哈弗M6 PLUS：柳巖在我這，一起交個(gè)朋友？

我們常說(shuō)的「粉絲」，可以分為兩種。一種，就是其本意「狂熱愛(ài)好者」，比如Michael Jackson的粉絲，癡迷于他的透亮歌聲或者他的機(jī)械舞步而無(wú)法自拔。另外一種，理解為「朋友」更合適：你真心待我，我也真心待你，比如說(shuō)李佳琦的粉絲。如果他哪天賣(mài)假貨被實(shí)錘，粉絲立刻跑個(gè)精光。

對(duì)多數(shù)家用汽車(chē)品牌或汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，「粉絲」均屬后者。更嚴(yán)格一點(diǎn)說(shuō)，或許連「朋友粉」都算不上，頂多是「同事」：汽車(chē)產(chǎn)品就像是工作，因它而產(chǎn)生聯(lián)系，汽車(chē)之外，幾無(wú)交集。

于是，早有人想到一個(gè)主意：請(qǐng)明星代言。把明星的粉絲，吸引到產(chǎn)品上來(lái)。不過(guò)，當(dāng)這個(gè)方法被玩爛了的時(shí)候，汽車(chē)與明星的合作，又該如何更進(jìn)一步？

明星只能做代言？

哈弗M6（參數(shù)丨圖片） PLUS上市的時(shí)候，柳巖作為其「真香女神」，出現(xiàn)在我們視野。我曾以為，這只不過(guò)是一次司空見(jiàn)慣的代言合作。柳巖為哈弗M6 PLUS站站臺(tái)、喊喊slogan、拍個(gè)廣告片，也就這樣了。

但隨著他們之間合作的深入，發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)非我想的這么簡(jiǎn)單。

「真香女神」之后，柳巖與哈弗M6 PLUS的合作再進(jìn)一步，她升任了哈弗M6 PLUS的CGO。我原以為，這是哈弗為了好聽(tīng)「自創(chuàng)」了一個(gè)職位，查了一下并不是。它的中文含義是首席增長(zhǎng)官，最早設(shè)立這個(gè)職位的企業(yè)，是可口可樂(lè)公司。

而柳巖成為哈弗M6 PLUS的CGO之后，她的第一個(gè)新動(dòng)作，就是在哈弗智家（哈弗的用戶App）開(kāi)設(shè)了一個(gè)柳巖專(zhuān)區(qū)，介紹產(chǎn)品，與用戶交流。

而后哈弗計(jì)劃推出哈弗M6 PLUS柳巖聯(lián)名版，并聯(lián)合視覺(jué)中國(guó)，開(kāi)展了哈弗M6 PLUS柳巖聯(lián)名版共創(chuàng)征集活動(dòng)，將產(chǎn)品部門(mén)的設(shè)計(jì)權(quán)，交給廣大用戶和潛在用戶。

這一比賽分為車(chē)身涂鴉和車(chē)機(jī)UI設(shè)計(jì)兩個(gè)部分，參賽者圍繞哈弗M6 PLUS「真香生活伙伴」的主題，自由描繪自己心中M6 PLUS的樣子。還可以在作品中融入柳巖的形象，優(yōu)秀作品將有機(jī)會(huì)用于哈弗M6 PLUS聯(lián)名版車(chē)型上。

- 目前征集活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，處于投票階段，有興趣的同學(xué)可以去哈弗智家上參與一下 -

我去看了一下活動(dòng)網(wǎng)站，無(wú)論是車(chē)身涂鴉設(shè)計(jì)比賽、還是車(chē)載系統(tǒng)UI設(shè)計(jì)比賽，大家的參與度都非常高，一共收集了超過(guò)500件作品。而且作品的完成度與質(zhì)量都挺不錯(cuò)，摘錄一些給大家欣賞。

- （涂鴉設(shè)計(jì)）主題：隨心而動(dòng)，砥礪前行 作者：插畫(huà)師Ekko -

- （涂鴉設(shè)計(jì)）主題：真香生活 隨心出發(fā) 作者：圓圓圈圈circle -

- （UI設(shè)計(jì)）主題：哈弗M6 PLUS護(hù)眼車(chē)機(jī)界面，讓駕駛更專(zhuān)注！ 作者：小怪獸 -

除此之外，哈弗還發(fā)起了「哈弗M6 PLUS柳巖版車(chē)機(jī)明星語(yǔ)音包共創(chuàng)活動(dòng)」，參與者可根據(jù)自己的想法，自主定義車(chē)機(jī)語(yǔ)音包內(nèi)容。優(yōu)秀的作品，將會(huì)由柳巖錄制出來(lái)，并應(yīng)用到新車(chē)中。也就是說(shuō)，未來(lái)打開(kāi)哈弗M6 PLUS柳巖共創(chuàng)版上的車(chē)機(jī)語(yǔ)音，就是直接和柳巖在對(duì)話，而且對(duì)話內(nèi)容還是專(zhuān)屬定制的。

很顯然，哈弗M6 PLUS與柳巖的合作，在過(guò)去傳統(tǒng)的「代言」之上，在不同維度進(jìn)行了升級(jí)。內(nèi)容維度，柳巖化身「素材」，大家以此為基礎(chǔ)進(jìn)行共創(chuàng)；在形式維度，有視覺(jué)方面，還有聽(tīng)覺(jué)方向。

也就是說(shuō)，未來(lái)的哈弗M6 PLUS柳巖聯(lián)名版，是哈弗、柳巖、用戶三方聯(lián)動(dòng)，共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。

讓明星成為「牽線人」

2021年的中國(guó)車(chē)市，同比2020年增長(zhǎng)幅度不小，但中國(guó)車(chē)市處于存量時(shí)代的大趨勢(shì)，依然沒(méi)有改變。

但據(jù)我觀察，時(shí)至今日，汽車(chē)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)思路，依然是漏斗式思維：通過(guò)廣告吸引關(guān)注，再?gòu)木€上、線下收集大量線索，然后努力將其中極小部分，轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。在升量時(shí)代，漏斗式思維無(wú)可厚非。但在存量時(shí)代，這種工作模式注定會(huì)越發(fā)艱難，事倍功半。

我認(rèn)為在存量時(shí)代中，營(yíng)銷(xiāo)最重要的工作應(yīng)是：尋找真正的潛在用戶，與他們交朋友；維護(hù)已有用戶，和他們成為鐵桿朋友。

很多車(chē)企邀請(qǐng)明星當(dāng)代言人，依然是從廣告的角度出發(fā)，吸引社會(huì)關(guān)注。或者升格半級(jí)，讓明星的粉絲，對(duì)代言的產(chǎn)品提升些許好感。但遺憾的是，一旦代言合同過(guò)期，這種作用必然迅速縮減。

哈弗M6 PLUS與柳巖的合作，最值得關(guān)注的點(diǎn)就在于，它突破了傳統(tǒng)廣告代言的界限。柳巖在其中，扮演的是「牽線人」的角色：通過(guò)柳巖參與其中的各種形式，在產(chǎn)品和潛在用戶還比較陌生的時(shí)候，調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情，讓他們熟絡(luò)起來(lái)；在產(chǎn)品和已有用戶之間，提供一個(gè)生活化的紐帶，讓他們變得更加緊密。即便是脫離了產(chǎn)品，產(chǎn)品和用戶之間，依然存在難以分割的聯(lián)系。

只有這樣做，潛在用戶以及現(xiàn)有用戶才有可能，成為產(chǎn)品真正的「朋友粉」。

當(dāng)然，不可忽視的一點(diǎn)是，要想讓「朋友粉」越來(lái)越多，必須有一個(gè)前提——產(chǎn)品具有核心價(jià)值。

不能忘卻的初心

高品質(zhì)，是汽車(chē)產(chǎn)品不能忘的初心，也是汽車(chē)產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。一個(gè)不靠譜的人，別人給你介紹再多朋友，時(shí)間長(zhǎng)了，也只會(huì)慢慢失去。我覺(jué)得，哈弗M6 PLUS的核心價(jià)值可以總結(jié)為，全面均衡無(wú)短板，品質(zhì)很可靠，價(jià)格還有優(yōu)勢(shì)。

哈弗M6 PLUS的價(jià)格區(qū)間是7.19-9.29萬(wàn)元，是主流國(guó)產(chǎn)品牌同級(jí)別車(chē)型當(dāng)中，價(jià)格最低的一款車(chē)型。而在綜合實(shí)力上，它的尺寸不小，超過(guò)4.6米車(chē)長(zhǎng)，軸距2680毫米，空間有保證；全新設(shè)計(jì)的外觀和內(nèi)飾，顏值上也很能打。

配置上，電子手剎、自動(dòng)駐車(chē)、倒車(chē)影像、10.25/12.3英寸中控大屏、手機(jī)互聯(lián)、科大訊飛語(yǔ)音識(shí)別與控制、FOTA升級(jí)、LED遠(yuǎn)近光燈、帶后排出風(fēng)口的自動(dòng)空調(diào)等，都是全系標(biāo)配。中高配還有定速巡航、無(wú)鑰匙進(jìn)入、360°全景影像等越級(jí)配置。所以它的綜合素質(zhì)相當(dāng)不錯(cuò)，尤其是考慮到價(jià)格，說(shuō)它真香車(chē)型并不為過(guò)。

可以說(shuō)，哈弗M6 PLUS以前月均過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)量，都是來(lái)自于用戶對(duì)它綜合品質(zhì)的認(rèn)可。也正基于此，哈弗M6 PLUS與柳巖進(jìn)行深度合作，才不會(huì)是無(wú)用功。

總結(jié)

現(xiàn)在已不是酒香不怕巷子深的時(shí)代了。產(chǎn)品好，銷(xiāo)量不一定就高。市場(chǎng)提供的產(chǎn)品如此之多，正如一條街都是酒館，你的酒再香，也可能并非是最火爆的那一家——有人懶得走到里巷，也有人被街口老板娘吸引。

但是，如果巷子最里面的那家，是一個(gè)靠譜朋友開(kāi)的店呢？

如何讓用戶成為真正的「朋友粉」，這就是新時(shí)代下，汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)要做的事。產(chǎn)品之外，必須還有更具生活化的紐帶，將汽車(chē)與用戶，緊密而持久的連在一起。而我今天聊的事兒，就是一個(gè)可供參考的案例。