為A-SOUL蓄力能量。

VR直播，也看點(diǎn)多多。「上PICO看VR直播」的口號(hào)下，PICO呈現(xiàn)出許多別開(kāi)生面的直播場(chǎng)面：全球首次3D全景VR大熊貓直播、金雞獎(jiǎng)紅毯VR直播、ASOUL成員的單人直播……

更用心之處，是不斷充沛的內(nèi)容供給。PICO VR小聚場(chǎng)，帶來(lái)不一樣的限定活動(dòng)，比如聯(lián)合李雪琴，推出VR脫口秀《今天有演出》。

甚至在未來(lái)，PICO還將繼續(xù)上線頂尖水平的文旅內(nèi)容，如《壯美山河》、VR博物館系列。

不難看出，PICO正通過(guò)加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)IP與文化機(jī)構(gòu)的合作，升級(jí)創(chuàng)造活動(dòng)體驗(yàn)，持續(xù)發(fā)力優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。

令人驚喜的是，PICO不止步于VR技術(shù)帶來(lái)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而深入從沉浸式感受的角度，以體驗(yàn)為錨點(diǎn)，構(gòu)建更深的內(nèi)容護(hù)城河、更豐富的軟件生態(tài)，來(lái)打造「更具想象力的VR內(nèi)容新世界」。

VR之爭(zhēng)，本質(zhì)是內(nèi)容生態(tài)之爭(zhēng)。亦是一場(chǎng)需要長(zhǎng)期努力的馬拉松，PICO如何持續(xù)發(fā)力、貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出，亦值得期待。

04
總結(jié)

數(shù)字技術(shù)，正改變著我們對(duì)外界的認(rèn)知方式。當(dāng)下一個(gè)技術(shù)奇點(diǎn)真正成熟，顛覆式的創(chuàng)新會(huì)給再次改變世界。

如此看，PICO正以VR為矛，打破時(shí)空局限，在進(jìn)化中不斷實(shí)現(xiàn)未來(lái)感。

VR要走進(jìn)千家萬(wàn)戶，變成與手機(jī)、電腦一樣普遍認(rèn)知的「大眾消費(fèi)品」，并非易事。

換言之，PICO的內(nèi)容生態(tài)建構(gòu)之路，依然道阻且長(zhǎng)。市場(chǎng)滲透率的持續(xù)提升，充滿考驗(yàn)。品牌營(yíng)銷如何更有的放矢、更精準(zhǔn)發(fā)力、更具穿透性？都需要PICO在復(fù)盤中不斷思考。

事實(shí)上，PICO品牌塑造在當(dāng)下的重要任務(wù)，正是彌合「認(rèn)知差」。 在《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，對(duì)認(rèn)知差有這樣一段描述：

人對(duì)事物的直觀判斷，受本身知識(shí)儲(chǔ)備和感性因素雙方面的影響，因而對(duì)事物的認(rèn)知往往是不準(zhǔn)確的，一旦打破偏差，形成正確的認(rèn)知，就會(huì)產(chǎn)生稟賦效應(yīng)：即，人將對(duì)于事物的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為潛在的附加價(jià)值。

如何讓消費(fèi)者更接受新鮮技術(shù)帶來(lái)的認(rèn)知價(jià)值？

在我們看來(lái)，打響品牌知名度、品類教育度的PICO，進(jìn)一步的發(fā)力重點(diǎn)應(yīng)該放在「制造流行」上。

如何讓VR成為一種更為人接受的新流行方式？又如何借力打力，利用社交貨幣來(lái)營(yíng)造更濃厚的粉絲經(jīng)濟(jì)與社群擁躉？都是值得思考的角度。

等待PICO的更出彩答卷。