用戶(hù)增長(zhǎng)接近天花板，微信小游戲要如何繼續(xù)擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模

作者 | 黃昱

自2017年現(xiàn)象級(jí)小游戲《跳一跳》面世以來(lái)，微信小游戲已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)擁有超5億月活用戶(hù)數(shù)的超級(jí)生態(tài)，但這一規(guī)模已經(jīng)持續(xù)了將近兩三年。

5月27日，在2026微信小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)期間，微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿表示，5億確實(shí)是一個(gè)接近天花板的值，再往上突破需要契機(jī)，但也不會(huì)刻意去追求5億變6億。

在這背景下，平臺(tái)需要尋找新的商業(yè)化空間，而不再只是依賴(lài)“拉新”。

微信小游戲現(xiàn)在日活用戶(hù)數(shù)破億， DAU 和 MAU 之間的差距是 5 倍以上，所以在李卿看來(lái)，未來(lái)商業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)中，比如通過(guò)提升游戲本身的耐玩性來(lái)縮短這個(gè)差距。

早期小游戲生態(tài)中，大量產(chǎn)品依賴(lài)IAA（廣告變現(xiàn)）模式，通過(guò)買(mǎi)量、廣告循環(huán)快速回收成本。這種模式的優(yōu)勢(shì)是門(mén)檻低、回本快，但問(wèn)題也很明顯：產(chǎn)品生命周期短、用戶(hù)黏性有限，且平臺(tái)收入高度依賴(lài)流量持續(xù)擴(kuò)張。

但如今，隨著用戶(hù)紅利見(jiàn)頂，僅依賴(lài)廣告模式已經(jīng)難以繼續(xù)支撐平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)張。

不難發(fā)現(xiàn)，相比幾年前依賴(lài)社交裂變實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，如今小游戲平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)、活躍頻率以及付費(fèi)能力。

這也是微信小游戲近年來(lái)不斷推動(dòng)“中重度化”的原因。

IAP（內(nèi)購(gòu)付費(fèi)）小游戲已經(jīng)成為微信重點(diǎn)押注的方向。

微信小游戲披露的最新數(shù)據(jù)顯示，目前IAP小游戲活躍用戶(hù)已超過(guò)3億，超500萬(wàn)MAU的IAP產(chǎn)品達(dá)到100款，超百萬(wàn)MAU產(chǎn)品超過(guò)700款。

此外，IAP小游戲用戶(hù)的游戲時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了8%。

另?yè)?jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2025年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年，小游戲廣告變現(xiàn)是主力，其收入占比61.19%，內(nèi)購(gòu)收入占比38.81%；2025年，內(nèi)購(gòu)成為主力，收入占比68.11%，廣告變現(xiàn)則退居次要模式，占比31.89%。

李卿也曾在年初表示，2025年付費(fèi)用戶(hù)在小游戲平臺(tái)的月活躍時(shí)長(zhǎng)超過(guò)50小時(shí)，全年的ARPU（每用戶(hù)平均收入）同比增長(zhǎng)25%。

為了進(jìn)一步刺激開(kāi)發(fā)者轉(zhuǎn)向精品化和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，微信小游戲此次還給出了更積極的激勵(lì)政策。

其中最受關(guān)注的是，IAP首發(fā)新游最高可享受5000萬(wàn)元流水不分成。 對(duì)于小游戲行業(yè)而言，這幾乎相當(dāng)于平臺(tái)主動(dòng)讓出早期利潤(rùn)，吸引更多新入局開(kāi)發(fā)者投入更多中重度內(nèi)容。

除首發(fā)新游外，非首發(fā)IAP新游同樣可享受首100萬(wàn)元流水不分成政策，單款游戲最高可獲得40萬(wàn)元激勵(lì)金。符合條件的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)游戲，30天內(nèi)每200萬(wàn)安卓現(xiàn)金投放消耗可以獲得5%廣告金激勵(lì)；此外，首發(fā)游戲每200萬(wàn)安卓流水額外再獲得5%現(xiàn)金激勵(lì)。

與此同時(shí)，IAP老游成長(zhǎng)廣告金獲取門(mén)檻，從“消2贈(zèng)1”，降低為“消1贈(zèng)1”。

背后的邏輯并不復(fù)雜。相比IAA小游戲，IAP產(chǎn)品雖然研發(fā)周期更長(zhǎng)、投入更高，但一旦跑通，其生命周期和ARPU（用戶(hù)平均收入）往往更高，也更容易形成平臺(tái)長(zhǎng)期收入。

另一個(gè)值得關(guān)注的方向，是PC小游戲。

大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，PC小游戲月活用戶(hù)中，40%屬于PC獨(dú)占用戶(hù)，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和ARPU分別較移動(dòng)端高出100%和130%。

為了進(jìn)一步推動(dòng)PC小游戲的增長(zhǎng)，據(jù)華爾街見(jiàn)聞了解，微信小游戲?qū)⒂?026年推出“PC高性能模式”，并構(gòu)建覆蓋顯示、輸入、性能及工程維度的能力矩陣，支持大屏適配與鍵鼠操作，降低跨端適配的技術(shù)門(mén)檻。

在政策扶持層面，PC端IAP小游戲?qū)@得額外10%的廣告金定向激勵(lì)。

對(duì)于已經(jīng)高度滲透移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信小游戲而言，PC端意味著新的增量空間。

微信小游戲最大的優(yōu)勢(shì)在于微信社交生態(tài)。

據(jù)悉，微信小游戲累計(jì)開(kāi)放社交方面的能力接口已超過(guò)20個(gè)，并持續(xù)探索紅包、藍(lán)包、擂臺(tái)賽、群PK、群任務(wù)、朋友圈分享、微信狀態(tài)、游戲圈、視頻號(hào)和直播等玩法場(chǎng)景。

隨著微信小店基建的不斷完善，微信小游戲和微信小店之間的聯(lián)動(dòng)也在不斷深入。

李卿告訴華爾街見(jiàn)聞，現(xiàn)在小游戲和微信小店的結(jié)合主要體現(xiàn)在三部分，第一部分是打通小游戲到小店的全套流程，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)者做游戲周邊的需求。

第二部分，則是由于游戲在進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)周期，或者它本身設(shè)計(jì)是需要更多給用戶(hù)小驚喜的，通過(guò)小店這樣的方式能夠解決這個(gè)問(wèn)題。

“第三塊的話，其實(shí)是我們正在探索的。電商它本質(zhì)上是一個(gè)完整的商業(yè)生態(tài)，游戲也有自己獨(dú)立的游戲的商業(yè)生態(tài)，我們正在嘗試去打通兩個(gè)商業(yè)生態(tài)。”李卿說(shuō)道。

事實(shí)上，這也是微信小游戲區(qū)別于傳統(tǒng)應(yīng)用商店游戲平臺(tái)的關(guān)鍵。它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是內(nèi)容分發(fā)效率，而是“關(guān)系鏈”。

過(guò)去九年，依靠微信生態(tài)，小游戲完成了用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張；而接下來(lái)，它需要證明的是：當(dāng)用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂之后，一個(gè)建立在社交流量基礎(chǔ)上的游戲平臺(tái)，是否還能持續(xù)做大商業(yè)規(guī)模。