放下偶像包袱 大眾安徽開(kāi)始“聽(tīng)勸”

版權(quán)聲明：本文版權(quán)為網(wǎng)易汽車(chē)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

網(wǎng)易汽車(chē)5月27日?qǐng)?bào)道 5月23日，大眾安徽旗下新款與眾06、與眾07正式上市，真正引發(fā)行業(yè)關(guān)注的，不僅是兩款車(chē)本身，還有兩款車(chē)型顛覆性的定價(jià)。

與眾07限時(shí)權(quán)益價(jià)10.99萬(wàn)起，與眾06限時(shí)權(quán)益價(jià)13.49萬(wàn)起，一舉擊穿合資純電產(chǎn)品的價(jià)格底線(xiàn)，徑直殺入自主品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的10-15萬(wàn)元主流家用車(chē)核心腹地。

這不是一個(gè)“大眾式”的價(jià)格，至少，不是過(guò)去那個(gè)大眾。

在國(guó)內(nèi)燃油車(chē)時(shí)代，大眾憑借成熟的德系品質(zhì)、完善的體系能力和深厚的品牌溢價(jià)，長(zhǎng)期穩(wěn)居市場(chǎng)主流地位，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定義者和受益者。

于大眾而言，過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)很少需要“聽(tīng)勸”，依靠自身品牌優(yōu)勢(shì)就能穩(wěn)定收割市場(chǎng)份額。但新能源浪潮之下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)底層競(jìng)爭(zhēng)邏輯徹底重構(gòu)。

在上市后的采訪(fǎng)環(huán)節(jié)中，大眾安徽的高管們不斷釋放信號(hào)：僅靠過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法贏(yíng)得未來(lái)，傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的成功經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)無(wú)法適配當(dāng)下的電動(dòng)化競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)革新、貼合中國(guó)市場(chǎng)，才是品牌立足未來(lái)的核心。

正如大眾汽車(chē)（安徽）數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)有限公司COO劉展術(shù)所說(shuō)：“大眾還是以前的那個(gè)大眾，安全、質(zhì)量、耐久、操控都在；但是大眾又不是以前的那個(gè)大眾，是智能、潮流的大眾。”

不同于南北大眾的傳統(tǒng)定位，大眾安徽被明確定位為大眾集團(tuán)旗下智能純電新勢(shì)力，從品牌調(diào)性、產(chǎn)品定價(jià)，到智能配置、渠道模式，大眾安徽全部重新規(guī)劃，完成了百年大眾在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中，最務(wù)實(shí)、最徹底的一次自我革新。

與眾07限時(shí)權(quán)益價(jià)10.99萬(wàn)元起相比此前市場(chǎng)預(yù)測(cè)的15-20萬(wàn)元區(qū)間，這個(gè)價(jià)格幾乎“腰斬”。

“能給出這樣的價(jià)格，我們確實(shí)付出了很大努力。”

大眾汽車(chē)（安徽）數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)有限公司CEO 湯廷萬(wàn)（Stefan Timmermann）坦言，內(nèi)部為此辯論了無(wú)數(shù)次，最終獲得了工廠(chǎng)、財(cái)務(wù)乃至狼堡總部的支持。

與此前的定價(jià)邏輯相比，這次下調(diào)幅度之大，讓人不禁想問(wèn)：與眾07低價(jià)上市，是不是為了沖銷(xiāo)量？德系品牌溢價(jià)還要不要？目標(biāo)用戶(hù)是不是從高端新勢(shì)力轉(zhuǎn)向了主流家用？

其實(shí)，背后是品牌的戰(zhàn)略性讓步與投入，絕非短期營(yíng)銷(xiāo)噱頭。從整場(chǎng)訪(fǎng)談看，大眾安徽最焦慮的，其實(shí)不是銷(xiāo)量數(shù)字本身，而是：它必須盡快重新進(jìn)入年輕消費(fèi)者的認(rèn)知體系。

當(dāng)前汽車(chē)消費(fèi)群體已經(jīng)迭代，新生代年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)于新能源時(shí)代，大眾早已不再是那個(gè)家用車(chē)的“默認(rèn)首選”。

所以大眾安徽必須先解決一個(gè)問(wèn)題：如何讓年輕人重新愿意走進(jìn)大眾展廳。

10.99萬(wàn)元，本質(zhì)上更像是一張“入場(chǎng)券”，它真正想打穿的，不止是價(jià)格帶，而是用戶(hù)心智，因?yàn)閷?duì)于今天的大眾來(lái)說(shuō)，最危險(xiǎn)的并不是銷(xiāo)量短期波動(dòng)，而是：年輕人開(kāi)始不再討論大眾。

劉展術(shù)的回答則更為直截了當(dāng)：“我們發(fā)自?xún)?nèi)心地想為年輕人打造第一臺(tái)智能純電轎跑，一款真正能夠買(mǎi)得起的車(chē)。”

他透露，除了10.99萬(wàn)元的起售價(jià)，金融方案也經(jīng)過(guò)多輪打磨，包括零首付、零利息、前六個(gè)月不用還款等靈活選項(xiàng)。這一定價(jià)策略的背后，是大眾安徽對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的重新定義，大眾開(kāi)始學(xué)習(xí)如何像中國(guó)新勢(shì)力一樣理解用戶(hù)。

劉展術(shù)明確表示，品牌調(diào)性定位為“時(shí)尚的、有型的、潮流的”，與“南北大眾”形成明顯區(qū)隔”，希望借這個(gè)機(jī)會(huì)真正讓年輕人了解金標(biāo)大眾。

正如大眾汽車(chē)（安徽）有限公司CEO康明福所說(shuō)：“用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)大眾，不僅僅是買(mǎi)一臺(tái)車(chē)，更是選擇了一段長(zhǎng)久可靠的關(guān)系”，換言之，這是大眾安徽的戰(zhàn)略選擇，核心不是透支品牌溢價(jià)，而是以讓利換用戶(hù)、換市場(chǎng)口碑、換長(zhǎng)期的品牌存續(xù)空間。

如果說(shuō)價(jià)格是吸引年輕用戶(hù)的第一張牌，那么智能化才是留住他們的關(guān)鍵。

此次兩款新車(chē)全系搭載的 CEA 專(zhuān)屬架構(gòu)，是大眾安徽轉(zhuǎn)型的核心底氣，也標(biāo)志著大眾徹底落地本土化造車(chē)邏輯。

大眾安徽的CEA架構(gòu)，并非是普通的電子電氣架構(gòu)升級(jí)，而是架構(gòu)重建。

大眾安徽CEO康明福（Miroslav Khula）提到：“為了CEA架構(gòu)，大眾安徽重新設(shè)計(jì)了整車(chē)制造、測(cè)試、驗(yàn)證和發(fā)布流程，涵蓋下線(xiàn)檢測(cè)、OTA流程、數(shù)字化質(zhì)量流程以及系統(tǒng)集成等各個(gè)環(huán)節(jié)，許多既有的生產(chǎn)流程需要調(diào)整，有些甚至需要完全重新設(shè)計(jì)。”

這其實(shí)是一件很“反大眾”的事情。

因?yàn)榇蟊娺^(guò)去最大的優(yōu)勢(shì)，恰恰是成熟穩(wěn)定的流程體系，它強(qiáng)調(diào)可驗(yàn)證的穩(wěn)定性、全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)以及長(zhǎng)周期可靠性。

但在智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代，汽車(chē)開(kāi)始越來(lái)越像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)的是：OTA持續(xù)迭代，軟件定義功能，用戶(hù)反饋快速閉環(huán)，場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)先，這些都不再是傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)思維。

康明福表示，2025款與眾06沿用歐洲開(kāi)發(fā)模式，硬件扎實(shí)但實(shí)用功能已難以滿(mǎn)足中國(guó)年輕用戶(hù)需求，為此，大眾安徽雙軌并行快速補(bǔ)齊智能化：一是與小鵬合作推出與眾08，借力中國(guó)智能化技術(shù)與供應(yīng)鏈；二是大眾主導(dǎo)自研CEA電子電氣架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)算力升級(jí)與最快30分鐘整車(chē)OTA 靜默升級(jí)。

這讓大眾安徽在24個(gè)月內(nèi)完成兩款新車(chē)上市、18個(gè)月搞定CEA架構(gòu)，快速豐富產(chǎn)品矩陣并升級(jí)現(xiàn)有車(chē)型——這就是大眾安徽口中的“中國(guó)速度”。

對(duì)于一家傳統(tǒng)跨國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，這幾乎是不可想象的速度，這背后真正說(shuō)明的是：大眾終于開(kāi)始接受“中國(guó)速度”不是激進(jìn)冒險(xiǎn)，而是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的基本門(mén)檻。

劉展術(shù)則從技術(shù)層面評(píng)價(jià)道：“CEA架構(gòu)的技術(shù)能力，與國(guó)內(nèi)主流自主品牌的電子電氣架構(gòu)處于同一水平。當(dāng)然，大眾在架構(gòu)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，加入了自己嚴(yán)格的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。”

在追求“中國(guó)速度”的同時(shí)，如何堅(jiān)守德系精工的品質(zhì)底線(xiàn)？這是大眾安徽必須回答的另一道考題。

康明福明確表示：“所有產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的長(zhǎng)距離測(cè)試，并且從用戶(hù)角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，最大限度降低產(chǎn)品瑕疵的可能性。在整個(gè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中，我們始終堅(jiān)持質(zhì)量第一，在速度和質(zhì)量之間尋求最佳平衡，絕對(duì)不會(huì)為了速度而犧牲質(zhì)量。”

產(chǎn)品和定價(jià)革新之外，渠道體系的升級(jí)，是大眾安徽破局的關(guān)鍵一步。

今年4月，大眾中國(guó)、大眾安徽與一汽-大眾簽署《經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略合作備忘錄》，正式推出“店中店”模式，允許一汽-大眾經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售大眾安徽車(chē)型。

對(duì)此，外界出現(xiàn)了很多質(zhì)疑，認(rèn)為大眾安徽獨(dú)立運(yùn)營(yíng)效果不佳，甚至被解讀為回歸傳統(tǒng)合資路徑。

實(shí)際上，店中店模式是大眾安徽結(jié)合自身現(xiàn)狀的務(wù)實(shí)創(chuàng)新。

劉展術(shù)在采訪(fǎng)中這樣解釋?zhuān)骸耙黄?大眾店中店，它是獨(dú)立的區(qū)域，也是獨(dú)立的銷(xiāo)售顧問(wèn)——兩個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)，一個(gè)銷(xiāo)售主管，你可以簡(jiǎn)單理解成，它就是我的代理商形式之一。”

同時(shí)，劉展術(shù)還強(qiáng)調(diào)，即使店中店模式，但其售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是全國(guó)統(tǒng)一的，而且完全由大眾安徽來(lái)負(fù)責(zé)。

作為實(shí)際運(yùn)營(yíng)才兩年的一個(gè)“新”企業(yè)而言，渠道短板是制約大眾安徽銷(xiāo)量的結(jié)構(gòu)性障礙。

截至今年年底，大眾安徽目標(biāo)將渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至約280家，與動(dòng)輒上千家門(mén)店起的頭部玩家相比，差距仍然肉眼可見(jiàn)。

因此，這個(gè)模式的好處顯而易見(jiàn)——借助一汽-大眾在三四五線(xiàn)城市的廣泛覆蓋，快速觸達(dá)更多用戶(hù)，快速補(bǔ)齊終端覆蓋短板、降低運(yùn)營(yíng)成本、提升品牌曝光度。

這種合作模式，是雙贏(yíng)的市場(chǎng)策略。對(duì)處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的大眾安徽而言，優(yōu)先依托成熟體系完成市場(chǎng)覆蓋、積累用戶(hù)基礎(chǔ)，遠(yuǎn)比盲目擴(kuò)張更務(wù)實(shí)，也完全契合當(dāng)下新能源市場(chǎng) “效率優(yōu)先、規(guī)模優(yōu)先” 的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

“大眾還是以前那個(gè)大眾，但大眾又不是以前那個(gè)大眾了”，采訪(fǎng)中，劉展術(shù)所總結(jié)的這句話(huà)，或許恰恰是大眾安徽真正的價(jià)值所在。

當(dāng)下的大眾安徽，既守得住底蘊(yùn)，又補(bǔ)得了短板。一方面堅(jiān)守大眾百年積淀的安全、品質(zhì)、操控核心優(yōu)勢(shì)，保留德系造車(chē)的精工標(biāo)準(zhǔn)；另一方面徹底摒棄傳統(tǒng)合資車(chē)企的固化思維，在智能化研發(fā)、品牌年輕化、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)打法上全面本土化革新。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型最深刻的變化，還在于大眾安徽同步補(bǔ)上了“用戶(hù)認(rèn)知”這堂課，長(zhǎng)期以來(lái)，“大眾安徽、金標(biāo)大眾、ID. UNYX、ID.與眾”等多重稱(chēng)謂并行，導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)知混亂、用戶(hù)記憶成本極高。

劉展術(shù)毫不避諱地承認(rèn)，諸多基礎(chǔ)本應(yīng)早幾年完成，如今必須快速補(bǔ)齊，傳統(tǒng)合資習(xí)慣于以企業(yè)視角定義品牌，而中國(guó)新能源市場(chǎng)的核心規(guī)則，是用戶(hù)愿不愿意記住你、能不能快速看懂你。

大眾安徽如今統(tǒng)一品牌口徑：企業(yè)為“大眾安徽”，產(chǎn)品序列為“與眾”，正是從“自說(shuō)自話(huà)”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)視角”的關(guān)鍵一步。

產(chǎn)品布局層面，大眾安徽的版圖也在快速完善。目前與眾08覆蓋20萬(wàn)以上高端市場(chǎng)，與眾06、07深耕16萬(wàn)以下主流市場(chǎng)，針對(duì)中間價(jià)格空白，官方明確今年下半年將推出與眾09車(chē)型，無(wú)縫銜接各價(jià)格帶，形成覆蓋 A 級(jí)至 B + 級(jí)的完整產(chǎn)品矩陣。

大眾安徽最大的價(jià)值，恰恰在于：它是大眾集團(tuán)里，最不像“大眾”的那部分，縱觀(guān)整個(gè)大眾集團(tuán)，大眾安徽是最具活力、最少歷史包袱、決策最高效、最貼合中國(guó)市場(chǎng)的板塊，它不再是海外技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是大眾專(zhuān)為中國(guó)新能源市場(chǎng)打造的創(chuàng)新試驗(yàn)田。

它正用務(wù)實(shí)的定價(jià)、本土化的技術(shù)、高效的渠道、年輕化的品牌運(yùn)營(yíng)，證明了合資品牌并非只能固守高端、被動(dòng)掉隊(duì)，主動(dòng)貼合中國(guó)市場(chǎng)、傾聽(tīng)用戶(hù)需求、大膽革新，依然能在智能電動(dòng)時(shí)代重獲市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。