南京萬象天地“擺”態由我，解析一次品牌共創型的商業實驗

近日一組“巨型蝴蝶”裝置刷爆朋友圈，它就在業內同行十分關注的全國第三家萬象天地——南京萬象天地。項目核心處上方懸停著幾只巨大的色彩斑斕的“蝴蝶”，這樣直接而純粹的視覺沖擊讓人印象深刻，也如同這個項目帶給市場的感受。

南京市民對它的期待有多高，打開小紅書就能看到，從出街廣告宣傳、項目建筑外立面，到引入的品牌、內部的實拍，南京市民記錄著它的每一個動態。開業期間網上也涌現諸多評論，例如南京萬象天地讓南京商業“大開眼界”、南京萬象天地的出現為南京帶來一股新潮、南京萬象天地真的很“擺”很“南京”……由此萬商俱樂部想深入探究，南京萬象天地好評如潮的背后，到底新在何處，“擺”在何處？

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“擺變不設限”

創新營銷實現品牌與項目共創共贏

萬象天地一直秉持“融合城市精神文化的潮流策源地”的打造理念，南京萬象天地團隊初遇金陵便開始與城市精神文化深度融合，提煉南京方言文化精髓 “擺”，形成項目Slogan“擺態由我”。
以方言“擺”為話題營銷，拉近與市民的距離，與傳統商業話題打造相比可說是一次獨特的創新變道。多維度、多層次、多鏈路的整合，讓市場反復品味咀嚼。
南京萬象天地

為精準觸達年輕客群，選擇年輕人更喜歡的社交媒體平臺，在小紅書、抖音、微博等渠道進行創意征集和話題營銷，#南京驚喜空投、#絕擺大片、#南京萬象天地擺態由我、#南京人有多喜歡說擺 等話題引發眾多參與，超千萬級的曝光量也證明了南京萬象天地在城市文化情感提煉的精準靶向。

以抖音平臺為例，數位南京KOL、KOC收到了來自南京萬象天地投送的“空投支票”驚喜，其中包含了數個南京萬象天地高能先鋒品牌，通過“桌游+支票兌換”的新穎方式來進行品牌宣傳，更加直觀、精準的拉近品牌與用戶的距離，創作的話題#南京驚喜空投，累積1200W+的用戶曝光。

利用新媒體的力量對高能級的優質品牌有效賦能，以輕松、創意的手段，實現品牌亮點傳播效果的有效優化，增加消費者對項目和品牌的認知度和興趣點，收割更加垂直的目標客群，轉化為有效會員。

同時項目聯合南京眾多旅游IP，打造“都市金陵”，推出了手繪版城市地圖，通過項目的自身推廣營銷，進而輻射周邊夫子廟、新街口等文旅項目。會員通過一點萬象APP享受熱門度假酒店專屬折扣，購買限定旅游伴手禮等，以權益及服務為吸引，形成鮮明的會員體系標簽。

此外，項目還有個好評如潮的亮點，商場很用心的打造了很多寵物友好類設施，如寵物推車、導視標識……細節的把握更顯商場的用心。

不了解南京方言對“擺”這個字感受不夠準確，在搜索了一些文章內容后，有一段話令筆者有了新的感觸。這個作者說，南京的“擺”，作為一種正向夸獎，沒有具體的主體指向，但卻涵蓋了對勇氣和瀟灑的欽佩，不用風格定義，用初心和勇氣。
這樣看來，南京萬象天地選擇“擺”這個詞不僅是對南京城市文化的一種提煉與延伸，更是用實際行動印證了“擺”的態度，讓南京市民與其共情。與城市共生、與市民共情、與品牌共創，這是南京萬象天地在環境受阻之下孕育出的創意打法，體現了項目的自有態度；這樣有態度、有內容的南京萬象天地值得夸一句：“太擺了。”

02

“擺范新界域”
以年輕品牌力重新定義生活方式

南京萬象天地的開業營銷以“擺”字為中心，攜手品牌共同發力，傳播動作層層展開，這樣的開業創意營銷事件值得仔細品味研究。究其原因，離不開團隊招商“保持初心，提檔升級“的匠心工作的付出與成果，為創新性的打法提供了強有力的資源支持。

南京萬象天地坐落在南京秦淮區，約10.4萬㎡的空間里雖然帶有老城區的風味，但走進這里卻有一股“新”撲面而來，不單是因為通透的玻璃幕墻和嶄新的街區，更多是因為場內優質的256家品牌，從吃喝玩樂各個層面完美拿捏“年輕人”。

“南京潮流時尚生活地標”、“全球熱門餐飲南京至高”、“潮流品牌首發第一站”是南京萬象天地的三大商業標簽，每一個標簽都能代表場內品牌的特點和調性。
南京萬象天地里，沒有鋪天蓋地的親子教育機構，沒有眼花繚亂的新能源汽車展廳，它在尋找、定位自身客群上極為純粹，以年輕之力完成商業品牌的迭代。不是重奢的可遇不可求，南京萬象天地以全業態的首進品牌和定制化概念店，給南京市民帶去不可復制的新鮮感。

此次開業的南京萬象天地整體實現簽約率超98%，開業率近95%，其中159家品牌為區域首進或全新概念店，占比超過60%，代表品牌如華為全球旗艦店、To Summer觀夏、STUDIOUS、ARC’TERYX華東旗艦店、lululemon全新形象店、i.t blue block、Carhartt、EXI.T、Solar Lab、Carven、NICE RICE、Redline、Salomon等，其中餐飲業態囊括全球美食，擁有超5家米其林或黑珍珠星級餐飲，代表品牌如閩和南、添好運、牛排館、天天plus、昆音雅宴等，超10家全時段經營國際休閑餐飲或餐酒吧，代表品牌如Shake Shack、元古、Gaga Garden、18號酒館、TARENTUM、FASCINO、BELLOCO等。

其中部分品牌與南京萬象天地聯手推出獨家開業限定聯名產品，將品牌自帶的號召力和項目開業緊密關聯，品牌和項目互相背書實現共贏。由此看出，無論是數量、產品還是能級，南京萬象天地都為南京市民和南京市場提交了一份完美的答卷。據統計，開業期9.30-10.3四天，場內客流達55萬，零售額6,000萬, 其中Potato Corner、MANNER、Chaos Chimney、西塔老太太、小小葵洋風料理、久贊居酒屋、FASCINO等品牌自開業至國慶期間持續排起長隊，顧客直呼“一茶難求”、“一餐難求”。

18號酒館開業限定款啤酒

gaga garden STARTER開業限定帆布袋

這些亮眼數據的背后，是南京萬象天地團隊堅守初心的努力付出。在疫情的重重阻礙下，是團隊通過對時下市場環境的分析與評估全力得到的最優解。大波首進和定制化品牌構建出南京萬象天地豐富多元的業態，成功助力南京消費提檔升級，各種前沿時尚將重新定義南京的生活方式。

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“與金陵共萬象”
不被定義的歷史×藝術×商業場景力探索

“六朝金粉地，十里秦淮河”。經過數千年的歷史進程，豐厚的民族文化在南京積淀。
南京萬象天地屬于南京城南歷史城區范圍，場地核心位置的云章公所為清光緒年間所建的南京云錦織造行會，項目在總體規劃中摒棄了傳統的“封閉式”設計，將云章公所這一城市文脈以“開放式”結構融入商場內部，讓云錦文化這顆歷史的遺珠得以重新綻放光彩。

南京萬象天地主體建筑為傳統風格的現代詮釋，打造獨特的MALL+街區式商業，內院保留黑簪巷、弓箭坊等歷史街巷肌理，并原址原貌修繕云章公所，形成古街巷融合的文化商業氛圍，以云錦為室內及景觀場地的設計靈感，通過現代語言結合傳統元素的方式創新性呈現。

基于此，南京萬象天地進一步提煉南京歷史元素致敬城市文化，聯合多位藝術家，從南京云錦蝶紋中汲取靈感，結合中華虎鳳蝶形象，打造了開篇提到的“巨型蝴蝶”裝置《永恒的震顫》；在場內主中庭也布置了大型蝴蝶結雕塑《不對稱蝶變》。大悲宇宙的《虛擬蝴蝶》是以對抗生成網絡(GAN)建構蝴蝶的演化程序。通過藝術家篩選后不重復樣態的蝴蝶總數已接近 200 萬只，遠超現實世界 20 多萬的蝴蝶品種數量。

此外還有云章公所內部展出了特別定制的以南京古樹為原型的數字園林作品《四時比鄰》，借由數據縮影再現城市脈動。

另一藝術品《 MailboX ＠南京》 通過聲、光、電、 AI 交互的多維體驗，為南京注入充滿創造力、實用性和創新性的城市美學觀點。

項目首屆公共藝術季「X·超體都市」的舉辦，依托藝術和科技的同頻共振重構云章公所的歷史和文化脈絡歷史和文化脈絡，是一次全新的商業場景打造，通過打破藝術與商業、科技與潮流、歷史與未來之間的界限，構成獨具南京歷史文化特質的公共空間，增強了南京市民對南京萬象天地的認同感，也喚起了每個人心中不同的南京記憶。
據了解，項目之后還將利用古建筑區域繼續與藝術創作結合，持續打造藝術策展型空間，繼續書寫獨屬于萬象天地的南京故事。

結語

此次南京萬象天地的入駐，從品牌定位、營銷打法、建筑設計等多層面與城市深度連結，以品牌共創的創新打法所取得的成績有目共睹。未來，華潤萬象生活還將繼續深耕南京市場，依托華潤置地強有力的開發建設能力，憑借優質的商業運營能力和平臺資源，為南京商業市場持續注入新的活力。